本报记者张漫游北京报道

    过去，“十一”黄金周是理财产品扎堆营销的时候。但从今年的市场看，营销力度不如往年，专属节日理财产品数目也有所减少，且多数产品为一年期及以上长期产品而非短期理财产品。

    这种不温不火的现状不仅是今年“十一”黄金周理财产品的销售特点。总结来说，2023年银行理财产品新发数量和募集规模都显乏力。业内人士认为，这反映出银行在活动宣传、特色产品开发、打破产品同质化以及提高产品本身竞争力等方面还需加强；同时，也需要在服务质量、产品创新和风险防控等方面作出更多努力，以提升银行理财产品的竞争力。

    理财产品发售遇冷？

    普益标准研究员尹铃越向《中国经营报》记者列举了一组数据，展示了2023年“十一”黄金周的理财产品发售及募集情况。

    从理财产品发售情况来看，截至2023年10月8日，普益标准检测数据显示，“十一”黄金周10月2日至10月8日内新发银行理财产品共计85款，较2022年同期减少27款；“十一”黄金周前一周即9月24日至10月1日，新发银行理财产品共计552款，较2022年同期数据增加53款。从募集情况来看，“十一”黄金周前一周即9月24日至10月1日新发银行理财产品初始募集规模总计约为749亿元，较2022年同期数据有小幅减少，“十一”黄金周10月2日至10月8日内新发银行理财产品募集规模总计约为243亿元，与去年同期接近。

    综合节前和节假日期间的发行情况来看，尹铃越认为，总体募集维持去年同期水平，但节假日专属产品发售有所减少。

    记者梳理发现，多数在“十一”黄金周期间售卖的理财产品，并非短期理财，更多的是一年期及以上的产品。

    “在全面净值化以前，节日专属理财产品主要以短期、高收益为主，其设计的目的是满足投资者闲置资金在假日也能获得收益的需求，因而节日专属理财产品对投资者具有较强的吸引力；但随着理财产品净值化转型逐步深入，理财产品业绩随市场波动而变化，节日专属理财产品与普通理财产品难以形成实质性差异，对投资者的吸引力有所减弱，因而节日专属理财产品降温。”普益标准研究员姜玲分析称，全国性银行的客户群体较大，在专属理财产品上不容易做出特色，以简单让利的方式做专属理财产品成本过高，综合因素影响下，今年中秋、国庆的节庆专属理财产品的发行机构均为中小银行。“此外，今年下半年以来，债券市场调整，银行理财产品市场表现随之出现小幅波动，故而近期预售的节庆专属理财产品业绩比较基准同比有所回调。”

    谈及2023年双节黄金周节假日专属银行理财产品新发遇冷，尹铃越认为，首先是活动宣传动力不足，在低利率环境中，利差收窄使得理财产品发行机构面临竞争和盈利压力，银行理财产品的营销方式仍然主要集中于生活消费的折扣和立减金，从而对发布节日特供产品积极性下降并且缺少节日氛围；其次是特色产品的缺乏，分别以“中秋”和“国庆”为关键词搜索新发产品，仅检索出4只双节黄金周特供产品；最后是产品同质化与产品竞争力不足的问题，当前银行理财产品缺乏创新，仅靠费率优惠已难以吸引投资者，并且近期理财产品收益波动，有下降趋势，产品本身吸引力降低。

    在理财产品发售、募集乏力的同时，记者注意到，双节期间，国债逆回购的年化收益率诱人，若在节前最后一个交易日——9月27日操作，便可收获11天利息，且9月26日沪深两市的国债逆回购的年化收益率一度攀升至4.9%。

    普益标准研究员陈宣锦分析称，相比于理财产品而言，国庆假期逆回购具有一定优势。“一般来说，由于国庆假期是长假，市场上往往出现资金紧张的情况，逆回购收益率会大幅攀升，国庆假期逆回购的收益率相对货币基金、定期存款和绝大多数银行理财产品等稳健类产品具有一定优势。并且国债逆回购的风险相当于国债的风险，几乎可以忽略不计。”

