本报记者许礼清北京报道

    “在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”“足球皇帝”贝肯鲍尔曾如此表述。

    自2010年南非世界杯开始，每一届世界杯都有中国品牌掷豪金入场，同时获得赞助权益进行营销。哪怕不能成为官方赞助商，赞助球队、球员或是话题周边营销，对中国品牌也具有强烈的吸引力。

    《中国经营报》记者注意到，在本届世界杯当中，万达体育作为国际足联的官方合作伙伴；蒙牛、海信、VIVO则是世界杯官方赞助商；伊利、盼盼等企业则是在国家队赞助和球星代言方面有所布局。

    近日，上届世界杯营销的赢家华帝再度出手，官宣正式成为葡萄牙足球队的中国区官方家电合作伙伴，外界都在等待着这位世界杯营销“老炮儿”又会做出怎样的动作。

    尽管此次世界杯中国企业的声量相较于2018年俄罗斯世界杯有些许差距，但从当前参与者的动作来看，中国品牌已从往届世界杯中总结了不少经验，正在发力营销。

    以足球之名寻求共鸣

    此前，伊利已完成与阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队、内马尔、本泽马、贝克汉姆的签约与官宣。

    随着卡塔尔世界杯的临近，国内的足球氛围愈加浓郁，品牌方也在加紧布局，意图在这场盛会中抓住消费者的眼球。梳理各个品牌方的动作来看，现阶段的营销动作都是在寻求球迷群体的共鸣。

    伊利方面告诉记者，伊利推出了全新横版包装，将新晋签约的球星、球队形象都呈现在包装之上，包装背面加上了一些希望能引发消费者共鸣的文案，例如，C罗包装牛奶的背面是“没有人会一直年轻，但不服输的心会”，阿根廷国家队包装的背面则是“一日蓝白，一生蓝白”。

    此前，伊利已完成与阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队、内马尔、本泽马、贝克汉姆的签约与官宣。

    而在近日，伊利上线了一段视频，从球迷的赛前准备状态切入，上演一幕幕有笑点、有共鸣的中国球迷赛前“迷惑行为”大赏，调动起广大球迷及泛球迷热情，打造了一场充分展示球迷生活的事件营销，同时，以知名足球解说员黄健翔之口推出伊利的赛前准备——伊利梦之队限量款，诸多动作让消费者产生强烈共鸣。

    蒙牛也在营销上下足了功夫。记者从蒙牛方面获悉，今年4月，蒙牛将其全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”；10月10日，作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商，蒙牛发布了12款世界杯历史系列包装，并推出主题TVC广告片。

    而在日前，蒙牛在卡塔尔推出首个世界杯联名款产品，根据蒙牛的说法，要将“营养世界的每一份要强”的品牌追求传递给赛场内外的每一位消费者。

    从上述二者的动作来看，其进行营销动作的目的，都是渴望与球迷群体产生共鸣。

    另外，11月4日，在2018年俄罗斯世界杯营销活动中取得成功的华帝在微博上发起“华帝回归吾谁与归”及“全民竞猜华帝冲冠球队”主题活动，吸引了超7000万人次参与，而“场场认真，致敬辉煌”也成为球迷圈火热的话题。

    北京关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，“在进行体育营销时，首先要量力而行，根据自己的体量去投入，没有必要过度开支。但在成为赞助商后，如果想要破圈成为一个社会性话题，就不要做一些‘温吞’的动作，要勇敢地博出位。足球是具有破圈效应的，要针对核心球迷来进行深入洞察。”

    而华帝、伊利、蒙牛等品牌的共同点都是签约了球员或球队，这也是世界杯营销重要的一环。体育营销咨询机构禹唐体育曾撰文分析称，作为规模庞大的职业球员“金字塔”最顶端的部分，现役与退役的明星球员承载了极强的商业竞争力，能作为数以亿计人群构成的足球粉丝乃至泛体育粉丝群体中的核心影响者，在世界大赛关键节点为代言企业带来不同维度的营销助力。企业发力世界杯营销，现役和退役球星是不可忽视的切入点。

