本报记者李晖北京报道
努力在“支付+金融”之外讲出一个新故事，正在成为支付巨头面临的关键挑战。
近期，蚂蚁集团旗下支付宝事业群进行了近年来最重大的一次组织架构和人事调整，力拼“数字互联”业务，并在年度生态大会上宣布投入百亿元资金进一步加大对生态服务商的扶持力度。
与此同时，微信支付亦在小微商家数字化运营上发力凶猛，且在新的支付介质突破上跃跃欲试。在不久前举行的“2023微信公开课”上，微信方面就披露了包括微信支付、视频号、小程序、企业微信等业务矩阵的多项针对生态从业者提效增收的一系列成果。
在市场格局基本固化的移动支付市场，近两年来，双巨头均在推进一系列数字化运营业务矩阵：支付宝持续加大生态开放力度，通过小程序、生活号、直播等方式扶持B端强化APP黏性；微信支付在视频号、企业微信等矩阵上快速拉平商业服务能力。
二者的业务趋势也在一定程度上代表了整个线下支付市场的发展趋势。“不光是巨头这样，我们2022年和2023年的重点都是做线下到店商业服务，支付本身从回报率和商业空间上都比较有限。”一位支付上市公司内部人士向《中国经营报》记者直言。
加码“数字互联”
支付宝方面指出，数字互联是基于支付入口延展出的、围绕生态价值的一系列增值业务。
据悉，支付宝此次的高管轮岗涉及多个部门，也是近年来幅度最大的一次调整，多位副总裁、资深总监职务发生变化。此外，其还组建了数字化产品事业部和支付宝APP事业部两大新部门，这也让市场再度关注到蚂蚁集团的这一“地基”业务。
据记者向知情人士了解，上述部门高管调整时间大约在一个月前，可以视作支付宝在数字互联业务方面的再加码。过去一年，在蚂蚁集团整改的关键期内，作为“地基”业务的支付宝逐步形成“支付科技”和“数字互联”两大业务板块。其中，支付科技围绕传统的持牌支付业务，而数字互联则是基于支付入口延展出的、围绕生态价值的一系列增值业务。“数字互联是支付宝接下来几年的业务重点。”该人士称。
在不断向市场传递“两个支付宝”的概念之余，2022年7月，支付宝在生态大会上首次系统向生态外商家开放一系列技术能力，帮助更广范围商户分享数字化红利。而此次高管轮岗，则显现出其更大的业务“冲刺”决心。
在近期举行的支付宝生态大会上，履新后的高管阵容首次亮相。支付宝数字商业事业部原总经理王丽娟此前对接餐饮、零售等各行业的 KA（关键客户）商家，目前担任支付宝数字政企事业部负责人。
上述生态大会后，王丽娟在向记者谈到“数字互联”业务出发点时表示，线下服务业升级理念已经发生变化，每个环节都可以用数字化重新做一遍，而依托底层数字支付网络去做是水到渠成。在没有新技术变革的前提下，再生长出一个几亿流量的超级应用很难。移动支付在完成了第一阶段的市场渗透后，可以再往前进一步，在支付这个“1”之上不断向外延伸、叠加服务、触达更多商户和用户。
事实上，移动支付被称作相对的“赔钱买卖”并不为过。根据蚂蚁集团在2020年8月提交的招股书信息，彼时对应持牌支付业务的支付宝（中国）网络科技有限公司2020年上半年净利润为3.13亿元，而对应数字化技术业务的支付宝（杭州）信息技术有限公司2020年上半年净利润为86.47亿元。后者从利润空间和商业想象力上优势明显。
以“多维”应对微信支付的“高频”是支付宝一直以来的市场策略，脱胎于阿里巴巴的支付宝天然带有极强的商业基因，被认为更懂交易也更懂商家。但需要承认，近年来微信支付在这一领域的追赶也很凶猛。
此前，被认为强于社交但弱于商业的微信，近年来在商业侧的投入很大。且基于微信生态的一系列产品如小程序、视频号、企业微信等，也可以与微信支付在服务B端时形成协同。
腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣在近期的“2023微信公开课上”披露，目前企业微信已经连接超1200万家真实企业及组织，每天通过企业微信服务的微信用户数达5亿，企业微信私域成交规模已达上千亿元。
