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2023年11月20日 星期一
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全球经济下行 OTA“囤旅游”开始流行?

    本报记者李立上海报道

    作为疫情后第一个“双十一”,旅游消费的变化成为行业下一步复苏的重要风向标。

    此前在疫情期间出圈的套餐类产品在“双十一”继续热卖,用更高的性价比预约“下一次旅行”,拿下“不约可退”的酒店、航司、景区、套餐,“囤旅游”的消费习惯更进一步。

    飞猪2023“双十一”数据显示,截至11月11日24时,飞猪“双十一”活动商品成交额同比去年增长超80%;交易用户数同比去年增长约100%。飞猪相关负责人向《中国经营报》记者透露,“套餐正在成为主力商品,核销效率大幅提升。”

    “从长远看该类产品仍然有吸引力,”景鉴智库创始人周鸣岐对记者表示,疫情期间,套餐可以帮企业更好抓现金流,消费者也能用较便宜的价格囤货;疫情结束后行业复苏并没有那么好,套餐仍然可以帮助旅游商家,提高淡季空置率,抓住未来消费的不确定性。

    不过记者多方采访平台、商家、用户发现,“囤旅游”的持续火爆背后,在线旅游服务商给B端提供的价值也在发生改变。商家端需要通过套餐继续减少投资不确定性,套餐多元化也在帮助商家更好地了解用户并提供个性化服务,锁定未来的生意和客群。

    “囤旅游”风继续吹

    “套餐的优点是价格好,一段时间内有效,一旦预约成功非常划算。”

    “囤旅游的风气大概在2020年兴起。”旅行博主张远印象里,当时一些酒店集团为了解决疫情期间入住率低的困局,联合一些OTA平台推出住宿套餐,用户可以“先囤货、后预约”,类似的产品还有多家航空公司推出的“随心飞”。

    意想不到的是,这种囤货的套餐形式在疫情结束后继续流行。张远的主营业务也从原来的写攻略种草变成了帮旅游商家、OTA推广套餐。“套餐的优点是价格好,一段时间内有效,一旦预约成功非常划算。”张远告诉记者,尤其对时间安排比较灵活的游客,可以在淡季错峰出行,用日常至少七折的价格入住高星酒店,还包含酒店餐饮设施等服务。

    用户的消费习惯一旦养成就会产生惯性,去年“双十一”上海用户周遥就一口气在飞猪上买了富春方外、凯悦酒店、长白山的滑雪套餐,虽然最终退掉了一部分,但是今年又开始在飞猪上“淘货”。“疫情期间消费者的用户习惯确实有改变,出行放开后,在经济下行的形势下,会更关注高性价比的产品,价格便宜是一个重要因素。”周鸣岐认为。

    记者注意到,从携程、美团、飞猪到新入局的抖音、小红书都在不遗余力地推套餐。飞猪公布的“双十一”数据显示,包括“随心飞”、公务舱卡等在内的机票次卡类商品供给售出超40万件;酒店套餐商品售出近250万件;大型主题乐园、度假景区商品售出近40万件;线路游套餐售出近10万件;日期可拆分使用、多地灵活预约的租车次卡售出超3万件。

    “截至目前,今年万达在飞猪‘双十一’销售的套餐商品订单核销进度同比去年增长超3倍。”万达酒店及度假村副总裁王鑫表示,“囤旅游”对酒店的业绩预期有推动作用。他以万达热销的长白山、三亚、西双版纳等目的地的酒店套餐产品为例介绍,已经有部分订单的核销日期预约到了明年3月,为酒店在后续经营中更灵活的管理和运营打好了基础。

    套餐的“生意逻辑”

    “囤旅游的本质是一种平台促成供需高效匹配的巧妙设计。”

    消费者需求只是硬币的A面,在商家侧套餐也同样是“刚需”。

    “除了节假日、周末这些特定高峰,大部分酒店需要提升日常的入住率,”周鸣岐对记者表示,“一般来说,高星酒店需要达到平均约60%的入住率,度假酒店则至少需要达到30%的入住率才不会亏本。”另外,疫情后旅游业的复苏并没有那么好,暑期游、国庆假期结束后行业进入淡季,酒旅需要提前锁定“未来消费”。

    景鉴智库梳理的经营数据显示,以首旅集团旗下所属酒店为例,五星级酒店2019年客房出租率约为66.63%,2023年第一季度恢复至47.48%,仍未回到疫情前水平;旗下的北京饭店、国际饭店、颐和安曼等地理位置好、品牌知名度高的酒店,第一季度的出租率仍未追平2019年。

