编者按/在影视行业，当下最火热的赛道非短剧莫属。在这其中，小程序短剧是目前关注度最高的类型。

    “门槛低、投入少、回报高、周期短，这是目前小程序短剧的特点。也因为这些特点，今年不仅业内的影视公司在做，很多行业外的资本、投机的商人都纷纷涌入。”电影制片人金妍（化名）表示。

    在行业内，关于小程序短剧“一周拍完、一月上线、一部财富自由”的说法不绝于耳。据微信公众号“短剧自习室”的统计，仅今年上半年，能称得上“爆款”的小程序短剧便有近两百部。

    何为短剧？根据国家广电总局给的定义，就是“单集不超过10分钟的网络剧”。通常而言，短剧的集数从十几集到上百集之间不等。而小程序短剧则是片方或者运营方通过信息流广告的投放，借此进行分流分发，再引导受众群体跳转到小程序观看。小程序短剧的目标群体是下沉市场的特定用户，前期需要的投入少，且小程序短剧无须下载和安装，只需点击链接即可观看，从而省去了用户的手机内存空间和烦琐的登录步骤。据国韵文化董事长任晓锋近日透露，有的小程序短剧运营平台DAU（日均活跃用户）超过1000万。

    多位业内人士告诉记者，优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台做短剧延续了长剧的思路，采用会员付费、按集付费、片前广告等方式赚取收入，且制作周期较长，投入成本相对较多；而短视频平台既有自己参与投资的短剧，也有影视机构制作的，还有平台用户参与其中，在今年8月下旬，在多个平台引起关注的《逃出大英博物馆》就是抖音用户“煎饼果仔”自己拍摄制作的。

    通过以上的简单对比可以看出，小程序短剧的产品思路与影视机构做内容的方法截然不同。这一类型的内容产品是如何形成的？ 市场空间如何？ 为何会成为行业内外眼中的“香饽饽”？在投入小、回报高的背后，其风险又如何？ 带着上述问题，《中国经营报》记者采访了多位业内人士，尝试挖出小程序短剧背后的底层商业逻辑。

    1.内容

    网络爽文视频化

    大多数小程序短剧的集数至少有20集，多则上百集，而一集剧本的字往往只有几百字到一千字出头。在内容上，“战神”“赘婿”“霸总”“逆袭”“重生”“高手下山”“打脸”等题材的剧本最受甲方欢迎。

    实际上，短剧并非新近诞生的内容产品。大约十年前，《丝男士》《万万没想到》便是这个影视品类的早期案例。但这两部剧在网络上走红后，短剧并未迎来高速发展期。背后的制作公司、内容主创团队此后纷纷投身于电影、剧集等领域。

    不过从这两个早期案例也可看出短剧的特点：开门见山直入剧情、笑点或反转等内容情节密集，内容风格轻松愉快、作品关注普通人的生活与工作。

    但是自2020年开始，短剧开始突飞猛进发展。在这一年，国家广电总局重点网络影视剧备案系统增加了“网络微短剧”类目。据猫眼方面向记者提供的数据，2022年上半年开始，短剧拍摄备案部数大幅上涨，呈现出每月数百部、数千甚至上万集的状态。根据德塔文报告，2023年仅上半年，各大视频平台就上线了481部新微短剧，比去年一整年还多了27部。

    一位长视频平台的人士总结认为，短剧的发展得益于以下几个因素，一是2018年后，短视频的迅速崛起，在互联网行业有了“抢占用户碎片化时间”的概念；二是在疫情期间，大量影视剧的拍摄制作受到影响，短剧这种整体周期很短、无须明星、投入成本最多不过几十万元的内容产品开始越来越受到影视基地、大量影视从业者的青睐；三是，过去这些年，影视工业化被频频提及、长视频平台也在进行“提质减量”的战略调整，内容行业向着中高端发展，但是下沉市场对于“寻求短时间内的刺激爽感”的需求并没有被满足，这是小程序短剧从始至终紧盯的痛点；四是，随着过去几年，各互联网平台致力于打造自己的生态，小程序的开发、运营成本越来越低。

    记者注意到，在不同类型的平台上，短剧的内容题材也有明显区别。在长视频平台上，由于多为自制，内容成本较高，古装、穿越、奇幻等题材的短剧相对较多；短视频平台上，由于来源丰富，内容题材也多种多样；而在小程序短剧上，则主要是“外卖小哥迎娶首富千金”“落魄保安原是全国首富”“赘婿打脸看不起自己的老丈人一家”等内容。

    “其实就是把网络爽文拍成视频了。”金妍对小程序短剧这样总结道。

    记者在闲鱼、转转等平台上搜索“短剧剧本”，随处可见有人发布兼职写作剧本，或者短剧公司收购剧本的信息。记者向其中几名信息发布者了解情况后得知，一部完结的定制剧本，价格大多在8000元以上，部分优秀的剧本，写手甚至可以拿到分成，此外，大多数小程序短剧的集数至少有20集，多则上百集，而一集剧本的字往往只有几百字到一千字出头。在内容上，“战神”“赘婿”“霸总”“逆袭”“重生”“高手下山”“打脸”等题材的剧本最受甲方欢迎。而这些短剧剧本从下单到最后交稿，时间常常不超过一周。

