行业观察

    文/厉林

    对于新茶饮行业来说，这是一个属于年轻人的时代。

    蜜雪冰城创始人张红超自大学时代开始创业，1998年，当时还在河南财经学院读书的他，在郑州租下了一间小橱窗开了家“寒流刨冰”冷饮店，这也是蜜雪冰城的前身。受低价策略的启发，他推出了单价2元的冰淇淋。谁能拒绝2元一个的冰淇淋？ 一时间，他的店铺生意火爆，凭借低价的薄利多销策略，蜜雪冰城遍地开花，在茶饮界占据一席之地。

    也许对于很多在一线城市的小资们来说，蜜雪冰城显得并不时尚，在市中心高端的购物中心里出现得不多，它更多的店开在了城郊结合部或一些杂乱的商业街口。但这也是它的选址密码，蜜雪冰城对加盟店的选址和盈利预期的考核非常严格，它更关注的是人流量，以及租金、人力等成本投入的产出比。而在许多二三线城市的热闹商业街，一条街甚至能看到好几家蜜雪冰城。如果说大窑是小镇青年的最爱，基数广阔的下沉市场则是蜜雪冰城的主战场。

    凭借魔性的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌谣，它占领了越来越多年轻人的心智。而要提到风靡的网红茶饮，当属总是排大队的茶颜悦色和喜茶。大本营位于长沙的茶颜悦色甚至出现过跨市代买的现象。年轻人的喜好总是琢磨不定的，在短暂的从众跟随后，要抓住消费者还需要更多的思路，于是，茶饮界卷向联名营销，从与FENDI、茅台等奢侈品联名，到卡通联名，再到国民剧、网游联名，茶饮的新生代、老生代们使出十八般武艺，把能想到的年轻人的喜好联了个遍。讨好年轻人的小心思显得急切而又真诚。

    随着奈雪的茶成为新茶饮第一股，茶百道、蜜雪冰城、古茗等都开启了上市的资本征途；随着蜜雪冰城成为第一个万店俱乐部成员，茶百道、古茗、沪上阿姨们的万店竞赛也是咬得很紧，离万店就差“临门一脚”。

    越来越多的品牌迈向万店俱乐部，行业也走向全方位的内卷，不仅有初代网红品牌大规模关店，头部品牌也在向供应链、原材料产地、口味创新等方面全方位深耕。在2022年1月，中高端价位的喜茶宣布降价伊始，它宣称得益于自身在规模优势，以及在供应链上的积累和原材料产地的深耕，而降价归根结底还是为了留住囊中还不够充实的年轻人。同时，包括古茗、蜜雪冰城、茶百道等众多企业都在暗暗发力供应链和上游源头产地，通过自建和合作的形式积极参与茶叶、鲜果上游供应链建设，以保证稳定供应以及定制独特口味，做到既实惠又有料，建立自己的品牌护城河。

    然而，抓住年轻人、留住年轻人，这句话说简单也复杂，要怎样才能笑到最后呢？