本报记者刘旺北京报道

    近日，亚朵集团（NASDAQ:ATAT）发布了其登陆美股以来的第二份年度财务报告。随着财报的发出，让不少酒店人提出了一个疑问：酒店的第二增长点是零售？

    2023年，亚朵集团的营收达到了46.66亿元，同比增长106.2%，净利润达到7.39亿元，实现了669.2%的增长。调整后净利润为9.03亿元，同比增长248.3%。《中国经营报》记者注意到，这标志着亚朵连续第五年盈利，并且是连续第四个季度营收保持增长。

    最引人关注的是亚朵集团的零售业务。2023年，零售业务收入增长至9.72亿元，占总营收的20.81%，这一比例甚至超过了亚朵自营酒店的营收占比。场景零售或逐渐成为亚朵的第二增长曲线。就零售业务的模式、增长及挑战等问题，记者联系亚朵集团采访，截至发稿尚未回复。

    可以看到，如今各个酒店品牌都将目光瞄准在亚朵集团所在的中高端酒店赛道，亚朵的“酒店+”思路，能否成为酒店转型的最优解？

    零售业务成为新增长点

    2023年，亚朵集团的零售业务贡献了9.72亿元的营收，其中第四季度贡献了4.12亿元，接近全年的一半。

    这是一个引发业内激烈讨论的数字，一方面有观点认为亚朵“不务正业”，另一方面，为何亚朵的零售业务能够有如此亮眼的表现、是否具有持续性和行业普遍性等相关话题受到热议。记者注意到，要想回答这些问题，要从亚朵做零售的商业模式来看。

    据了解，亚朵通过打造一个“生活方式平台”，将零售业务与酒店服务紧密结合起来，形成了“场景零售”模式。

    亚朵通过在酒店内设置生活馆，以及在线上渠道如天猫、京东、自营小程序等开设官方旗舰店，创建多维度的自营零售平台。用户通过在酒店的体验，能够对产品有跟更直观的认知。目前，亚朵的零售业务涵盖了睡眠、旅行、日化、家具、礼品等多个系列，自营商品达到700个。

    同时，亚朵通过建立自己的IT团队，开发后台ERP、前台分销、会员CRM等系统，打通酒店会员和零售会员的数据，实现了线上线下的整合。

    此外，不断升级零售品牌，如将“亚朵生活”升级为“AtourMarket亚朵百货”，并孵化了三大品牌，进一步丰富了产品线，提升品牌形象。

    在文旅行业有着多年经验的北京树远教育科技有限公司副总经理、合伙人姜长城，分析了亚朵酒店零售业务增长的底层逻辑，酒店经营的核心与零售业的核心都是流量，而对流量的复合经营以实现客户价值最大化发掘则是酒店业的增长关键，客户体验好就会带来信任为核心的好口碑，促进流量的进一步优质增长，这是基本盘。

    姜长城认为：“酒店业的体验都在服务场景里，涉及餐饮、酒水、娱乐、客房、健身、休闲、身体护理等，这些场景就像一个以体验试用为核心的卖场，如果东西好、体验佳、有销售供给，那就是天然的以品牌文化和管理背书的严选商超。从这个角度看，酒店跟宜家没有什么分别，亚朵选取了利润高、需求高的睡眠系列产品作为零售开局，为企业创造了新增长条线。”

    记者注意到，亚朵的产品当中，不乏爆品存在。例如，亚朵星球的枕头曾一度登上热搜。天猫枕头热销榜前5中，亚朵的枕头占3款。

    在2023年财报中，亚朵还特别公开了其“双11”期间的成绩：枕头品牌在第三方电商平台的GMV超2.5亿元，是2022年“双11”成交额的6倍。

    不过，行业也有质疑存在，有观点认为，亚朵零售业务严重“偏科”，除枕头外，其他产品的销量乏善可陈。仅从产品侧来看，枕头作为标品，本质上没有太强的壁垒，没有产品核心竞争力，零售业务成为其第二增长曲线还言之过早。

    但对于亚朵来说，发展零售的决心似乎很大。亚朵集团创始人兼CEO王海军在财报中强调，“2024年亚朵将进一步释放零售与住宿业务间的协同效应”，持续增强品牌价值，推动中国体验达到新的高度。

