本报记者许礼清北京报道

    回顾过往的快消行业，伴随着社交电商的发展，尤其是直播带货形式的爆火，消费领域的许多新品牌凭借流量红利借势而起。

    不过，《中国经营报》记者注意到，近两年消费领域的投资和消费者需求都越发理性。VCON新锐品牌展与巨量算数、益普索联合发布的《2023新锐品牌发展报告》中提到，2021年资本市场火热，每个品牌都值得再做一次；2022年新品牌增长乏力，进入狂欢后的沉思。如今消费逐渐回暖，但消费者购物观念发生改变，品质与价值成为新品牌们需要思考的方向。

    这已有案例出现，不少网红品牌在经历融资开店、网红营销后宣布倒闭。由此可见，流量思维下，如何实现从爆红到长红，是摆在网红品牌面前的关键命题。

    打法转变

    记者注意到，在过去一段时间，许多新锐品牌都是从线上做起，通过私域、种草等方式去获得消费者认可。

    彼时，业内流传着新消费品牌的营销三板斧：小红书、知乎、大主播。即先找KOC在小红书上铺5000篇测评；再在知乎铺2000篇回答；最后搞定头部主播，这样一个新消费品牌就基本有了雏形。

    上海爆品码头平台创始人、蓝狙策划董事长刘大贺告诉记者，“这两年，国货崛起。随着经济增长，国人对国产优质品牌的渴望明显，这些网红品牌，本质上是不同品类的国产品牌代表。能够爆火基因很关键，例如品类趋势好，符合健康、品质等消费趋势。另外，在营销上，尤为注重电商渠道，注重网络种草。完美日记等都是小红书带火的代表品牌。”

    IPG中国首席经济学家柏文喜认为，这些品牌一方面是抓住和迎合了消费潮流、社交形态的变化方向进行了恰当的营销推广，另一方面是借助社会关注热点实现了成功引流与交易转化而实现快速崛起的。这通常是网红品牌的爆红路径。

    但这种情况或许已成为了过去。上述报告中提到，“以美妆日化行业为例，我们欣喜地看到不少‘后完美日记时代’的品牌们，其认知理解已经从营销驱动升级为产品驱动。虽然基于美妆个护的体验型消费特性，营销投入依然是品牌快速起量的重要打法，但大家正逐渐从曾经的‘偏科’状态，进入产品+营销共同修炼的全面发展阶段。”

    这与消费环境的转变不无关系。根据益普索近万个新品测试案例数据分析，评估产品力对应的相关性和差异性指标，以及营销力对应的可信度指标，分别与新产品喜爱度进行相关性分析，发现产品力相关指标权重占80%比重，营销力相关指标权重占20%。即消费者对一款产品喜爱程度的推动力主要来自于产品力。

    “流量能够快速让产品、品牌出圈，但同时流量获取成本在不断上升，同时流量失去也可能很快，企业发展在运用流量快速提高关注度与影响力的同时，需要快速推进品牌美誉度与营销渠道、体系的打造，这样才能让流量持续转化并落实为企业的发展支持体系。”柏文喜认为。

    “网红”转向“长红”？

    商务部研究院电商所副研究员洪勇告诉记者，互联网为品牌提供了一个可以接触到的全球受众，使它们能够迅速获得曝光并扩大业务规模。使品牌能够迅速转向并调整其战略，以应对不断变化的市场趋势和消费者偏好。“然而，为了取得长期的成功，互联网诞生的品牌面临着一些挑战：如何建立一个强大的品牌形象并与消费者建立信任和信誉；须保持灵活和适应性，以保持在市场上的相关性和竞争力；如何留住顾客并鼓励他们重复购买。”洪勇表示。

    实际上，当前有不少新锐品牌正在摆脱“网红”标签，首先就是走到线下开店。

    根据媒体报道，上海安福路是一条全长不到900米、步行十多分钟就能从头走到尾的网红街道，密集分布着野兽派、三顿半、话梅、多抓鱼等多个品牌。

    而有的品牌尽管没有去线下开店，但也会组织线下活动。Atypic Edition、INTOYOU等香氛彩妆品牌相继在安福路开启了为期几周的快闪活动。在小红书上，关于安福路的笔记超过了16万篇，其中一部分就是打卡新消费品牌的线下门店，形成线下反哺线上的流量闭环。

    不过，并不是所有的品牌都适合去线下开店。刘大贺表示，快消品最重要的是渠道匹配。快消品品牌切忌盲目扩张，在适合的渠道深耕、沉淀，慢就是快。在不适合的渠道扩张，快就是慢。

    “以三顿半咖啡举例，三顿半是典型的电商品牌，在传统线下渠道没有一家经销商。他们对线下渠道并不是没有野心，三顿半咖啡想要好的品质体验，就必须有足够的教育条件，教会消费者品尝特殊的产品，电商有丰富的详情页，线下如果没有合适的教育传播条件，就会影响消费者对三顿半咖啡的体验。如果有人不会喝冻干咖啡，结果品尝后感觉“难喝”，就会影响三顿半的品牌声誉。这也是他们对线下渠道严格不开，后期即使开发线下渠道也会慎之又慎的原因。这样的慢，对于品牌来说就是快。”刘大贺表示。

    因此，有些品牌尽管没有将渠道布局到线下，但在线上仍然进行了调整。例如，部分品牌正在戒掉“李佳琦”依赖症。而品牌自播成为新消费品摆脱“大主播依赖症”的方式之一。

    以花西子为例，此前该品牌是李佳琦直播间的常客。据品观App统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场。

    但这一情况正在发生改变。据飞瓜数据，2022年6~8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一，期间，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，于“6·18”达到峰值。

    柏文喜认为，成长于互联网的品牌优势是迅速引发关注、高成长性、更加依赖线上渠道。但在线上，热点很容易发生转移，因此成长于互联网的品牌想要实现品牌长红和可持续增长还需要维护品牌的持续关注度和美誉度，并需要将互联网赋予的品牌关注度迅速转化为适合自身的渠道体系构建与推广能力、维护能力和拓展与优化能力。

    “一些网红品牌后期也在不断转型，对于消费领域的品牌，需要慢下来，练好产品品质与服务、营销服务网络快速反应的‘内功’，才能支持企业的可持续发展，实现从网红到品牌与业绩的长红。”柏文喜表示。

    此外，洪勇认为，网红品牌亟待建立一个忠诚的客户群。“虽然流量可以带来新客户，但重要的是通过提供高质量的产品和优秀的客户服务来留住这些客户。通过创造积极的客户体验，公司可以鼓励重复购买并产生口碑推荐，这可以帮助推动有机流量并减少对付费流量的依赖。”