文/张靖超

    在国内，以爱奇艺、腾讯视频、优酷等为代表的互联网公司一直被视为影视行业的新兴势力。近几年，这些新势力通过在流量、内容、技术等方面的积累，在电影、剧集、综艺等领域都占据了一席之地。与此同时，长视频平台也在不断探索、开拓海外市场。

    这些新势力目前在海外“主战场”便是东南亚市场。这里的民俗文化与中国接近，在过去几年里，一直是国内影视公司取景拍摄、海外发行的重要地区之一。2023年，东南亚作为中国影视行业出海桥头堡的作用越发明显。

    OneSight 发布的《BrandOS TOP30应用类（非游戏）出海品牌社媒影响力榜单》显示，2023年第三季度，WeTV、iQIYI、Bilibili、MangoTV分别拿下榜单前四位。

    但相比于东南亚市场，消费能力更强的欧美市场一直以来更被中国影视人垂涎。不过，由于好莱坞和硅谷科技巨头在全球巨大的影响力，中国公司在此的存在感并不强。

    2023年，又有一股新的影视业新势力出现，利用短视频的特点，新势力将微短剧这一新的内容品类成功“出口”到全球多个国家和地区。据《中国经营报》记者不完全统计，自2023年以来，先后已有网文平台新阅时代旗下短剧应用GoodShort、畅读科技的MoboReels、社交平台赤子城的Mini Episode、国内小程序剧平台九州文化的99TV和ShortTV等多个国内制造的微短剧App在海外上线。其中，多数出海的微短剧平台将北美市场作为出海主阵地。

    东南亚成为“桥头堡”

    长视频平台出海的一个重要原因在于，国内移动互联网的人口红利已大幅减少。与此同时，东南亚市场庞大的人口流量与娱乐消费需求又提供了无限的可能性。

    Google、Temasek和Bain&Com-pany联合发布的《2023年东南亚数字经济报告（e-Conomy SEA2023）》（以下简称“《报告》”）指出，2023年东南亚数字经济GMV预计将以11%的速度增长至2180亿美元；到了2025年，东南亚数字经济GMV预计以16%的复合年增长率增长到2950亿美元。

    市场的存量与增量对长视频平台来说都颇具吸引力，同时东南亚与我国文化的共性强、壁垒低，因此一直是国剧出海的主攻区域，并累积了强大的影响力和号召力。

    事实也证明，长视频平台在东南亚更容易打开市场。爱奇艺在2023年第三季度财报中透露，爱奇艺国际版华语剧集播放时长同比增长23%，环比增长33%。《莲花楼》在第三季度的累计播放量、播放时长均居爱奇艺国际版第一，同时登顶东南亚、东亚及北美多区域市场播放量榜首。据“WeTVAlways More2024”会上的官方消息，WeTV（腾讯视频海外版）的月活跃用户已超过1350万，拥有超过2000条内容。

    不过，在东南亚市场，格局尚未明晰，这里既有中国的影视新旧势力在布局，还有本土传媒机构，此外，欧美的奈飞、迪士尼等公司也对此非常重视。

    奈飞在2023年年初发布的财报显示，2022年在亚太地区的内容投资达到了19亿美元（约合140亿元人民币），支出金额同比增长15%。其2023财年第三财季的财报显示，无论是截至2023年9月30日前3个月的表现，还是之前9个月的表现，奈飞在亚太地区的付费会员数量、来自每位会员的付费收入等多项运营数据都实现了不同幅度的同比增长。

    可以看到，虽然东南亚的经济增长潜能、与国内文化相近形成的累积优势为长视频出海开辟了一条“捷径”，但想在东南亚站稳脚跟，还需要靠内容产品的实力。

    一位长视频平台的人士向记者总结了三条经验：一是从当地用户的兴趣偏好和观影习惯出发，借助持续优化翻译字幕、语境转换和本地化配音等方式，降低观看门槛与推进文化融合，同时通过同步宣发上线消除内容时差；二是大手笔采购东南亚本土的影视版权；三是在本土自制内容上持续投入。

    “无论是向东南亚输出的剧集，还是本土摄制的内容，最重要的是找到打破地域界限的普世价值，并且把这种价值观加入作品中，才能产生共鸣。”从事电影制片的金妍（化名）说，纵观过去几十年，能够风靡全球的作品，基本符合这一规律，只有这样，内容影响力才会更深远一些。

