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2024年04月01日 星期一
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国产运动品牌分化加速 持续角力细分赛道

    当下,国产运动品牌更强调品牌的功能性和专业性。

    视觉中国/图

    本报记者阎娜党鹏成都报道

    近日,随着安踏(02020.HK)公布其2023年财报,四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看,安踏、李宁(02331.HK)、特步(01368.HK)、361° (01361.HK)的业绩实现了稳健的复苏与增长,并进一步体现出行业的发展韧性。

    顶层设计专家、清华大学爆点营销顾问孙巍向《中国经营报》记者表示:“2023年是我国‘消费提振年’,老百姓健康意识逐渐增强,本土品牌也因此受益。此外,在过去一年中,国内举办了诸多国际赛事,刺激了全民运动的消费热情。随着2024年奥运之年的临近,体育运动赛道热度提升,这将为国产运动品牌带来新的发展机遇。”

    业绩稳步增长

    过去一年,行业性的库存危机已基本化解,国产运动品牌库存已回归健康水平。据李宁集团联席CEO钱炜透露:“李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平,库销比只有3.6个月。

    从财报数据来看,运动鞋服市场正在加速回暖,国产品牌实现了稳定增长态势。

    财报显示,安踏2023年营收达623.56亿元,同比增长16.2%,创历史新高;361° 实现营收同比增长21.01%至84.23亿元,归母净利润同比增长28.7%至9.61亿元,双双创下十年来新高;李宁年内营收同比增长7%至275.98亿元;特步实现营收为143.46亿元,同比增长10.9%。

    过去一年,行业性的库存危机已基本化解,国产运动品牌库存已回归健康水平。

    据李宁集团联席CEO钱炜透露:“李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平,库销比只有3.6个月。库龄结构方面,截至2023年年底,公司7至12个月的库存比为14%,大于12个月的库存占比为6%。”

    不仅李宁,报告期内,安踏库存周转天数同比减少15天,降幅近11%,特步2023年的库存周转周期为90天,与上年持平,但与2023年上半年的115天相比大幅下降。

    对此,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示:“宏观来看,国产品牌的复苏势不可挡,消费者对于健康的需求在提升,同时,小众运动逐渐在国内崛起,带动运动产品的细分化发展,此外,运动赛事的举行和政策引导等,进一步催化运动消费场景的井喷。多种因素综合作用之下,国产品牌呈现稳定增长势头。”

    值得注意的是,国产运动品牌间的分化正在加速。

    从营收规模来看,四大国产品牌中,安踏与李宁已跨越200亿元门槛,尤其是安踏,营收已超越其他三家国产品牌之和,并连续两年超过耐克中国,而特步和361° 的发展则相对较慢。

    中国服装行业战略专家杨大筠表示:“体育用品市场集中度较高,未来头部企业的市占率会逐步提高,随之进入强者愈强,弱者愈弱的状态。体育用品市场是一个标准的存量市场,在同质化的竞争过程中,头部间的竞争也会愈加激烈。”

    在程伟雄看来,“未来体育用品行业头部品牌效应会进一步放大,头部企业会像磁铁一般吸引消费者。”

    程伟雄进一步强调,虽然国产运动品牌众多,但中小企业未来如果不进行细分化的调整,继续在综合传统的项目中和头部企业竞争,或将面临生存挑战。

    修炼内功

    记者注意到,国产运动品牌去年开始弱化对国潮化的过度强调,更强调品牌的“专业性”。财报显示,各品牌以大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵,力求在专业声量方面有所突破。

    近年来,国产运动品牌在不同程度上享受到了国潮风的红利。不过,据业内人士观察,运动品牌的国潮热从去年开始有所减退,当消费者的国潮情绪减弱、消费者回归理性后,买家对运动品牌的诉求最终将回归到运动功能与产品本身。

    记者注意到,国产运动品牌去年开始弱化对国潮化的过度强调,更强调品牌的“专业性”。财报显示,各品牌以大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵,力求在专业声量方面有所突破。整体来看,国产品牌通过推出专业级跑鞋产品、完善跑步品类产品矩阵等为切入点,聚焦运动科技研发升级,优化产品性能,以此提升其专业形象。

    在产品技术创新方面的投入,带动的是研发成本的增长。财报显示,2023年,361° 的研发开支同比增长17.9%至3.13亿元;特步研发成本同比增长33%至3.98亿元;安踏的研发成本占收益的2.6%,实际投入额达16.14亿元;李宁去年研发投入达6.18亿元,同比增长15.73%。

