文/李立
2023年，电商在国内争夺“全网最低价”，更紧张且刺激的战场，却在海外。
以Temu为代表的新一代跨境电商的“黑色星期五”（以下简称“黑五”，指11月第四个星期五），战绩出圈。虽然说跨境电商当前“围剿”亚马逊还为时尚早，亚马逊CEO安迪·贾西（AndyJassy）却在最近一次访谈中，公开回应了亚马逊与中国电商之间的竞争。中国跨境电商在征战海外市场多年后，终于成为不容忽视的力量。
Temu与SHEIN的明争暗斗也是过去一年跨境电商领域最激烈的战场。反映到资本市场，Temu的母公司拼多多的市值一度超越阿里巴巴，成为美股中概股的市值第一。市场有消息称，SHEIN正在美国寻求上市，估值目标为900亿美元。《中国经营报》记者就此消息向SHEIN求证，对方暂未回应。不过中国跨境电商正在成为资本市场密切关注的对象却是不争的事实。
2023年，被认为是以Temu、SHEIN、速卖通AliExpress、TikTok Shop为代表的跨境电商“四小龙”出海元年。这意味着2023年以后，海外市场真正成为中国电商不可忽略的重要战场，对手也不仅仅是他们自己。
“四小龙”抢跑
在黑五，亚马逊不再是线上的唯一赢家，以Temu为代表的中国跨境电商平台正在博取更多眼球。
Adobe Analytics数据显示，2023年美国市场的黑五线上销售额预计同比增长7.5%，达到98亿美元（约合人民币700亿元）。美国商务部的数据则显示，2023年美国电商销售额预计达到1.1万亿美元，同比增长7%。值得注意的是，尽管销售额继续增长，增速却创下2009年以来最低水平。
中国跨境电商带来的持续低价风暴与全托管服务模式显然吸引了更多的用户关注与卖家投入。从Temu率先抢跑开始，“四小龙”纷纷将黑五档期从2023年10月底延期到12月，并通过发放代金券、打出“Up To90% Off”的促销形式来吸引用户。首次参加黑五大促的TikTok Shop，则对用户与商家进行双端补贴，推出了商品折扣、资源位及流量扶持等优惠政策。
来自Temu的消息显示，平台商家黑五订单翻倍，爆款卖断货。经营帽子生意的商家柳文海表示，仅黑五大促当天店铺帽子销量就突破10万顶，黑五期间准备的100多万顶帽子也基本卖完。保温杯商家王博文则透露：“整个黑五大促周店铺销量是前一周的两倍。”
SHEIN方面则表示，跨境商家在平台上卖爆了。2023年通过SHEIN平台参与到黑五大促的卖家，销售金额大多环比增长了好几成，有的卖家甚至得到了销量10倍的提升。“为海外用户提供的消费权益，包括不限于限时无门槛免邮、限时大额券等，以及派送新人优惠券。”SHEIN进一步表示。
不过记者注意到，各方都没有明确公布黑五期间的准确数据。平台竞争背后，中国卖家黑五销量逆势增长，弯道超车的故事频出。
亚马逊似乎不得不开始正视来自中国的对手。2023年12月6日，安迪·贾西在接受媒体采访时，公开回应了亚马逊与中国电商平台之间的竞争话题。在他看来，零售行业最终必须“为顾客做正确的事”，而消费者在意的无外乎广泛的选择、价格，还有快速交付。
就在同一天，亚马逊公开信息显示，从2024年1月15日起，售价低于15美元的服装产品的佣金比例降至5%，15~20美元的服装产品的佣金比例降至10%。
在业内人士看来，平台让利佣金，等于变相鼓励卖家降价，让卖家在价格战中有更多的空间让利给消费者。并且此举很大可能是在应对SHEIN在服饰类目上对自身市场份额的侵蚀。
Temu猛攻
在跨境电商“四小龙”中，拼多多旗下的Temu何以成为搅动市场的鲇鱼？
2022年9月上线，4个月之后Temu就迫不及待从北美开始攻向全球。2023年11月28日财报电话会上，拼多多董事长、首席执行官陈磊透露，多多跨境目前已帮助制造企业直接触达40多个国家的消费者，而这距离Temu上线刚刚过去一年。
知名跨境电商专家张周平认为Temu快速增长的原因有二：一是商业模式。Temu的商业模式跟拼多多国内电商的打法类似，一推出就高举高打，通过各种营销模式快速抢占消费者心智。二是极致性价比。高性价比的商品能快速吸引消费者，并且这类消费群体在全球市场潜力巨大。
久谦研究总监陈晨则认为，Temu的迅猛增长在于海外低收入人群在低客单、低毛利品类的需求没有被充分满足，加之海外通胀的背景与拼多多惊人的执行力。另外，陈晨认为，TEMU正是看到SHEIN用托管模式跑通了海外市场，作为后来者看到更大的机会，跟随进入了市场。