    明确战略主轴，形成核心竞争力

    事实上，2023年以来，理财产品的发售及募集情况一直不理想。

    银行业理财登记托管中心发布《中国银行业理财市场半年报告（2023年上）》显示，截至2023年6月末，全国存续理财产品3.71万只，存续规模25.34万亿元，不仅低于2022年同期的29.15万亿元，而且低于同期公募基金的27.69万亿元，银行理财规模首次低于公募基金。

    与近期的公募基金等产品相比，理财资金是否具有竞争力？

    陈宣锦认为，在市场利率下行、非标资产减配、债市波动加剧等因素的影响下，理财产品的收益率普遍回落，对资金的吸引力随之降低；同时，由于净值化转型导致净值波动，部分中低风险偏好的投资者对理财产品失去了信心和兴趣；此外，近期债市、权益市场表现不佳，虽然公募基金募集难度也在增加，但是公募基金受近期降费政策的影响，对资金的吸引力逐渐提升。

    “综上所述，理财产品对资金的吸引力是相对而言的，并且会随着市场环境、产品特性和投资者需求等相关因素的变化而变化，在当前资产荒的背景下，宏观不确定性仍是首要考虑的因素，在综合考虑收益、风险、灵活性、定制化、宏观风险和投资者偏好的情况下，理财产品似乎并不是资金的最优选择。展望未来，当地缘风险缓解，政策逐步放松，经济强劲复苏时，理财产品作为相对高收益低风险的产品，很可能再次迅速吸引资金流入。”陈宣锦表示。

    中国银行研究院发布的报告提到，根据公开披露数据，银行理财产品资金余额自2022年6月达峰后已出现连续下滑，2023年上半年市场规模较上年年末下滑超2万亿元。究其原因，主要是存款定期化趋势增强，以及2022年年末理财“破净”导致的伤痕效应依旧显著。但是，未来横亘在银行理财领域长期健康发展的最大问题，也是被公募基金所超越的核心原因是理财产品类型的结构性失衡，银行理财产品投资主要方向仍是存款和债券，缺乏更多元化的资产配置选择及定制化投资建议。

    在尹铃越看来，2023年银行理财产品新发数量和募集规模的变化，反映出银行在活动宣传、特色产品开发、打破产品同质化以及提高产品本身竞争力等方面还需加强。同时，也需要在服务质量、产品创新和风险防控等方面作出更多努力，以提升银行理财产品的竞争力。

    中行研究院认为，银行理财产品竞争力重塑迫在眉睫。在保本保收益时代已经过去的背景下，银行理财的优势下降，大资管竞争加剧。理财如何利用销售渠道禀赋来吸引更广泛的客群，丰富自身产品体系以应对投资者多元化需求，提升投研水平，通过收益来留住客户，决定了其在增量市场和存量博弈格局中的发展前景。

    某分析人士指出，投资者在进行投资时，往往会将各种金融产品进行对比，未来银行理财需要平衡好收益与波动，建设丰富、分层的产品体系，为投资者提供相对稳定、长期可持续的收益回报。

    中行研究院发布的报告建议，银行理财子公司应明确战略主轴，在三方面形成核心竞争力。一是多渠道获客，通过营销手段发现销售线索，并依据线索跟进实现客户转换，把潜在客户真正转化为机构财富管理客户；二是多场景黏客，培育“专业”与“专心”两大核心能力，前者指为客户提供基于其财务需求的理财规划、产品组合建议以及远程顾问服务，后者指以权益、服务、内容等为抓手，为客户提供全周期陪伴，优化客户体验并提升客户黏性；三是全流程管客，分析复盘整体客户经营策略，通过效果分析、客群筛选和策略排序识别需重点投入的方向，以及对策略进行迭代优化。