社评

    对于当下的国内消费市场，文旅演出成为各地采取的刺激手段之一。据中国演出行业协会网站的信息，在春节假期结束后，很多地区政府在开年计划中，就将文化演出列为重点。例如，“文化演艺服务繁荣创新工程”是安徽省2024年的工作重点；演出经纪服务、演出场所、娱乐场所经营以及旅游演艺目前已纳入海南自贸港发展新增鼓励类产业范围；山西也将促进演出市场繁荣写进重点突破性任务；浙江提出，要做深做透“文旅创新发展”大文章，挖掘更加个性化、精品化需求的文旅新业态、新场景、新模式，大力发展旅游演艺，做大做强乡土文旅，把新元素、新符号、新理念植入景区，真正把游客“流量”最大化转为文旅产业“增量”。

    在各类演出中，音乐演出无疑是核心。据灯塔专业版的数据，在2023年，在场次数量上，仅占线下所有演出14.9%的音乐演出，却带来了78%的观演人次，并贡献了超过90%的票房收入。

    通过公开信息可以看到，从去年开始，很多地方文旅开始大力吸引音乐演出IP，甚至不少地方文旅部门还亲自下场主办、承办音乐节。到今年，这一势头有增无减，在票务平台大麦网上可以看到，在接下来的一个月时间里，全国将有超过30场的音乐节、演唱会陆续举办，线下音乐演出将进入旺季。

    这种通过音乐演出来刺激本地消费的方式，与近年来全球兴起的“霉霉经济学”有诸多相似之处。公开资料显示，“霉霉经济学”源自美国歌星泰勒·斯威夫特的巡演所带来的经济效应和影响。这虽然不是一个正式且有严肃学术性的经济学现象，不过可以简单总结为，其巡演举办城市主动提供便利迎接泰勒·斯威夫特的粉丝们来消费，而这些粉丝除了购买演唱会门票，还会在交通、住宿、景区和餐饮上进行消费，同时，其巡演为所途经的城市带来难得的现金流，使得当地有钱维护公共基础设施，当地企业能雇佣更多员工，最终达到提振整体经济的效果。

    据新加坡亚洲新闻台报道，在一个月前结束的泰勒·斯威夫特“时代巡回演唱会”新加坡站吸引了超30万来自新加坡及邻国的粉丝，特别是在3月1日—9日，全球多个城市飞往新加坡的机票价格涨了近两倍，各旅游景点的预订量较平日猛增约23倍。此次巡演总计为新加坡带来约4亿新元收入，约合人民币21.5亿元。如此吸金能力令泰国、菲律宾等多个东南亚国家艳羡不已。

    而这种通过音乐演出拉动城市经济发展的手段从去年开始也在国内出现。例如，去年周杰伦在海口举办的为期4天的演唱会，共吸引了15.46万人次游客入场，实现旅游收入9.76亿元；去年TFBOYS十周年演唱会也为西安带来了4.16亿元的收入。

    鉴于上述背景，以及当前国内刺激消费、扩大内需的方针，“音乐演出+旅游”的组合拳也已成为各地刺激消费的主要手段之一，越来越多的城市正积极加入举办音乐节的行列，或吸引高人气的歌手、乐队来本地举办演唱会。

    但“音乐演出+旅游”的组合拳，是否真的能够起到刺激消费、扩大需求的作用？

    在此需要明确的是，此前虽有泰勒·斯威夫特、周杰伦等案例在前，但除了个别中心城市外，“音乐演出+旅游”并非靠短期投入就能迅速见效的猛药。

    对绝大部分城市而言，出圈的“音乐演出+旅游”，带动人流量的音乐演出往往也是成功的。音乐演出是一个利润空间很小的生意，所以必须对成本、收入有清晰的预期。

    首先从成本角度来看，音乐演出的成本主要出自劳动力成本，以及制作成本。劳动力成本即参与演出人员的报酬；制作成本即演出舞台的制作、布置等。相较于其他消费产品，音乐演出很难享受到科技发展带来的生产力红利，因为观众想要从“音乐演出+旅游”中获得的，已不仅仅是音乐本身，他们还期待看到绚烂的烟火表演、高端影像等，所以演出舞台的制作、布置变得越来越复杂，该项成本也水涨船高。

    不过，举办音乐演出的成本基本是固定的，只有尽可能多地利用好为音乐演出投资建设的设施，才能将成本分摊开来。从这一角度来看，举办音乐节似乎更划算，制作成本可以分摊到更多的上台表演的艺人身上。不过需要注意的是，在“音乐演出+旅游”的组合拳中，音乐演出只是开始，各地还需为旅游做好相关的配套开发，这些成本若能长期服务于当地的文旅产业，才是更有效的降低成本的方法。

    其次，从收入的角度来看，关键是“音乐演出+旅游”带来的体验能否将观众转化为游客。从过去一年时间里，能够在全网引发高关注度的音乐演出或旅行目的地，都有一个共性，即与其他地区的差异化。

    需要警惕的是，在全国各地争相举办音乐节的背景下，音乐演出的内容与体验出现了同质化的现象。在去年的音乐演出市场，一度处于“音乐节太多，音乐人不够用了”的状态，这也很大程度上导致了去年下半年很多音乐节“卖不动票”的情况。此外，从去年开始，越来越多的音乐演出下沉到了县城。但很多低线城市由于缺乏演出举办经验、硬件设备不够完善，也很容易出现消费者体验不好、口碑差的问题。

    这就需要各地针对演出做出一系列提升，一方面是围绕演出体验，例如加强硬件设施的完善、建立便捷的审批制度、演唱会当日交通管理等；另一方面是结合当地特产、文化，联动当地文旅资源，让城市与演出一起出圈，将观众转化为潜在游客。

    综上所述，“音乐演出+旅游”并不是靠短期投资就能获利的方式，因为只有长期耕耘，才能有效提升当地文旅产业的竞争力。如果地方只是为了短期刺激消费，而贸然上马文旅项目、下场主办演出活动，显然不是明智之举。举办音乐演出是利润很低甚至很容易赔钱的生意，此前已不乏媒体报道，在去年下半年举办的地方音乐节中，有大约一半是亏损的；此前也不乏地方音乐节仅举办一届后便难以为继的案例。所以，若没有做好市场调研，对音乐演出的成本、收入、客流量以及本地接待能力等方面作出准确的预先评估，就难以给消费者带来良好的体验，也会为当地的文旅产业乃至财政带来负面影响。