    综合上述特点，张庆认为，“可以看出，体育营销已进入了3.0时代，这个时代有三个关键词，流量、场景和社群，创意变得十分重要，但光有创意性话题不够，还需要结合消费者对品类的消费场景做强关联。这种情况下就要捕捉年轻人看球或讨论运动时的场景。现在的企业越来越注重投资回报当中能不能带来实际的生意上的转化，这就涉及到社群，例如，足球比赛或其他运动，充满了不确定性，有历史和传承，球迷群体是不会轻易更改的，这就给企业带来了一个机会，这些球迷群体就有机会成为社群的内核。”

    “流量、场景和社群，三个点能够结合起来的话，其实人货场就打通了，企业就有机会逐步地让其营销从过去只是在传播端发挥作用，进入到了实效营销这样一个阶段。”张庆表示。

    清华大学品牌营销顾问孙巍也认为，互联网时代下的体育营销方式已发生了更迭，由于现在大众以网络为核心娱乐平台，因此体育营销不再以电视台为主，而是以赛事内容为中心，多平台分众转播赛事为主，同时在各大新媒体平台上发酵传播为主要形态。因此，从单一的赛事赞助形式，逐渐往话题营销及事件营销、有奖竞猜等互动营销转移，从走眼到走心是体育赛事营销的趋势。

    赛场内外的中国身影

    华帝通过赞助法国队加入这场营销大战当中，并推出“法国夺冠，华帝全价退款”活动。最终，法国队夺得冠军，华帝撬动了10亿元的销售，也成为当年的营销冠军。

    中国球迷与世界杯的交集，要追溯到1978年。彼时，大多国人都是通过收音机“听”到世界杯的实况。

    2002年，中国男足与世界杯产生了交集，史上第一次成功出线，进入世界杯决赛圈。而在世界杯发展历程当中，有长达几十年的时光，中国品牌是缺席的。这种情况在2010年南非世界杯被打破，“中国英利”打开了中国品牌赞助世界杯的序幕。

    世界杯对品牌的放大效应是显著的，在首次赞助世界杯之后，英利一度成为全球最大的光伏企业，在2012年与2013年出货量连续位居全球第一。在那之后，英利又赞助了2014年巴西世界杯。

    到了2018年俄罗斯世界杯上，市场研究公司Zenith发布的最新数据显示，俄罗斯共出现27家中国品牌赞助商，广告费用高达8.35亿美元（约合人民币53亿元），是该届世界杯期间花费最多的国家，成为赞助商排行榜冠军。

    中国企业跻身官方赞助体系的就达7家，其中包括万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境。

    华帝通过赞助法国队加入到这场营销大战当中，并推出“法国夺冠，华帝全价退款”活动。最终，法国队夺得冠军，华帝撬动了10亿元的销售，也成为当年的营销冠军。

    而海信则是获益于世界杯的“带货”能力。海信俄罗斯分公司副总经理刘长海在发布会上表示，世界杯大大提升了海信电视在俄罗斯的销量。根据海信数据，从5月份开始，2018fifa世界杯海信电视的销量稳步上升。足球比赛开始前一周，电视销量较前一周增长239%。比赛开始第二周，海信销量再次增长近3倍，刷新单周最高销量。

    不仅仅是在俄罗斯，彼时在法国、加拿大、西班牙、葡萄牙，海信的销售份额也在持续增长。

    实际上，像世界杯这样的全球赛事，对于中国头部企业国际化也有着重要作用。“大牌出海是中国品牌面临的战略选择，而体育赛事营销也是品牌国际亮相的重要手段之一。但由于每个国家的文化认知差异很大，因此要注意赛事营销的本土化的文化融入，‘用当地语言讲好品牌故事’。”孙巍表示。

    不过，北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，国内品牌赞助国际赛事，无疑能够提高曝光度，进而帮助其开拓海外市场。“但这并不等于砸钱，一定要考虑受众的相关性，评估受众对广告宣传的反应效果，理性参与。”