    “酒店+”新样本？

    实际上，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，传统的酒店服务已难以满足市场的全部需求，通过“酒店+”模式，可以帮助酒店打造独特的品牌形象，提供差异化的服务。因此，在住宿业上做“加法”，已成为一种行业趋势。

    除了亚朵的“酒店+零售”，也有酒店结合当地文旅资源，探索自身发展的路径。如在洛阳，就有不少酒店开展“酒店+汉服”的探索，提供客人入住免费使用汉服的服务，并且以低于市场标准的价格来提供妆造服务。

    根据美团数据，2023年，洛阳提供“汉服”服务的主题酒店同比新增5倍，比全国的2倍增长还要高出许多。

    此外，还有酒店推出“酒店+非遗”的探索，如春节期间，希尔顿集团将非遗文化与新春佳节结合，提供一系列充满年味儿的体验，包括“非遗口味”包子、红包电子房卡以及非遗项目体验等。

    据记者不完全统计，亚朵的“酒店+零售”探索所获得的业绩比较突出。对于这种模式的普遍性和持续性，姜长城认为，任何对自己品牌、服务、体验、口碑、流量有信心也有客观支撑的酒店品牌、民宿品牌，都可以做这个方向业务的延伸。

    商业专家产业空间研究院主任潮成林告诉记者，预计这种模式在酒店行业中的普及程度会逐渐提高。然而，其持续性将取决于多种因素，包括但不限于市场环境、消费者需求、自身运营效率等。

    不过，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪提到，亚朵通过深度整合酒店服务与零售业务，为消费者提供了更为丰富的体验，这种创新模式有可能成为行业趋势。但要想普及并持续，还需考虑供应链、库存管理、消费者接受度等多方面的因素。

    “亚朵酒店的零售业务增长对整个酒店行业的商业模式和竞争格局产生了深远影响。一方面，推动了酒店行业向多元化、综合化方向发展；另一方面，也加剧了行业内的竞争。亚朵的模式确实有可能引发行业内的跟风现象，导致更多酒店企业尝试进入零售领域。然而，跟风并不一定意味着成功，关键在于企业能否找到适合自己的发展路径和竞争策略。”詹军豪表示。

    亮点之外的压力

    记者注意到，亚朵的零售业务是建立在酒店住宿业务基础之上的。从规模上看，在过去一年，亚朵的扩张步伐也在加快。2023年，亚朵集团累计新开业酒店289家，新签约酒店576家，超额完成年初设定的目标。

    截至2023年年底，亚朵在营酒店数量达到1210家，同比增长30%，其中加盟店占比高达97%。然而，在直营店的布局上，2020年至2022年年底，亚朵自营酒店数量一直为33家，但截至2023年年底较上年减少至32家。

    有观点认为，不能完全忽略自营酒店的作用，直营店不仅是品牌形象的体现，也是集团实力的象征。

    同时，尽管亚朵的零售业务在2023年贡献了9.72亿元的营收，但其负债问题和运营成本仍不容忽视。亚朵的总负债金额从2021年的16.81亿元上涨到2023年的45.27亿元，而2023年的总运营成本及费用高达38亿元，占总营收的比例超过80%。

    此外，亚朵也面临着一定的外部压力。据弗若斯特沙利文统计，2021年至2025年，中高端连锁酒店将成为整个行业规模增速最快的细分市场，而从2017年至2021年，亚朵已连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。

    但各大酒店品牌也在纷纷发力该赛道，进行产品升级和品牌创新，如华住集团推出全季5.0产品；首旅如家推出了如家精选酒店4.0版本；锦江酒店CEO沈莉也表示，未来将加快中高端及以上品牌布局。

    亚朵的“酒店+零售”能否突破行业三巨头的“围剿”，让人充满期待。

    姜长城认为，亚朵要保持甚至放大这一增长极，就要重新定位和建构酒店业和零售业的协同互助架构，站在新的企业定位上来重构流量经营、场景创新、整合营销和用户统筹的经营体系，按照未来发展战略重构业务模块权重，以更好地适应和引领市场。这也是其他酒店要思考和借鉴的方向。