一位移动支付行业资深从业人士向记者表示，“多维”的前提是点开APP，如果一个APP的打开率不理想，那支付比例肯定也会整体下滑，这也是支付宝必须要搞APP运营、提升活跃度和创造商家价值的原因之一。
从运营下沉到介质革新
从刷脸支付到刷掌支付，近年来，支付宝和微信支付在介质革新上的尝试持续不断。
创造商家价值显然需要对生态服务商给予开放、细致、连贯的政策。
据记者了解，此前，支付宝端内的数字化能力较多开放给其集团内部。从2022年开始，其相关能力开始尝试大规模开放给外部服务商合作伙伴。
这也让支付宝端内设计架构逻辑进行了重大改变。据王丽娟透露，从此前做支付的“坑位逻辑”转向“算法逻辑”，由此把相关能力逐步开放给第一批服务商，通过开放资源、补贴扶持、培训等一系列方式帮助他们提升服务能力、服务体验和业务规模。
这种开放力度和“手把手”的运营扶持已经初见成果。数据显示，专注数字化经营的服务商企迈科技，过去一年通过跟支付宝合作为商户经营效率提升近六成；老牌支付服务商米雅科技，在支付宝平台帮助超过30万零售门店做数字化经营；南京薪人科技（闪聘）首批试水支付宝直播，通过小程序、直播等为招聘机构招工、直播代运营、培训，仅一年就实现盈利，2023年将冲刺千万元营收。
据了解，与2022年相比，2023年支付宝将投入超百亿元资金用于对服务商的专项助力。例如，服务商可获得技术支持、产品开放、现金和政策助力、流量开放、培训体系、市场资源等六大支持，贯穿从冷启动到深度运营，再到规模化变现的全过程。另外，支付宝计划共建1000个有商业变现能力的解决方案，帮助服务商有效推动GMV（商业交易总额）和订单数增长。
“生态强壮的前提是必须有商业逻辑，否则很难长起来。不管是做商业KA（关键客户）还是政企，都需要产生商业价值，才有人会用，才有生态价值，这些生态中的服务商才可以养活自己。”王丽娟表示。
而对于微信支付而言，其围绕B端的商业化服务也不弱。近几年，微信支付大力推广“券”功能。其负责人张颖在“2023微信公开课上”就特别提到，顾客在线下消费之后，会在小程序里收到一张微信小程序优惠券，既告诉了顾客“我有小程序”，又推动顾客首次到线上小程序交易。截至目前，有2.5万个商家接入支付后小程序优惠券，在过去3年有120亿次使用。此外，微信支付和企业微信的互通转账对复购有较大拉动作用。
支付宝不断加码生活号、直播、数字运营，是希望让商家和消费者改变支付宝只是“支付工具”的认知；微信支付不断强调商业支付笔数、商业能力，则是希望让市场在“社交工具和转账工具”之上增加对其商业价值的认知。但市场教育是一场持久战，惯性认知在短时间内很难被扭转，而认知变化和市场格局变化在久久为功之外，还往往伴随着技术迭代或爆款产品的出现。
此前，刷脸支付一度让市场嗅到了“掀桌子”的可能性，但此后由于涉及个人隐私等敏感领域，刷脸支付的推广几乎停滞。
但双巨头在介质革新上并没有放弃尝试。2023年3月初，支付宝传出获得多个掌纹支付设备专利授权的消息，但支付宝方面未就刷掌支付业务进展进行正面回应。而在上述微信公开课上，微信支付方面则披露，其刷掌支付正在邀请商家联合搭建刷掌应用场景。
张颖透露，刷掌支付需要克服几个技术门槛：第一是解决复杂光线环境；第二是解决人群的生理差异；第三是解决各种刷掌的习惯，比如手势、速度的不同。但其方便程度确实优势明显。
需要注意的是，目前掌纹支付的监管政策仍不明朗。而与刷脸支付当初崛起类似，两巨头如果只有一家主推，市场竞争和产品热度难以兴起。因此，支付宝能否参与其中，未来两巨头是否会通过补贴政策进一步激发市场活力，成为这一新介质崛起的关键。