记者此前从拼多多内部人士处了解到，进军海外市场是拼多多早就圈定的计划。该内部人士透露，两三年前公司就有跨境计划。“当时的内部目标是，当拼多多在国内成为第二大电商平台，就可以出海。”
尽管有SHEIN在前，Temu把全托管模式推进得更彻底，2023年才是全托管元年。
所谓全托管模式，商家只负责接单、发货到多多跨境国内仓库，后续发货、运营、销售乃至售后等环节都由平台负责。“这样做的好处是，我只需要做好产品设计和品质，集中精力做最核心的事情。”Temu的初代商家戴小强（化名）告诉记者，做外贸转换思维很重要，“有人觉得我是给平台打工，其实是它给我打工，给我做客服和售后，帮我做推广。”
全托管模式下另一个需要检验的问题是，如何在极致性价比之下保证产品品质与商家利润。在Temu试运营初期，就有商家表示，最难的是如何过审，以及通过拼多多的模式赚钱。一位服饰品类的商家称价格较低的商品更容易通过平台审核，服装类的商品价格要低于阿里1688价格的10%~20%才更容易过审。
全方位战争
从长期看，全方位的战争不仅在Temu和SHEIN之间，跨境“四小龙”之间的竞争会更激烈。
张周平认为，中国跨境“四小龙”各个平台之间各有优势，平台定位也不尽相同。Temu的特点是快、极致性价比，背靠拼多多具备强大的资金储备、运营等方面的优势；SHEIN的特点则是先发优势、服装品类、强大的柔性供应链等优势；TikTok Shop的特点是流量优势明显，流量通过电商的方式来变现；速卖通的特点是品类齐全，品牌、用户基础等优势明显。
不过上述业内人士认为，尽管各有侧重，但海外战场更像是国内战场的延续。以Temu代表的拼多多、Tiktok代表的抖音系，以及耕耘海外市场多年的阿里速卖通都会将自身的优势基因带到海外。无论从公司层面还是从资本市场层面考量，这些跨境平台也不会将海外与国内市场做全面切割。从拼多多市值一度超越阿里巴巴市值的瞬间开始，注定2024年更多的目光和注意力会投向海外。
虽然都在大力推进全托管模式，各家的侧重点也各有不同。在陈晨看来，Temu是走1P（供应商卖家）全品类托管模式，还有很大空间可以做；SHEIN则以服饰为主。Temu出来之后，想要扩品类比较费劲，北美增长也放慢很多。TikTok Shop大部分业务在东南亚，主要以3P（第三方卖家）为主，还没跑通托管模式，流量优势比较强。速卖通以3P为主基本在欧洲和东南亚，但在北美做得并不算好。
不过一位接近阿里巴巴高层人士向记者透露，全托管模式最早由SHEIN提出，在供应链能力上做了很多能力整合。阿里国际数字商业集团CEO蒋凡调任海外后也在力推全托管模式，效果很明显。对商家最明显的效果是降本增效，同一个消费者可能在平台上下多个单，由平台统一组织发货、物流，可以以最可控的成本提升运营效率，是大家都发力全托管的重要原因。从长期看，现在论输赢为时过早。
战争的另一个纬度在于对海外零售市场的冲击，尤其对线上零售，中国军团的威力究竟有多大？
此前大摩研报称，美国大约15%的消费者用Temu购物，但从渗透率上，仍然低于沃尔玛、亚马逊这样的头部零售公司。大摩预计2023年Temu在美国的GMV大约86亿美元，占全美零售的市场份额为0.2%。亚马逊和沃尔玛的市场份额均为8.7%。
中金研报则预计2023年三季度和2023年Temu总GMV分别达57亿美元和180亿美元，长期GMV有望突破千亿美元级别，长期经营利润/GMV有望达到5%~10%。
“以目前的状况看，暂时还谈不上对亚马逊造成影响，Temu按照2023年总GMV170亿美元估算，在北美大约100亿美元，尚不足亚马逊2%；并且当前品类和人群还没有进入和亚马逊的重合地带；如果未来要抢亚马逊的生意，基础设施还有很大差距要补齐，至少要做到亚马逊的5%~10%才能说有显著影响。”陈晨认为。
记者还注意到，以服装自主品牌起家的SHEIN，正在朝“自营品牌+平台”双引擎发展模式发力。最明显的变化在于SHEIN越来越多强调服饰不再是唯一的优势，在2023年黑五开始前，SHEIN美国区总裁George Chiao特别表示：“SHEIN是时尚、美容、家居和生活产品的购物平台，希望SHEIN的黑五和网络星期一的促销活动能够满足消费者的所有假日购物需求。”
不出意外的话，SHEIN会加速在美国上市，这背后意味着中国跨境电商2024年的海外战争翻开新的一页。
