本报记者许心怡吴可仲北京报道

    2022年的游戏市场，无论在国内还是国外，都出现了一定程度的衰减。

    近日，热云数据、Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》（以下简称“《白皮书》”）显示，受宏观经济下行以及版号发放数量进一步萎缩等因素影响，2022年移动游戏市场总体表现疲软，新游增长乏力，中国移动游戏市场实际销售收入二三季度分别环比下跌17.2%和16.8%。

    伽马数据《2022年11月游戏产业报告》（以下简称“《报告》”）显示，2022年11月中国游戏市场规模与2021年同期相比缩减了近两成，其中移动端同比下跌25.68%。

    伽马数据高级分析师吕惠波对《中国经营报》记者表示，2022年11月游戏同比变化主要受四方面影响：老游戏乏力，缺少潜力新品的刺激，受宏观经济制约，买量获客难度增加。

    移动游戏市场下跌

    尽管国产游戏在国内市场的收入出现下滑，但出海情况则相对稳定。

    《报告》显示，中国游戏市场实际销售收入191.68亿元，环比下降3.04%，同比下降19.23%，分别受到客户端和移动端的影响。

    2022年11月，中国客户端游戏市场规模环比下降10.93%至48.21亿元。主要原因在于：2022年11月假期少于10月，用户活跃状况减弱；头部产品《梦幻西游》流水滑落明显。不过，与2021年同期相比，2022年11月客户端游戏市场规模实现了6.32%的增长。

    2022年11月移动端游戏市场实际销售收入环比微降0.41%，同比变化则非常巨大，下跌25.68%，是造成当月整体中国游戏市场规模同比下降近两成的主要因素。《报告》称，移动端环比变化的原因也是假期因素，以及主要产品的变化：《原神》《光·遇》等产品流水增长，但增量略小于《梦幻西游手游》《火影忍者》等产品的降幅。

    老游戏的衰落和新游戏的缺位，是造成2022年11月移动游戏市场同比下跌的主要原因。吕惠波对记者表示，市场现有主力产品是运营多年的游戏，而这些老产品除了用户活跃度下降外，运营活动对充值流水的刺激已呈现出乏力状态；此外，新品往往是每年市场增量的重要来源，然而因产品受研发周期限制，2022年成为潜力新品上线小年，这点在2023年有望得到改善。

    除了内部因素，宏观经济和互联网行业的变化也从外部影响着游戏行业。吕惠波表示，文化娱乐消费会受到经济状况的影响，这一年来宏观经济的因素也影响到了游戏市场的表现；从整个互联网来看，目前缺乏新增的流量来源，流量价格持续上涨，也影响到了游戏产品的持续获客，且用户对于游戏广告产生了抵触，买量打法遭遇阶段性挑战，游戏企业在买量端的投入产出比持续下降。

    《报告》显示，2022年11月移动游戏流水测算榜TOP10中，鹰角网络的《明日方舟》排名上升39位至第7名，成为排名上升最多的产品。这款产品在11月展开3.5周年庆，有效提升了用户活跃度。此外，《王者荣耀》《和平精英》《原神》位居榜单前三名，《使命召唤手游》和《神武4》分别上升7位和5位来到第9和第10名，《梦幻西游》下降3位至第6名。

    尽管国产游戏在国内市场的收入出现下滑，但出海情况则相对稳定。《报告》显示，2022年11月，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为13.61亿美元，环比微增0.51%。报告分析，版本更新、大型活动及联动活动助力产品增收，结合轻度玩法的营销模式也为产品表现做出贡献。

    2022年11月，国产游戏在美日韩等重点境外市场流水增长TOP5为《原神》《明日方舟》《雀魂》《无期迷途》《漫威Snap》。其中，《原神》和《明日方舟》在11月有版本更新或新活动；《雀魂》11月与日本本土知名漫画《 -Saki-全国篇》推出联名活动，有效刺激用户活跃度；《无期迷途》和《漫威Snap》上线不久，就分别取得不俗的成绩。

