本报记者许礼清北京报道

    “五一”假期期间，消费活力再次显现，这在零售业有最直接的体现。据商务部商务大数据监测，全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长18.9%。

    这一方面离不开假期对消费需求的释放，另一方面也离不开各地零售企业的拉动。《中国经营报》记者了解到，“五一”期间，不少零售企业针对消费者的不同需求，提供了更加多样的服务，例如推出新品或套餐搭配等，一站式满足消费者不同场景的购物需求。

    此外，各个零售企业或场所纷纷开展主题活动，营造出热闹的消费氛围，吸引消费者，拉动消费。与以往不同的是，如今的商户在进行促销活动时，不仅仅是打折促销这么简单，更侧重场景的搭建，呈现出了一片繁荣的景象。

    满足多样消费需求

    “五一”假期是消费需求集中涌现的时期，不少消费者在同一时间走进线下商圈进行购物，这对零售企业来说提出了更优质、更丰富的供应要求。

    以北京市石景山区为例，4月29日~5月3日，该区域生活必需品日均销量约为76吨，受到节假日集中采购的影响，销量较前一周期增长10.12%。同期，石景山区5类20家重点商业企业共实现销售额2.28亿元，同比增长65%，客流量达到321万人次。

    这样的情景在全国各个地区都有发生，“五一”刚刚结束，湖南、山东青岛、河南洛阳等地纷纷传递出消费繁荣的成绩单。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏告诉记者，与以往不同的是，由于消费者的需求呈现出多样化、个性化，如今的商户在产品供应上也越来越丰富和个性化。

    而各个零售企业也注重“五一”期间的产品供应。以盒马为例，其平台多款产品热销，包括榴莲、预制菜、烧烤等。其中，榴莲销售额增长132%，烧烤类商品销售额周环比增长241%。而在“五一”前夕，盒马将泰国新鲜水果通过专机运往国内，最快36小时从泰国产地上架盒马门店。同时，盒马还上线了适合居家的烤肉类商品和大量适合户外露营、开袋即可开烤的商品。此外，今年新上线的杨枝甘露、乳酸菌白桃等果味鲜啤也是“五一”假期的啤酒类明星单品。

    同时据沃尔玛方面透露，山姆会员店预制菜品类的线上销量同比去年翻了三倍多，畅销的鳗鱼蒲烧以及Memeber's Mark韩式部队锅、韩式猪脊锅、寿喜锅等新品成为热销单品。沃尔玛超市预制菜销售数量同比增长接近两倍，奥尔良鸡翅中、椰子鸡及炸鸡类商品受到欢迎。

    家乐福也推出线上大食堂服务板块，涵盖预制菜、蔬果肉、水饮等多种品类。

    不仅仅是线下平台，即时零售平台也在注重满足多样的消费需求。记者从叮咚买菜方面获悉，“五一”期间，叮咚买菜在其App上推出了针对出行和宅家两种场景的商品专题，提供可以一键加购的美食清单。

    针对准备在“五一”出行的人群，叮咚买菜在专题里呈现了当季推荐的水果、烧烤套餐、小龙虾、休闲零食等商品组合方案，形成“一键吃喝指南”，甚至也备好了近距出行、露营需要的非食品类商品，用户可以随时购买露营推车、帐篷、餐垫、天幕、月亮椅、烤炉以及一些户外就餐的必要工具。

    叮咚买菜相关运营人员介绍称：“今年‘五一’是出行和消费的高峰，我们主要是通过相应品类的备货和互动活动，让消费者不管是否出行，都可以吃得更方便、吃得更好，随时响应大家对美食的购买需求。”

    构建营销新场景

    与以往简单的打折促销不同的是，如今的零售企业和场所在进行营销活动时，开始注重氛围的搭建，从场景上为消费者营造舒适的购物环境。

    以洛阳为例，该地主城区中州万达、泉舜购物等商圈以及广州市场等特色步行街，举办汉服走秀、汉服演出、汉服比赛等活动，打造“汉服+”消费场景，丰富节日消费体验。

    北京朗园Park开展国风市集、呦呦工坊等国风主题手工、文化活动。六工汇、苏宁百货、当代商城、喜隆多等企业分别开展“元气假期漫享价日”“五折大团购”“hi在这里”“公益电影放映日”等商品促销、打折满减活动；永辉、沃尔玛等超市推出“尝鲜季”“五一送福利”等商品打折、购物补贴等活动。据统计，仅北京市石景山区重点商业企业，累计开展促消费活动90余场。

    在北京市房山区，首创奥莱推出“2023房山区消费季夜京城暨北京首创奥莱10周年超级店庆月”活动，房山天街虞美人花海、熙悦天街房车露营生活派对等特色活动也将精彩呈现。从4月24日至5月5日，首创奥莱助力十渡山水消费季，现场发放景区、营地、民宿等文旅代金券。

    实际上，汉服是各地区出现最多的营销元素，包括洛阳、安阳、苏州、北京等地，均出现了与汉服相关的营销。京东超市方面给记者提供的“五一”消费数据观察中也提到，“作为深受年轻人喜爱的传统服饰，节前汉服和秀禾服也取得了超过8倍的同比增长，这个假期，我们可以在景点遇见更多身着传统服饰的小哥哥小姐姐。”

    究其原因，北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉记者，汉服实际上是一种文化认知的回归，新一代消费者喜欢既彰显自己的个性又蕴含独特文化的产品。而且现在大部分的汉服经过改良，融入了时尚的元素，在蕴含汉文化的同时，也和现代的审美相匹配，得到了许多消费者的喜爱。

    而放眼整个零售业，提高消费者的购物体验已经成为行业趋势。香颂资本执行董事沈萌认为，在电商的冲击下，线下消费的吸引力越来越低，因此只有通过提升现场环境吸引更多消费者走进线下商圈，之后才可能形成消费行为。

    清华大学快营销研究员孙巍也认为，生意的本质是流量和变现。今天的商家和零售企业，也懂得如何和互联网电商进行竞争，那就是通过线下体验来吸引人流光顾，从而刺激消费购买。

    不过，沈萌也提到，提升消费体验的目的是为了吸引更多人进入商圈，并形成消费行为。如果不能达到这个目的，那么各类体验活动就变成了文娱操作，偏离了商圈核心的经营诉求，特别是如果体验活动投入过高，反而会加重商圈经营的负担。

    因此，孙巍建议，商家应该加强“好吃好玩好逛”的业态组合，因为这是线下消费最能吸引人群的三大组合，这三大组合形成了“流量增强效应”，同时也形成了顾客更加立体的体验闭环，满足了“味觉、视觉、触觉、嗅觉、听觉”的五感。