    “囤旅游的本质是一种平台促成供需高效匹配的巧妙设计。”在飞猪相关负责人看来,供给侧旅游业特别是酒店固定成本高,淡季提高入住率摊薄成本是商家的真实需求;在需求侧,旅游消费决策成本高、频次低。“套餐”模式有效地降低了C端的决策成本,让B端有动力用便宜的价格来提供空置库存,吸引消费者下单。

    “套餐在新的消费形势下成了更高效的获客方式,参与的商家也在扩容,万豪、希尔顿、雅高、凯悦等酒店集团持续多年参与‘双十一’,南方航空、全日空等都联合飞猪推往返次卡,主题乐园、大型景区、邮轮公司、大量旅行社也参与其中,今年参与飞猪‘双十一’活动的旅游商家总量同比去年增长超120%,证明了这种形式在B端的认可度在提升。”上述飞猪相关负责人透露。

    在业内人士看来,三年疫情,旅游商家对外部环境的不确定性有了更清醒的预期。2023年的复苏态势也脆弱,不确定因素还有很多,市场难以预测,套餐体现出一个新的实用价值。当市场冷热交替、变化频繁时,让商家有办法探测消费者远期出游的意愿,进而更有效地进行收益管理。

    “套餐刚推出的时候,我们会更倾向把酒店的餐饮、行政酒廊的权益打包进去。到今年产品的设计会更灵活,比如会联合周边景点做促销,给连住的客人送周边景点的门票、酒店的周边产品。这样既延长了客人的入住时间,拉动消费,也更有利于对酒店的服务和文化做深度种草。”某高星酒店的客房部负责人告诉记者。

    平台“放大器”

    “通过平台丰富的内容矩阵、达人主播等资源推广,可以在短时间内实现成交额快速爆发。”

    “在套餐爆卖的背后,我们更关注核销率。”上述飞猪负责人对记者表示,此前“囤旅游”的产品最被诟病的是有些用户没办法预约到心仪日期。

    “旅游产业受限于资源,库存有限,尤其是热门出游日期确实会出现‘资源挤兑’的情况,但平台一直紧密与商家协调库存。此外,今年‘双十一’我们不盲目追求GMV规模,要保证消费者在‘双十一’买到的东西履约体验更好,他就还会再来飞猪。”上述飞猪相关负责人表示。

    今年“双十一”,消费者履约体验的提升已经在数据上有所体现。据飞猪方面透露,开售至今还不到3个星期,到大促结束时,已预约出游的商品成交额同比去年增长超220%。其中,部分机票次卡的预约率近3成,一些酒店套餐的预约率已接近5成,而乐园门票进度更为迅猛,部分商品预约率则已高达8成以上。

    “双十一”首周成交差不多在200万元左右,比起以前的大促是翻了好几个倍了。”云南中放国际旅行社总经理江雄介绍。这家成立不到一年的旅行社主打影视综IP同款线路游商品,今年“双十一”期间,其推出的包含旅拍、非遗手作等特色体验的精品小团深受消费者欢迎。

    各大线上平台都在抢攻套餐,为什么飞猪爆发更明显。“商家的生态繁荣决定了产品丰富度,飞猪本质上是旅游业的安卓模式。”飞猪度假事业部国际业务总监骆琳对记者表示,仅旅行社就给用户提供了海量的非标产品,针对飞猪的年轻客群做了特别定制。

    有别于自营程度更高的传统的OTA,新生态模式下,每个商家都有可能是产品经理。“以前会觉得价格便宜的产品容易被选上,后来发现选品逻辑发生了变化,直播间都是年轻人,和之前旅客看重的点已经不一样了,”玩美假期的创始人余伟健举例,“比如泰国线我会觉得皇宫必须得去,但现在很多人已经不是第一次去泰国,还要去皇宫,就不去了,”围绕这些细微的变化,产品的设计也随着要改变。

    “旅游商家可以利用‘囤旅游’集中爆发的情况,打造爆款套餐型产品,通过平台丰富的内容矩阵、达人主播等资源推广,可以在短时间内实现成交额快速爆发,这是以前在很难在日历型商品上实现的。”王鑫认为。

    在业内人士看来,相比传统的旅游产品,套餐更像是可以独立售卖的商品,背后的流量分发机制也不同。飞猪从淘宝起家,搜索加货架、直播带货等形式天然有利于分发这样的产品;从抖音切入旅游业务,“内容”是其独有的优势,直播也天然适合带货套餐。这些都让年轻消费群体占比高的平台看到新的线上机会。

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