本报记者许礼清成都报道

    3月16日，由中国经营报社主办的“传承千年酒文化拥抱年轻新势力”糖酒会沙龙闭门会在成都召开。会上，多位业内专家、行业知名企业代表，围绕着白酒企业创新转型、顺应发展周期、寻找新机遇等相关话题展开讨论。

    中国社会科学院工业经济研究所副所长，中国经营报社社长、总编辑季为民认为：“快速迭代的消费人群，叠加复杂多变的市场环境，就不得不要求我们认真思考一些问题。如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，也自然成为当下白酒企业探索的一项‘课题’。”

    中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，在未来一段时间内，深度创新将在很大程度上决定着酒业的发展趋向，决定着酒业的竞争格局。企业应当在生产、流通、品牌三方面进行深度创新。

    白酒行业掀年轻化浪潮

    白酒营销专家蔡学飞认为，年轻化包括了场景、服务，以及一些信息的传播和品牌等。另外，不同的企业对于品牌或者产品的年轻化的需求是不一样的。名酒创新品牌和全国型酒企，区域型酒企，甚至一些新生代品牌一定是不一样的。而现在谈白酒年轻化就是要解决和年轻人的同频问题，比如风味同频、身份同频以及场景同频。

    汾酒融媒体中心副主任樊文辉表示，中国消费者对于中国白酒消费的要求从品质到颜值，到最后情绪价值方面的满足有一个层层递进的要求。随着消费群体进一步更新换代和市场的需求，加上竞争等方面的要求，一款产品要品质好、颜值高，还要能给消费者在消费产品时提供情绪价值。

    “一个拥有千年历史的中国文化白酒，如何在新时代、新生势力消费异军突起的状态下，调整和创新产品生产以及市场营销，包括一些文化创新方面如何取得有效的进展和适应性，是许多传统型白酒企业共同面对的课题。”樊文辉说。

    谷小酒公关副总裁刘晓宇认为：“年轻化不是按照年龄来划分，而应该按心态来划分。我们在做酒的时候就利用一些互联网思维，从用户体验出发，希望能够给消费者在各个方面带来一个比较愉悦的感受，比如产品颜值、接触产品的触感、后续服务等。同时，年轻人很喜欢出去看一看，所以想要品牌对年轻人有吸引力，一定要去做‘全国化’。”

    光良酒业创始人赵小普也分享了其对年轻人的思考，他认为：“我们作为企业，要找到一些符号，找到年轻人共识的东西产生连接，这就需要理解他们。首先要进入到年轻人的白名单当中，不要讨好他们，要理解他们。”

    而对于场景同频，1919本地生活集团CEO、1919吃喝公司董事长兼CEO李宇欣也有着相同的感受：“我们筛选了很多用户，发现了很多不一样的场景需求。比如最近发现的场景需求就是家庭消费，但这种家庭消费不是一家人，而是朋友之间的消费。尤其是‘00后’年轻人里的女性人群，很多下了班只有放松的需求，她们甚至不愿意跟异性打交道，喝酒就在家里面，既安全又可以喝完就休息。有一段时间，我们的产品全部送到单元门口，量是很大的。我们以前为什么做餐饮场景，是因为大量的送货地址是酒楼、餐厅的包间，这些数据对我们非常宝贵。”

    “要赢得新一代年轻人对白酒的传承和认知，是我们整个行业的事情，需要整个行业共同努力。”酒仙集团总经理、天音酒快到总经理刘伟荣表示。

    如何抓住新消费趋势

    同丰堂董事长赵炳辉提到，现在消费环境变化最大的标志是供给过剩、需求不足。在这种情况下，简单的一个供需关系变化，加上技术的迭代数字化、AI，就已经为很多行业，包括我们消费品行业产生了一个根本性的迭代。整个经济和商业逻辑已经转到以人为中心、以用户为原点。

    同时，面对白酒行业的消费新趋势，刘伟荣表示，从大环境来看，酒类的大宗消费者没有变，发生变化的是新旧消费者的交替过程，酒类消费从去年的由中产所支撑变成M型消费，相对消费下行的低端产品会增量，中端产品竞争非常激烈，高端产品保持原有的份额。

    而在白酒行业，“各有其美，美美与共”理念被一再提及。“各个酒企各有所长、求同存异。从中国白酒行业的角度出发，要把酒做美、做好。因此，汾酒立足于酿酒行业的共同特点，提出了‘酿好酒、储老酒、售美酒’的理念，实事求是地、理性地面对消费者。”樊文辉说。

    樊文辉认为，中国传统白酒企业都有一份坚守的默契，坚守品质、历史和文化。在坚守品质的前提下，历史和文化则一定要做到“活化”，除了非遗产品的活化，更深层次是历史的活化。“现在的年轻人思维活跃，而且他们摄取这些历史知识文化的面非常广，要改变讲故事的形式，包括故事内容的创新和活化。让年轻人扮演一些角色，进入一个情景剧里面，让年轻人在自己理解的基础上去讲这个故事，比如讲汾酒的故事，讲中国白酒的故事。”

    顺品酒事业部总经理杨飞表示：“在新的消费趋势下，如何抓住消费者，赢得消费者的青睐？ 我们更多的是在多元化地和年轻人互动上，包括在产品迭代和创新方面。比如，每年和全国各地马拉松战略合作，大量地跟年轻人做游戏互动、口感导入等。过去这些年里也玩了潮酷的机车、文化嘉年华等，以此跟年轻人产生互动，让他们觉得玩了几千年的郎酒还能跟当下时尚的元素融合在一起。包括最近这四五年，我们每年推出几款限量版的小郎酒。例如，火锅版小郎酒、机车版小郎酒、闺蜜粉红色小郎酒、国宝熊猫版小郎酒等。”

    据悉，作为郎酒浓酱兼香型白酒的核心战略单品，3月18日—3月24日，全国亿万郎酒Fans共同庆祝第四届郎酒庄园会员节，100万瓶顺品郎连续7天邀请全国消费者品鉴。

    刘晓宇认为：“年轻化就是有进取心和意识，要做到这一点就要服务大多数的人群。产品定价可能不能太高，因为年轻人的收入结构不太允许消费一些高端的产品，这个反过来解释了为什么近几年光瓶酒赛道保持高速的增长。它是一个惠及大多数人的品类，所以能在行业中取得更高增长效率。另外就是‘真’。所谓真，就是讲真的东西，要考虑传递的品牌价值、产品故事，它会不会在传递过程中失真。”

    而对于如何抓住新的消费人群，江小白总裁助理樊力总结了三点：首先是吸引大于讨好，其次是尊重大于管束，最后是好奇大于说教。

    “真正的年轻化，每个人、每家企业、每个社会组织都是不一样的，客观条件不一样，约束条件也不一样。从我个人角度来谈，我认为只要是找到了让自己舒服的方式，无论哪个年龄段都行。同样，一个品牌找到让自己舒服的方式同时还要让别人舒服，那本质上就是年轻化。”樊力说。

    水井坊媒体关系总监牛亚皓则认为，新一代的年轻人对价格敏感，越来越要求性价比，同时还要高品质。“探讨年轻人消费趋势的时候，品质也不能削弱。品质是产品和企业的基石，高品质是高端品牌的基因所在。”

    “新酒饮时代已经到来。”中国代理商联合会会长、青城山果酒云仓联合创始人总顾问樊晓军表示，消费年、健康年，新酒饮时代创新营销全部来了，针对年轻人做服务、营销，共享经济、私域裂变等，都是推动新品的有效方式。