    买量投放产品减少

    在这种情况下，企业在投放方面变得更为务实和细致。

    热云数据、Sensor Tower联合发布的《白皮书》显示，受宏观整体经济下行以及版号发放数量进一步萎缩等因素影响，2022年移动游戏市场总体表现疲软，新游增长乏力，与2021年同比出现明显的下滑态势。2022年共发放版号512个，总量较2021年锐减32%，创2016年以来最低值；中国移动游戏市场实际销售收入在2022年一季度实现9.3%的环比增长，在二三季度分别下跌17.2%和16.8%。

    在这种情况下，企业在投放方面变得更为务实和细致。报告预计2022年主要上市游戏企业销售费用为430亿元，同比增长5.7%，增幅较2021年的13.5%、2020年的26.3%均大幅缩减；在手游领域，买量市场投放产品总数约为2.03万个，同比减少13.7%，是近三年来首次出现负增长；2022年月均投放产品数超5800个，比2021年低1400个左右，即使到了当年的七八月也未出现暑期效应，买量产品数未见明显提升。

    2022年的买量效果也有所下降。从手游买量激活率来看，2022年除了5月，每个月的激活率都低于2021年同期；进入2022年下半年，激活率下滑明显，在暑期、“十一黄金周”等重要营销节点期间，激活率也未出现明显提升。

    《白皮书》指出，手游投放品类新增率数据显示，动作、放置类超越网赚、休闲益智类位居前二，角色扮演、SLG类排位上升，中重度游戏正成为业内获客抢量的重点抓手，随着各家厂商将研发重心放在中重度产品的打磨完善，国内市场或将迎来精品化游戏浪潮；在投放素材的类型方面，2022年视频素材占比下滑明显，一定程度上表现出厂商在寻求降本增效，对创意素材尤其是视频素材不再盲目追求“数量”，“质量”成为游戏广告主的投放新风向。

    全球市场降幅明显

    “寻求出海”和“买量提效”成为国内游戏厂商的当务之急。

    截至2022年11月，在Google Play和App Store上的全球手游市场下载总量基本与2021年持平，但收入总量同比下降9%，其中安卓端收入规模降幅达14%。

    具体到不同的地区，手游的下载和收入表现出不同的情况。在下载总量方面，欧洲、北美均下降3.6%，拉美、非洲和东南亚分别上涨2.1%、5.5%和6.0%；在收入总量方面，全球手游整体用户支出下滑程度明显，仅拉美地区实现4.2%的增长，这不仅与新冠病毒感染为移动市场带来的用户红利削弱有关，还受到不稳定的国际环境影响。

    截至2022年11月，全球移动游戏市场用户支出较上年下降9.2%，是自疫情暴发以来收入表现首次出现明显下降的一年。美国、日本、中国大陆、韩国仍然维持收入表现前四的地位，合计贡献72%市场份额。新兴市场中，巴西、印度尼西亚和印度收入增长表现不俗，涨幅分别达13.7%、6.8%和40.3%。

    万达院线游戏CEO张宇表示，“寻求出海”和“买量提效”成为国内游戏厂商的当务之急。对于出海，目前中国香港、中国台湾、日韩等市场的竞争日趋白热化，国内厂商扎堆涌入，这几个区域以外的市场可能存在更多机会。对于“增效”，前提是要盈利。就盈利而言，需要做大数据的积累。比如就“各个区域各品类产品预约转化率”这一个维度来针对公司历时产品做对比，增加对预约到注册这个转化的判断准确度，那么也就提升了买预约的效率。

    伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭认为，市场还是涌现出一些亮点和机会：小程序买量2022年的“逆势”增长；厂商新品买量增长受阻转而挖掘老产品持续买量的长线价值；达人营销融入游戏买量等。出海方面，王旭指出，2022年我国出海和海外的爆款都不多，原因包括精品研发周期长、宏观因素影响市场表现低迷等。他认为，这给行业带来的启示有：要敢于创新，给玩家带来区别于同类游戏的独特体验；借助全球知名IP打破文化壁垒；深入挖掘海外不同地区用户的偏好，追踪海外市场需求变化，推出针对某些国家、某个地区的特点定制开发的游戏产品。