本报记者夏治斌石英婧上海报道

    “吉利雷达是吉利集团旗下的新能源皮卡品牌，我们在做这个品牌向上的过程中，要跳出传统工具类皮卡的品牌营销逻辑，因为一旦进入那个逻辑，会在量、质上发现很多问题。”12月14日上午，在由中国经营报社主办的“2023中国汽车产业高质量发展论坛”上，吉利雷达CMO果铁夫直言：“我们切换到新能源赛道里做纯电皮卡，完全采用另外一套营销逻辑。”

    果铁夫表示，基于用户对新能源皮卡的洞察，吉利雷达聚焦新生活和新业态两大群体，不断在调整品牌营销策略。“所以有些同仁会说我们的宣传营销比较纠结，一端能看到骑行、冲浪、露营等高端生活方式的营销，一端又能看到农林牧副渔等特定生产场景的营销。”

    “但是从品牌的内核上来讲，我们强调的自然无痕的品牌理念是没有变化的，这也是为什么吉利雷达品牌是行业内第一个做原生纯电皮卡的品牌，也是目前走得最快的一个纯电皮卡的品牌。”果铁夫坦言，“从跟用户交互的角度来看，我们认为解决用户用车的实际场景问题，是跟用户互动和保持黏性最佳的手段，这样就能够完成整个品牌和用户互动的闭环。”

    不止于产品供应商

    “未来整个社会的经济面和社会面会朝着更加多元化的生活方式去发展，但聚焦到皮卡品类，整个行业的销售构成还是以工具类皮卡为主。”果铁夫告诉记者，“疫情过后，很多用户‘一车顶两车’的需求在提升，就是需要宜商宜家的产品，所以我们的营销也从最开始的以新生活传播为主，慢慢转向以商乘两用的传播为主。我们最近也做了大量的圈层传播。”

    果铁夫进一步告诉记者：“聚焦某一类具象人群实际的用车场景，这样就比较容易激发这类人群对皮卡，尤其是新能源皮卡的用车需求，因为过去的工具类皮卡很难满足宜商宜家的需求。我们发现很多用户在买了我们的车之后，真的不会再用到第二辆车。”

    记者注意到，皮卡市场正处在切换新能源赛道的初级阶段，吉利雷达推出了中国首款原生纯电皮卡雷达RD6，该产品11月份的国内市占率达到78.7%，稳居国内新能源皮卡市场销冠。果铁夫告诉记者：“有相当大体量的一批客户，他们对新能源的接受度非常高。”

    谈及企业营销策略，果铁夫直言：“吉利雷达是聚焦新生活、新业态。其中，新生活又裂变出露营、骑行、冲浪、垂钓等多个细分领域，这就要求我们跟用户圈层有特定的沟通、有特定的产品，还要有特定的产品解决方案。新业态裂变出来的细分领域就更多了。”

    果铁夫表示，吉利雷达不仅要做产品提供商，还要做场景解决方案的提供商。“我们提出‘1+X’，‘1’就是我们的车本身，‘X’就是场景解决方案，要针对行业痛点提出解决方案。”

    以植保无人机飞手为例，果铁夫告诉记者，植保无人机在中国有20万名飞手，这些植保无人机的飞手大多接受过高等教育，有着不错的教育背景，且很年轻。“他们重新返乡，改变了他们父辈面朝黄土背朝天的作业方式，用科技提升整个农业作业的效率。”

    据悉，12月11日，吉利雷达“车+植保无人机”智慧场景解决方案迎来焕新升级，国内知名农业科技公司极飞科技，在科技年度大会上推出极飞CM210600车载充电器，可实现交流转直流充电，如使用雷达RD6全场景外放电功能，搭配CM210600车载充电器对农业无人机充电，不仅可以大大增加充电的便捷性，还可进一步提升充电效率，为投身创业的新农人降本增效，以智慧科技让传统农业焕发出新的光彩，飞手最佳拍档的作业效率再度升级。

    果铁夫告诉记者：“雷达RD6的独门秘籍是可以在行驶过程中放电，现在还做更深入的研究，把放电归类到物联的平台里，未来会跟我们车机打通，就是我们希望未来的无人机飞手可以坐在驾驶舱里边，吹着空调就可以完成他们的飞行作业，这样他们会更舒服。”

    “新生活和新业态的两类人群情绪价值是完全不一样的，像冲浪、骑行、深度露营的用户，他们需要的情绪价值和做植保无人机飞手、做移动经济的人的情绪价值完全不一样，我们要分类、分群建立这样的认知。”果铁夫直言，“这两类人群裂变出很多圈层，我们既要一手提供产品，也要一手提供相应圈层的服务方案，还要提供这种圈层用户的运营方案。”

    抢抓海外市场机遇

    中国车企在深耕国内市场的同时，也将视角聚焦到海外市场，尤其对皮卡市场而言，海外市场更是国内各车企的重要销量贡献地。当地时间11月21日，吉利雷达在老挝万象首家旗舰店举行上市发布会，中国首款原生纯电皮卡雷达RD6正式进入东南亚市场。

    据悉，在海外市场，吉利雷达已于今年7月完成首批车辆出海，吉利控股集团也在技术、资源、供应链以及海外渠道资源等方面持续为吉利雷达赋能，帮助其更高效地打开海外市场局面。同时，吉利雷达在海外各国的合作伙伴都具备较强的综合实力、丰富的行业经验。

    为何选择布局东南亚市场？ 果铁夫告诉记者：“东南亚市场现在是中国汽车企业争相布局的海外市场。这是因为东南亚市场有几大优势：第一是东南亚市场的法律法规准入门槛稍微低一些，我们进入到这些海外市场相对要容易一些；第二是他们没有本土的汽车品牌，以泰国市场为例，我们进入到泰国市场，在他们眼里，我们跟所有的国外品牌都是一样的。”

    “我们与泰国的友好关系，加上经济的互通，他们对中国品牌，尤其是新能源产品是高度认可的。”果铁夫表示，“从结构上来看，以泰国的皮卡市场为例，他们一年有50万辆的市场规模，中国这么大的市场，皮卡今年的销量可能也不到40万辆，需求比国内市场大。”

    在果铁夫看来，中国的汽车企业进军东南亚市场，不仅仅是为了销量、经济，还肩负着品牌建设的重任。“在纯电皮卡领域，目前还看不到相关的竞品。从竞争的角度来看，这就给我们留下了一个时间窗口，所以我们对布局东南亚市场是比较有信心的。”

    谈及未来海外市场的布局，果铁夫告诉记者，吉利雷达明年已经规划了10余个海外市场，有些海外市场现在已经在做前期的准备工作。“从明年的销量规划上来说，海外市场也会扮演相当重要的角色。既然市场留给了我们这样一个纯电发展窗口期，我们就必须把握好。”

    不过，果铁夫也坦言：“中国汽车市场的‘卷’，也有可能被带到东南亚等海外市场，中国汽车企业都过去了，就意味着我们不仅要跟日系等去竞争，还要跟中国汽车品牌去竞争。因此，中国汽车品牌之间的竞争，也可能会成为海外市场下一阶段的看点。”

    值得注意的是，谈及对2024年车市的整体展望，果铁夫告诉记者，“卷”是2023年车市的一个核心词，2024年“卷”得会更加厉害。“从营销角度来看，要不断转换一些思路，这样才可能有机会赢，如果还是按老的思路、老的套路去做，根本就没有赢的机会。”