    微短剧打开北美市场

    2023年，微短剧在国内成为长视频平台、短视频平台、影视公司、国资传媒机构争先布局的赛道。与此同时，也有部分中国公司把微短剧的生意做到了海外。

    其中，中文在线旗下的ReelShort在北美、欧洲的多个国家和地区的应用商店排名也一路狂飙。据数据分析平台Appfig-ures统计，其2023年11月前17天的下载量已超过190万，累计下载量超过1100万。

    多位国内影视制作相关从业者对记者表示，近段时间来，包括国内的小程序剧分销商、长视频平台、影视公司、网文平台等很多不同类型的玩家都在积极寻求微短剧出海。就出海目的地而言，北美市场正在成为新的兵家必争之地，东南亚和中东地区也成为不少玩家试图开发的热土。

    艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅介绍，从2022年年底开始，总部位于硅谷的ReelShort团队开始尝试更本土化的制作方式，采用海外拍摄班底，启用欧美演员，在保留中国火爆的短剧题材内核的同时，结合欧美观众更熟悉的狼人、吸血鬼等题材，从而打造更本土化的短剧。

    而经过本地化包装、每集不到2分钟的欧美式“土味”短剧，在随后半年通过在TikTok、Facebook等社交媒体平台推广，吸引了越来越多的当地用户。

    在张毅看来，短剧的本质是满足人的精神文化需求，只不过是通过低成本的方式满足人即时的、碎片化的娱乐需求，本就具备跨越社会地位与阶层、国别的能力。同时，随着工作压力的增加，这种需求越发凸显。

    在采访中，多位受访者认为，如今，中国短剧出海已具备了很多基础条件。

    一方面，虽诞生不久，但国内微短剧市场已经逐渐走向成熟。艾媒咨询报告显示，2023年中国微短剧市场规模有望达373.9亿元，同比上升267.65％。张毅认为，在人所追求的精神生活大体相通的背景下，微短剧在国内市场供需两旺，放在全球也大概率可以找到市场。

    另一方面，微短剧也被许多影视行业人士称为“短视频版的网文”，此前中国网文成功出海，为微短剧打下了受众基础，同时为微短剧提供了丰富的、经过市场验证的IP源头储备；此后，TikTok在全球多个国家和地区开疆拓土，也为微短剧的推广与转化提供了便利的基础设施。

    据记者不完全统计，2023年以来，先后已有网文平台新阅时代旗下短剧应用GoodShort、畅读科技的MoboReels、社交平台赤子城的MiniEpisode、国内小程序剧平台九州文化的99TV和ShortTV等多个国内制造的短剧App在海外上线。其中，多数出海的微短剧平台将北美市场作为出海主阵地。

    记者了解到，微短剧出海已经衍生出不同的模式。九州文化主要面向英语市场的ShortTV，短剧来源主要分为两种，一种是将题材和制作适合欧美市场的国内短剧通过翻译、重新配音后在平台上线，另一种是在欧美市场采购合适的小说IP，然后由自有及合作编剧团队进行剧本改编，剧本敲定后在海外联系当地团队执行拍摄与制作，这也是目前面向欧美市场的短剧平台更主流的出海方式。

    而在商业模式上，目前出海的微短剧App普遍依靠付费及广告两大收入，不同的国家和地区，二者比例存在一定程度的区别。

    不过，中国公司想要通过微短剧在欧美市场站稳脚跟，依然面临较大挑战，首当其冲的便是内容供给。公开资料显示，目前ReelShort大约一个月更新两部短剧，整个平台只有20多部短剧储备；ShortTV目前每月更新海外拍摄短剧3—5部，目前累计更新10部。而根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》，2023年上半年国内共上新短剧481部，相比之下，现阶段出海短剧的数量少了很多。

    “其次，欧美的演员一天也就工作8—10个小时，还有工会参与干涉。相比之下，国内的演员，尤其拍摄微短剧的演员基本上没有名气，片酬低，一天拍摄十几个小时也能接受。”金妍告诉记者，这一特点也让影视剧在海外本土拍摄制作的成本增加，生产周期拉长。在此情况下，微短剧出海想要制造出更多的爆款内容，或许还有很长的路要走。