    “小程序短剧的用户对内容的深度要求并不高，他们和曾经的网文读者、网大（即网络大电影）观众的用户画像高度重合，主要来自那些经常被忽视的互联网边缘群体，是影视行业的下沉用户。同时，很多小程序短剧的制片人员也有网大的从业经历。”上述长视频平台人士说。

    数据智能服务商艺恩的报告显示，微短剧的用户中，中低收入人群占比在70%以上。上述长视频平台人士也表示，短剧行业内对受众的定位就是中老年群体、下沉用户，平台短剧是以女性用户为主，小程序短剧则是以男性用户为主。

    另据猫眼方面向记者提供的资料，除时长外，体量小、节奏快、脑洞大是观众选择观看短剧的主要原因。此外，超过半数的短剧观众认为，短剧目前的不足集中在情节套路化、精品稀缺、题材同质化、内容低俗四个方面，对演员阵容、情感共鸣、人物特色较为宽容。

    万物有光影业创始人杨旭认为，下沉市场的需求一直都在，只不过这些人的声音没有被听见，用户不是看腻了长剧才去看小程序剧，而是这些用户的需求终于被看见了，被满足了。

    2.收益

    少投多赚的生意经

    据记者了解，在2020—2021年，小程序剧的制作成本相对较低，只需几万元即可完成一部作品，找熟人或学生演出、用手机拍摄并自行剪辑，就可以制作出一部小程序剧。但从2022年下半年开始，随着入局者越来越多，制作方的开价也水涨船高，制作费目前在十几万元至四十多万元之间不等。

    小程序短剧虽然时长较短，但体量并不小，一部剧的总时长往往在90～120分钟的区间内，这与一部电影的时长相当，但在剧情上需要的反转或名场面，却比一部电影多出数倍。

    因此，制作方会有针对性地对这些反转、名场面进行剪辑。通常情况下，小程序短剧的前几集是免费的，随着剧情不断推进，短剧公司在关键的节点设置付费，以解锁后续的更多剧情。目前，小程序短剧每集的价格从几毛钱到两三元之间不等，但因为一部的体量通常有几十集乃至上百集，所以要解锁完整剧集，通常需要支付几十元到上百元的费用。此外，观众还可以选择包月、包季、包年等多种充值方式。

    正是由于以上特点，小程序短剧往往比传统的长剧更加容易引导用户付费。

    记者在采访中还了解到，除了用户付费之外，小程序短剧的创收方式还包括广告。其广告收费类似于小程序游戏，用户通过观看完整广告解锁剧情，短剧公司和平台方从而获得广告收入。如果短剧在抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、优酷等大平台播出，短剧公司还可以享受创作者分账，或者通过流量获取收益。

    有业内人士统计，一部小程序短剧的生命周期平均为1个月，行业头部的公司，能够做到每天上新一部剧，每日平均收入可达数百万元，单月营收可突破1亿元。

    而这样一部小程序短剧的成本有多少？

    据记者了解，在2020—2021年，小程序剧的制作成本相对较低，只需几万元即可完成一部作品，找熟人或学生演出、用手机拍摄并自行剪辑，就可以制作出一部小程序剧。但从2022年下半年开始，随着入局者越来越多，制作方的开价也水涨船高，制作费目前在十几万元至四十多万元之间不等。

    制作方与短剧公司之间还有一种合作方式，即分账。具体而言，短剧公司给制作方保底收益和用户付费的分账收益，或者短剧公司直接买断剧集，但制作方无法获得后续的分账，通常情况下，为了博取更高的收益，制作方都会选择保底加分成的合作方式。

    不过据金妍介绍，不少短剧公司都有合作的制作方或者自己的剧组。他们往往都在二、三线城市。除了群演，一个剧组的成员可能只有十几人，不少工作人员还身兼数职。同时，拍摄制作已经有相对成熟的流程，拍摄制作一部短剧往往不超过半个月。

    但并非每部小程序短剧都是稳赚不赔的。上述长视频平台人士向记者透露，每十部短剧中，大约有两三部可以盈利，“不过由于成本低，只要有一两部赚了就能回本。”

    多位业内人士还告诉记者，小程序短剧之所以火爆，还在于小程序搭建成本低、短剧公司能独享收益，这与投放到视频平台且需要与平台分成的模式相比，显然前者更具诱惑。同时，由于不需要与平台方分成，账期更短，短剧公司可以更快地回笼资金。

