本报记者李哲北京报道

    “大渣好，我系渣渣辉。”2017年，因这句广告语而“出圈”的不只是中国香港知名演员张家辉，还有游戏《贪玩蓝月》。

    如今，这款游戏背后的运营商——中旭未来从幕后走向台前，并向港交所发起冲刺。《中国经营报》记者注意到，这家希望成为创造乐趣公司的中旭未来，以贪玩游戏品牌互动娱乐业务运营为核心，其核心竞争力则是精准数字营销、深度运营及品牌孵化。相比其他头部游戏厂商，其研发投入占比相对较小。

    招股书显示，2019年至2022年上半年，中旭未来的收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元、45.36亿元，但研发费用仅分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元和7061.8万元。

    以营销为核心竞争力

    在游戏精品化的大趋势下，游戏公司更应该注重产品品质，这才是核心发力方向。

    相比“大渣好，我系渣渣辉”这句广告宣传语，中旭未来或许会让外界略感陌生。

    记者注意到，中旭未来通过设立中旭外商独资企业，并通过独家业务合作协议方式，取得对江西贪玩信息技术有限公司（以下简称“贪玩游戏”）相关游戏产品的运营开发权。

    “找回年少时贪玩的你”这句宣传语写在贪玩游戏网页的最上方。提及游戏，游戏体验的好坏是能否让玩家“贪玩”的核心，然而对中旭未来而言，“找回”似乎是比“贪玩”更重要的事。

    时至今日，登录贪玩游戏官网不难发现，明星代言产品仍然会被摆放在醒目位置。

    记者注意到，中旭未来自2015年成立起，就开始营销及运营互动娱乐产品。如今，中旭未来已经营销及运营了259个互动娱乐产品，包括225个游戏产品和34个网络文学产品。其中深度运营9款互动娱乐产品5年以上，以及27款互动娱乐产品3年以上。

    谈及主营业务，中旭未来在招股书中提到，其主要以“贪玩游戏”品牌运营互动娱乐业务，并致力于为中国玩家营销、运营及孵化获得授权或由其拥有的互动娱乐产品。

    此外，依托于营销、运营能力，中旭未来孵化出“渣渣灰”快餐食品品牌和“Bro Kooli”潮玩品牌。其中，“渣渣灰”2020年底孵化及建立，设计为快餐食品品牌，专注于快餐米粉。Bro Kooli则是一款以西兰花头大叔为形象自主研发的潮流玩具。

    一位游戏产业人士曾对记者表示，“此前，一些公司通过游戏产品获取流量，再通过其他产品将流量转化为收益。”从中旭未来的业务布局看，其赖以生存的便是其精准营销及深度运营能力。

    中旭未来在招股书中表示，作为一家科技驱动型公司，其致力于通过精准数字营销、深度运营及品牌孵化能力为客户的互动娱乐产品实现长期价值。

    如今，“酒香也怕巷子深”似乎成为游戏行业的共识。在当前国内游戏市场用户规模进入存量竞争阶段，部分游戏厂商通过买量推广来获得优质用户。买量导致的销售费用增长更是成为国内游戏产业的常态。

    不过，业内人士认为，在游戏精品化运营的大趋势下，游戏公司更应该注重产品品质，这才是核心发力方向。

    “游戏产业发展至今，从未出现一款游戏是通过营销取得空前成功的。”速途研究院院长丁道师向记者说道。

    根据中旭未来招股书披露的数据，报告期内（2019年至2022年上半年），其分别实现收入30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元、45.36亿元；利润分别为8310万元、-13.01亿元、6.16亿元及3.38亿元。其中，招股书中提到，2020年亏损的13.01亿元主要是由于支付雇员的一次性以股份为基础的薪酬18.16亿元。报告期内，经调整非香港财务报告准则利润分别为8310万元、5.15亿元、6.28亿元、3.45亿元。

    此外，中旭未来在报告期内的毛利率分别为87.3%、84.9%、82.6%及74.8%。可见，中旭未来在营收不断增长的同时，其净利润表现出现波动，而毛利率水平则呈现出逐年下降的趋势。对此，记者联系中旭未来方面采访，但截至发稿未获回复。

    不过，中旭未来方面在招股书中提到，随着市场竞争加剧，品牌知名度将更为重要。除了提供服务及产品的能力外，成功推广品牌亦取决于营销工作的有效性。需要动用庞大开支以推广品牌，预计该等开支将会增加。但无法保证营销开支会带来消费者增加或收入增加。

    研发费用占比低于同行

    虽然在国内游戏市场短期内触及天花板，但众多游戏公司增加研发投入似乎已经成为共识。

    事实上，游戏精品化运营如今已经成为游戏公司发力的主要方向之一。

    丁道师表示，“游戏是传播文化的重要方式，我国历史文化悠久，有着大量场景可以运用在游戏领域，从而让全世界更加了解中国，而在从游戏大国迈向游戏强国的过程中，核心仍是游戏产品本身。但是我国自主研发的3A大作似乎还没能与当前的市场体量相匹配。”

    根据第三方研究机构伽马数据发布的《2021—2022中国游戏市场企业研发竞争力报告》（以下简称“《研发竞争力报告》”），从2018年起，国内大型游戏企业在游戏研发上的投入一直保持了较高的增长趋势。据伽马数据估算，2021年市值TOP10游戏企业在游戏业务的研发费用投入超过300亿元。中国游戏企业自主研发网络游戏市场销售收入在2021年也保持了增长趋势，同比增长6.51%。

    记者注意到，在2021年财报中，中国游戏公司的研发费用增加成为普遍现象。其中，腾讯、网易两家游戏巨头公司在研发方面的投入均超过百亿元，同比分别增长了33.12%和35.75%，此外，包括米哈游、金山、完美世界、三七互娱在内的多家游戏公司的研发费用也呈现不同程度的增长。哔哩哔哩、IGG公司的研发费用同比增长更是超过了80%。

    虽然国内游戏市场短期内触及天花板，但众多游戏公司增加研发投入似乎已经成为共识。

    然而，将目光聚焦于营销的中旭未来，在研发方面的投入显得有些吝啬。2019年至2022年上半年，中旭未来研发费用分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元和7061.8万元。与同期的营收相比，近两年中旭未来的研发费用占比仅为2%左右。

    另外，依靠明星代言、精准营销的方式拓展市场的中旭未来，陷入到侵权诉讼纠纷之中。

    招股书显示，截至目前，中旭未来方面存在五宗尚未完结的知识产权相关诉讼。其中，自2017年7月至2019年10月，娱美德有限公司及株式会社传奇IP作为原告在北京、上海、杭州及成都，就中旭未来方面运营的四款游戏分别提起四宗诉讼。原告提出，中旭未来方面营销及运营的游戏产品侵犯其版权；部分游戏存在误导性宣传或不正当竞争。

    此外，2021年4月，株式会社传奇IP作为原告向福建省高级人民法院提起诉讼称，中旭未来的一家合营企业和另外两个共同被告之间签订的合作协议和其他附属文件侵犯了原告的著作权。该诉讼目前尚未有结论。

    2019年至2022年上半年，中旭未来涉及在审知识产权相关诉讼的游戏收入分别占63.8%、61.6%、27.2%及15.2%。

    招股书中提到，如果中旭未来未能成功抗辩或在诉讼中败诉，可能会被禁止使用相关知识产权、面临罚款及处罚，或被要求修改或停止营销及运营的游戏产品，或签订需支付使用费的特许权或许可安排协议，或被迫以不利于其商业条款开发替代产品，这可能对中旭未来的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。