文/许礼清

    在经济持续转型与消费结构不断升级的宏观背景下，2023年新茶饮行业进入全面快速发展阶段。

    回顾2023年的新茶饮行业，开店抢市场依旧是竞争的主旋律。《中国经营报》记者梳理发现，国内新茶饮市场已开启“万店时代”。例如，蜜雪冰城目前门店数量已超过3万家（含海外）；茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等也在冲刺万店规模；喜茶、奈雪的茶等开放加盟以进一步快速拓展市场。

    而在这场激烈的内卷中，新茶饮品牌已将战场延伸至下沉市场及海外市场。此外，酱香拿铁的爆火出圈，更是将新茶饮领域的跨界联名推至高潮。

    中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2023年新茶饮行业内卷加速，降价、开放加盟、联名、下沉以及出海等，都是高度竞争中的破局之道。未来，市场占有率、门店规模化、供应链优势、产品的迭代创新及品牌的认知度和美誉度等都将是核心竞争力。同时，马太效应或将进一步加剧。

    万店目标下的“狂奔”

    新茶饮快速扩张尤其在下沉市场遍地开花的景象，消费者感受最深。回到县城老家的张乐表示，繁华的商圈几乎布满了新茶饮的门店，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、一点点、茶百道等主流品牌已打造出一条“奶茶街”，基本以小型门店为主。

    新茶饮行业的繁荣在数据上也得以体现。《2023新茶饮研究报告》显示，全年国内新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，至2025年预计进一步扩张至2015亿元。

    行业规模扩容之下，跑马圈地仍是新茶饮品牌们的头号任务。而围绕2023年的第一个关键词就是“万店目标”。目前，蜜雪冰城率先迈入万店规模。“谁是下一个新茶饮万店品牌”，是2023年的热点话题之一。

    早在公布2023年战略规划时，古茗方面就曾告诉记者，2023年预计增加3000家门店，或将成为下一个万店茶饮品牌；沪上阿姨也计划在2023年开设3000家门店，年底营业门店数量预计突破8000家，签约门店超过10000家。

    对于新茶饮品牌对冲刺万店的执着，多位行业专家表示，万店是一个节点，突破万店规模，在销量上能够有很大的规模效应，给前端带来更高的品牌知名度，后端的采购成本进一步降低，供应链能力持续加强。

    而万店计划的背后是新茶饮品牌加速抢夺市场。比起重资产且难规模化的直营模式，能够降低风险且利于快速拓展市场的加盟模式逐渐成为主流。

    2023年4月24日，乐乐茶宣布，直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务；7月20日，奈雪的茶对外宣布，正式开放“合伙人计划”。而在2022年11月，喜茶就正式开放加盟，根据官方给出的数据，2023年上半年喜茶开出了超过1200家门店，门店总数超过2000家。

    在这场激烈的“地盘争夺战”中，下沉市场成为新的角逐场。中商产业研究院报告提到，从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量来看，四线和五线城市的外卖订单量增速分别为30%和36%，远高于新一线至三线主体市场的28%增速，下沉市场空间被进一步打开。

    茶百道公共事务总裁古计林此前表示，未来的下沉市场尤其像县域市场消费潜力大、活力足、空间广。目前，茶百道已在县城及以下市场拥有超过3000家门店。

    “三、四线城市及县城等下沉市场消费潜力巨大，品牌忠诚度尚未形成，为新茶饮品牌提供了发展空间。”盘古智库高级研究员江瀚说。

    “集体”出海

    “终于可以点上一杯家乡的奶茶了。”不少留学生在社交平台上感慨道。而此前蜜雪冰城在悉尼开张时，就曾出现过从中午到晚上一直排队的景象。

    国外消费市场的热情以及国内市场的内卷，使得一众新茶饮品牌将目光投向了海外市场，试图通过开辟国际市场寻求新的业绩增长点。

    2023年，新茶饮品牌加快了出海步伐。3月，喜茶宣布开放包括英国、美国、加拿大海外事业合伙人申请；8月起，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个新的国家市场的核心商圈接连开出当地首店；12月8日，喜茶纽约百老汇店正式投入营运，由此进军美国市场。

    此外，2023年2月，蜜雪冰城在悉尼开出门店，随后进军日本市场。截止到2023年11月，蜜雪冰城海外门店数量接近4000家。而根据蜜雪冰城公布的计划，到2028年将在日本开设1000家门店。12月1日，奈雪的茶泰国首店在Emsphere购物中心正式开启试营业。