    成本低、回报高、周期短，这样的生意迅速吸引了行业内外的公司与资本。特别是在《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》《哎呀！ 皇后娘娘来打工》《无双》等小程序项目的利润突破千万元的消息在行业内广泛传播后，小程序短剧这一赛道正逐渐演变为红海。记者注意到在BOSS直聘上，有大量短剧公司招募小程序短剧工作人员和程序员。

    3.成本

    成本正“越卷越高”

    一位不愿具名的短剧工作室人士向记者透露，小程序短剧买量的成本往往会占到总成本的八成以上。

    小程序短剧的最大成本并非来自内容拍摄与制作。比起内容质量，平台的投流力度、精准度更加重要，一部小程序短剧的流量投放成本就会是制作成本的数倍。

    金妍告诉记者，一般而言，电影的宣发成本占到总成本的比例大约是30%～50%，但决定电影能否票房大卖，除了宣发之外，内容质量才是根本保障。相比之下，小程序短剧对于宣发的依赖过重。

    一位不愿具名的短剧工作室人士向记者透露，小程序短剧买量（编者注：买量即为买流量）的成本往往会占到总成本的八成以上。之所以会形成这样的结果，一方面在于，小程序虽然相对独立，但流量入口依然掌握在大平台手中；另一方面，这类内容产品并不在意后续的长尾经济效应，周期短是吸引行业内外资本流入的主要原因之一，因此在短剧上线前期，就必须加大宣传推广力度，以求尽快获得现金流流入。

    目前，小程序短剧的买量渠道主要有三。首先是短视频平台，绝大部分以上的买量预算都会投入在这里，抖音、快手、微信视频号是主阵地，B站和小红书也正在拓展相关业务；其次是图文信息流和网文平台，这些平台的主流用户画像与小程序短剧重合度较高，且对信息流广告接受度较高，其中，网文由于和短剧在内容和用户上有较高的相似性与关联性，所以网文平台也是小程序短剧分销的重要渠道之一；最后是OPPO、小米等手机品牌终端，主要是内置软件中的广告位被短剧公司看中。

    随着入局者数量增加、竞争加剧，买量也逐渐成为“技术活儿”。投放时间、投放周期、投放频次，都需要精心布局，才能起到事半功倍的效果。

    记者了解到，在剧本创作初期，一些短剧公司已经开始计划买量。在短剧制作基本完成后，短剧公司先将内容剪辑做成切片，尤其会精心挑选名场面和关键剧情，并将这些画面分散在小程序剧的各个部分，既是为了提供足够的推广素材，也为后期引导用户付费埋下伏笔。

    短剧公司在各大平台投放信息流广告后，吸引用户点击嵌入在广告中的小程序，用前几集的免费观看吸引用户付费解锁后续剧情。在内容正式上线的第一天，短剧公司还会根据用户观看和平台引流的情况进行调整，在找到适合的平台、报价和观众后，再进行大量的定向投放。在进行多部短剧的买量后，短剧公司才会逐步找到适合自己的策略。

    这样的商业模式，也让众多传统的影视机构对于小程序短剧望而却步。一方面是传统影视机构缺乏买量推广的经验与策略；另一方面则是买量的成本占比过高，就意味着要增加投入预算，或者挤占内容制作成本，这也让很多长传统影视机构没有能力或意识提高买量的投入。

    但即使如此，越来越多的入局者还是让小程序短剧同质化严重，买量就能赚钱的红利期也开始消退。据上述不愿具名人士向记者透露，目前买量的平均回报率已经从年初的四五成降至如今的一二成。

    回报降低，在一定程度上意味着买量成本在增长。而除了买量之外，合规成本也成为当前从业者不容忽视的因素。

    2022年11月，国家广播电视总局发布了关于网络微短剧管理的通知，提出要加强对“小程序”类网络微短剧的管理，以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。这一通知要求，所有小程序剧必须经过广播电视行政管理部门的内容审查，并取得《网络剧片发行许可证》或者根据网络剧片的管理规定完成网络视听节目备案。

    今年3月，据多家媒体报道，抖音、快手、微信等平台下架了300多个违规短剧小程序。近日，抖音公告表示，近期平台累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。快手在11月14日晚间发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，下架了10余部违规微短剧，同时对发布违规内容的13个账号根据违规程度分别予以相应处罚。微信则在11月10日发布消息，根据国家相关法律法规要求以及相关规定，平台近期下架了部分违规微短剧剧目，并对相关违规小程序进行了处置。这一系列的整治措施对小程序市场产生了显著影响。

    “短剧是一个新兴事物，市场空间很大，因此在行业发展初期，会出现野蛮发展的乱象。监管部门介入后会根据实际情况进行管理，对于行业的长久发展是有利的，也有助于让从业者将精力与重心放在内容质量上。”金妍说。

    中国移动咪咕公司咕咕工作室总经理马迪表示，从2022年开始，短剧数量激增，很多的头部、高票房内容涌现出来，吸引更多的制作方布局。与此同时，总局关于微短剧有序发展的措施也有助于微短剧的精品化发展。