    服装行业专家马岗指出:“国产鞋服领域存在着产品同质化现象,通过对专业度的提升,使运动产品与休闲产品差异拉大,以此可以获得良好的收益效果。”

    “在万物皆国潮的情况下,运动品牌原来所具备的专业优势将会有所淡化。时尚潮流是满足某一个阶段的需要,但专业的产品和品牌才能够永久持续,专业性不仅代表着技术力,还代表着企业的竞争门槛,产品的专业性能使得用户长期沉淀,提升用户的忠诚度。”程伟雄表示。

    杨大筠认为:“体育用品的消费群体不少是年轻人,年轻人希望在运动的同时具备潮流元素,国潮的流行给国产品牌带来了增长的机会,但是过度依赖潮流化,容易弱化运动品牌的专业底色。实际上,这几年国潮在消费市场中的影响力和对年轻人的吸引力在衰退,品牌如果被国潮牢牢地捆住并且被符号化,到最后或许会成为企业转型的巨大阻力。”

    探寻细分领域的机会

    随着越来越多女性的运动意识觉醒,为女性消费者提供满足其消费需求的产品,正在成为品牌寻找增量的重要途径之一。

    目前,运动用品市场逐渐进入存量竞争时代,但结构性机会持续涌现,垂直类细分领域快速增长,需求多元化将带来新的增长机会。2023年,国产运动品牌在加码跑步、篮球等大众运动项目外,也开始寻找更加细分的市场机会。

    随着越来越多女性的运动意识觉醒,为女性消费者提供满足其消费需求的产品,正在成为品牌寻找增量的重要途径之一。去年,安踏收购瑜伽服品牌MAIA ACTIVE75.13%的股权,借此补充了女性业务板块。361° 签约空手道世界冠军龚莉为代言人,并同步启动女子训练IP“女子健身局”。

    此外,户外运动市场火爆,国产品牌不断加码户外赛道。例如,安踏积极布局顶级专业滑雪产品矩阵、积极拓展露营产品线等。李宁在去年则首次推出越野跑鞋“的卢”系列。此外,特步进一步增持对索康尼的拥有权,加速在户外赛道的布局。

    程伟雄表示:“随着运动消费场景的细分化、多元化、功能化,这几年小众的细分的运动产品逐渐冒头,‘小荷才露尖尖角’,企业对新的品类进行挖掘,并做好长期规划,可以在稳定老用户群体的同时吸引新的用户群体,满足更多人群需求。未来新兴产品百花齐放会成为一个趋势,在中国庞大的消费基数上,即使是细分品类的发展空间也比较可观。”

    据杨大筠预测,未来消费会出现分级:“中国现在市场的存量的过剩主要是同质化和低品质的过剩,而并非消费者需求的过剩。在物质极大丰富的今天,消费者开始追求更高品质,更细分的专业需求,无论高端还是低端消费都会更为细分。”

    基于消费趋势细分化,不同企业的品牌策略大相径庭。安踏继续推行高端化,而361° 则长期聚焦中低端市场,并在细分领域的童装市场不断深耕,去年儿童业务占其总收益的比例达到23.25%。

    程伟雄认为,中国企业有足够的能力适当进行中高端品牌的培育是可行的,但从当前国内运动品牌格局来看,中高端品牌仍是国际品牌占优,国产运动品牌应夯实大众化市场这一基本盘,在此基础上再加强差异化产品研发能力,真正形成多层级覆盖的中国运动品牌。

    面对庞大的消费规模,拓展中国市场依然是国际品牌的战略重点。阿迪达斯、彪马等品牌公开表示将进一步加强中国的市场占有率。此外,在细分领域,耐克宣布将持续加大对女性业务的投入。

    面对国际品牌的加码,孙巍指出:“本土品牌和国际品牌的差距不是产品生产,而是技术研发以及品牌引领,因此,我们要加大顶层设计,进一步细分市场、针对性开发专业产品、打造多元化专业品牌,建立品牌矩阵。八个字概括就是:爆点突破,系统提升。”

    此外,杨大筠表示:“不少国产的品牌现在处于产品品牌阶段。实际上,中国消费者现在已经转型到生活方式阶段,消费本身带来的愉悦和快乐的自我满足如今已经在减弱。这时就要求企业在开发产品的时候,要从过去的先开发产品再讲好故事,转变为在故事中去开发产品,这样才容易引起消费者的共鸣。”

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