    往年已有部分新茶饮品牌试水海外市场，但2023年很明显的变化是出海速度加快，且出海队伍也在扩大。同时，东南亚市场成为大多数茶饮品牌出海的首站，2023年也已有茶饮品牌开始进军欧美市场。

    朱丹蓬表示，部分新茶饮品牌已在国外市场形成一定的规模和品牌效应，而随着文化自信和新生代消费群体的需求变化，也给新茶饮品牌出海创造了一定的机遇。不过，海外市场也存在更加多元的挑战。

    正如多位专家所言，除了饮食习惯、口味爱好等，海外市场的竞争也并不比国内轻松。记者梳理发现，CoCo、贡茶、快乐柠檬等一众品牌早已进军欧美市场。多位专家和从业者表示，无论是国内还是出海，供应链是核心。新茶饮品牌出海，目前仍旧面临着供应链、原材料、人才团队、品牌认知度等多重考验。

    朱丹蓬也表示，供应链的完整度未来依旧是新茶饮领域竞争的一大重点。可以看到，近几年许多主流品牌都在积极搭建供应链体系，并且不断精细化升级。而未来拥有对供应链进行完整布局能力的企业，才能在激烈的竞争中占有优势。

    联名掀热潮

    2023年茶饮领域最火爆的莫过于跨界联名。9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联手推出的酱香拿铁横空出世，瞬间引爆各大社交平台和朋友圈。家住北京朝阳区的张小姐对酱香拿铁的火爆程度印象最深，她回忆称，刚推出时，一早就有好多家门店表示售罄，自己是在推出几天后才买到一杯。

    推出单日销量突破500万杯，成为现象级的酱香拿铁也将联名之风推到高潮。数据显示，平均3天就有一个IP联名出现在茶饮咖啡领域。据《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道在内的18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

    而跨界联名也让品牌频频爆单。10月12日，古茗与《天官赐福》动画正式官宣，部分主题店开售后半小时就爆单；5月，喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI，推出了限量特调饮品“FENDI喜悦黄”，一时间，“FENDI喜悦黄”在各地门店被抢爆；霸王茶姬与顶流《盗墓笔记》联名，采取与用户共创的形式，也让其登上数个热搜。

    IPG中国首席经济学家柏文喜表示，通过与优质品牌或IP的合作能够提升品牌形象和品质认可度，突出品牌特点，结合对方资源和亮点，打造独特的产品，进而提高品牌的差异化竞争力，并形成一定的品牌壁垒。

    不过，在内卷的联名活动背后，也反映出新茶饮品牌正在加速寻求流量和差异化的心理，想以此打破同质化带来的困局。

    而相比前两年，资本在新茶饮领域的热情有所降低。显然，无论对消费者还是资本来说，产品同质化的新茶饮赛道都需要持续不断的“新鲜感”，由此，新茶饮品牌纷纷以拓展品类破局，而近几年同样火热的咖啡领域成为首选。

    2023年4月，沪上阿姨推出咖啡子品牌沪咖鲜果咖啡；同月，古茗推出了闪萃咖啡系列；11月，喜茶在深圳开出了“喜鹊咖”的茶咖新品牌；12月，茶百道子品牌咖灰落地成都。

    对于从业者来说，2023年是充满机会和挑战的一年。古茗创始人王云安表示，2023年，其对于品牌发展的新思路，有了更深的理解与体会。随着企业规模的发展与扩大，为了更加系统和有序地推进品牌发展，或许也失去了一些灵活性。流程和制度在一定程度上提高了效率，但有时也可能在应对复杂多变的市场环境时稍显僵化，需要在制度中找到平衡点，确保既能保持高效运营，又能及时应对市场的变化。公司计划于2024年，在创新和技术方面进行更深入的探索，以应对不断变化的市场需求。

    而对于未来新茶饮行业的发展，有从业者向记者表示，新茶饮的发展空间离触顶还有距离，还没有真正形成成熟的新茶饮市场。未来几年，随着新茶饮品牌头部效应强化，行业竞争也会在供应链、门店标准化水平、加盟商运营管理体系、产品力及消费者服务上比拼，最终会进入一个相对稳定、成熟的阶段。

    江瀚认为，创新驱动、数字化与智能化和多元化发展将是未来新茶饮品牌关注重点。消费者对于产品品质、健康、创新等要求不断提升，品牌在产品迭代升级、加深品牌与消费者的情感连接外，还要加强运用大数据、人工智能等技术手段，实现精准营销、优化供应链管理，同时探索更多元化的发展路径。