本报记者党鹏成都报道

    当下，线下店成为了酒企竞夺的发力点之一，无论是选择开体验店还是小酒馆，各大企业正在用自己的方式加速渠道下沉。

    据了解，重庆啤酒（600132.SH）旗下品牌乌苏啤酒也在打造线下消费体验店，开启了烧烤店。“吃烧烤喝‘大乌苏’的搭配深入人心，乌苏啤酒选择在上海开出首个烧烤店，也是因应了这一趋势，为消费者打造一个能够体验乌苏啤酒和烧烤搭配的消费场景。”重庆啤酒相关负责人告诉《中国经营报》记者。

    记者注意到，不仅是重庆啤酒进入了线下体验店这一细分赛道，包括雪花啤酒、燕京啤酒等啤酒企业，以及泸州老窖、江小白、洋河股份等白酒企业，也纷纷通过布局小酒馆，打造消费新场景，竞夺年轻消费者群体。

    “渠道运营成本高、挤压式竞争、争夺年轻消费者，这是啤酒和白酒企业下沉进入小酒馆赛道的关键因素。”中国酒业智库专家蔡学飞表示，各种形式的线下体验门店，具有场景销售、品牌传播、社群推广的价值，是渠道融合的一种大趋势。

    借力小酒馆酒企加速下沉

    在明媚的阳光下，成都新华公园门口的百调酒馆簇拥着前来消费的年轻人。

    “我们是昼咖夜酒。”百调酒馆负责人表示，酒馆主要以轻酒、轻咖、轻食为主的轻生活方式，旨在为年轻消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。

    百调酒馆是泸州老窖旗下的线下体验店，去年9月份在成都开出第一家门店。这里不仅销售泸州老窖的精酿啤酒，还有各种白酒调制的鸡尾酒。

    瞄准“Z世代”消费群体，正是这些小酒馆的目标。记者注意到，此前江小白在重庆开了线下门店江小白酒馆，除了主营自家的梅见、清香高粱酒等各种产品，还提供威士忌、白兰地、精酿啤酒；2022年6月，万达酒店与洋河股份联合打造的线下融合体验店 ——解酉小馆正式开业，主打美食、美酒。

    与此同时，啤酒企业也在全力打造的小酒馆，去接近年轻消费者群体，以及夜场消费场景。

    2021年底，燕京啤酒宣布发展燕京酒 小酒馆，定位为独立品牌、原浆类产品、短保类、全渠道全场景覆盖、自建连锁门店渠道、面对30+人群的超高端品牌；2022年底，华润雪花方面放出消息称将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆，但是该项目目前尚未正式落地。

    如今，乌苏 烤也落地上海，“”音同“太”，意思为“很大”，契合了大乌苏的市场形象。

    “线下开店的方式，已经成为啤酒行业的五大巨头共同的一个动作。”啤酒行业专家方刚告诉记者，下沉到这一赛道的主要原因，是因为整个啤酒行业的消费业态发生了很大的变化，“以前在消费一致性上比较强，但随着高端化的来临，大众市场在慢慢地分化，就出现了一些小众需求，他们在大众渠道里很难获得满足。为了迎合和抓住这些分散的小众需求，企业就通过自建渠道的方式来积极地推动。”

    在蔡学飞看来，正是因为目前酒业行业挤压式的竞争，倒逼着企业必须进行渠道下沉，从传统的分销渠道到现在的渠道融合，打造超级终端。比如小酒馆就是从B端到C端的直接跨越。

    数据显示，2020年，重庆啤酒高端产品乌苏啤酒全国销量增长27%达62万吨，其中新疆内外销量各占一半。2021年，乌苏啤酒销量达到80万吨以上，同比增长34%。2022年，乌苏等高端产品上半年收入增速也明显放缓，10元以上的高档产品收入同比增约13%至28.81亿元，而2021年同期同比增速超62%。显然，乌苏啤酒期待通过打造这一“超级终端”的消费场景，能够“借肉卖酒”，拉动其业绩的持续增长。

    就此，华润雪花啤酒董事长兼总经理侯孝海公开指出：啤酒行业正处于高端化升级趋势，很快将迎“最后一战”，中国高端啤酒的竞争格局面临重塑。而相比上一轮啤酒大战，本轮竞争已从当初的“抢渠道”和“抢地盘”，转向争夺新一代的消费者。

    加盟或连锁新场景新挑战

    “我们不追求大面积的品牌传播，希望通过实实在在的餐酒体验，服务一位客人树立一个口碑。”江小白负责人告诉记者，“期望做一个有人情味的餐酒体验店。”

    记者注意到，此前泸州老窖新酒业公司提出，线下以“百调酒馆＋社区便利店”为载体，线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动，不仅便于快速复制扩张，同时能够灵活适应不同的消费场景需求。“将快速迈出全国化步伐，在未来计划实现‘5000＋’的加盟连锁店布局。”

    此外，燕京酒 分为直营店和合作店两种，主要销售原浆、精酿等高端产品。截至2022年底，其在华北地区发展了200多家线下门店。

    “这些小酒馆有自营、有加盟，后者比例可能多一些。”方刚表示，真正去靠这些渠道去卖酒的效果不会太好，对业绩提升的比例也不会太大。其主要的目的就是通过这些渠道去满足小众需求的同时，把一些小众产品放到这些渠道里进行测试、反馈，然后修正，从而带动其他产品的流转。

    在蔡学飞看来，小酒馆其价值主要是品牌传播和社群推广，尤其是社群的消费互动场景，可以实现消费者的精准服务，并带动团购、配送等服务功能。“对于一些新兴品牌来说，开发难度大成本高，可以通过打造小酒馆，在新兴市场和重点市场布局，实现快速推广。”

    但小酒馆的竞争也是日趋激烈。截至2022年底，全国小酒馆数量高达4万家，市场上仍在涌入大量新企业，包括海底捞、奈雪的茶、星巴克等品牌纷纷跨界进入酒馆赛道，推出“餐+酒”“日咖夜酒”等模式吸引消费者。

    “我觉得大部分企业还会苦恼于线下门店的自然流量，这一点对于店铺位置的要求非常高。选不好位置，那就很麻烦。”方刚表示，如果要和年轻人去打交道，一定要想方设法通过一些手段来引流，并且能够不受门店位置的影响，这才是高超的营销手段。此外，无论是加盟还是自营连锁，对于管理团队的培养、与消费者建立链接等，都是对企业很大的一种挑战。

    记者注意到，乌苏啤酒选址在上海的地标建筑——静安区大悦城摩天轮天台，欲将人均百元的烧烤店打造为又一打卡网红地。至于未来的规划，重庆啤酒方面表示，会持续打造门店的盈利模式。“将进行不断的优化和调整，在商业模式成功后，希望通过更多元的合作模式，在更多的地方推广和拓展乌苏烧烤店，实现开连锁的计划。”

    “酒馆运营初期，肯定需要投入的。但经过一定时间的运营沉淀后，我们的酒馆人气越来越旺了，已经步入正轨，具备了可持续的造血能力。”江小白方面强调，尤其是通过消费者朋友圈打卡的方式，就已经实现了自然的引流。

    “近年来，中国快消品市场的整体竞争进入了全方位、多维度、高精尖的阶段。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在未来，品牌都应以消费端的核心需求为导向、以品质为核心、以品牌为抓手、以场景为保障，以及建立以服务体系为中心的运营模式。