观察

    研究Apple TV+，绝对无法脱离整个苹果产品生态。苹果产品的独特之处在于其硬件、软件和服务的紧密融合。这种一体化策略为苹果公司创造了独特且连贯的用户体验，创造了一种独特的用户体验和商业模式，使得其产品在市场上具有高度的竞争力和吸引力，这也是苹果公司成功的重要因素之一。

    但这也决定了，Apple TV+不会成为苹果公司的业务核心。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，在软件服务中，App Store、iCloud、Apple Music等将是苹果公司的重点。App Store作为苹果公司软件业务收入的主要来源，将继续吸引开发者上传优质应用，为用户提供丰富多样的选择。iCloud云服务则能够满足用户对数据存储和同步的需求，提升用户体验。AppleMusic作为苹果公司的音乐流媒体服务，也将在音乐市场占据重要地位。

    可以说，在流媒体行业当中，AppleTV+既不像奈飞早在约20年前就入局流媒体那样占据先发优势，也不如好莱坞巨头们的流媒体那样含着丰富内容库“金钥匙”出生。AppleTV+这5年的历史，可以说就是一部后发者追赶的商业史。

    在此背景下，确定自己的优势，扬长避短才是AppleTV+的生存发展之道。而AppleTV+的优势在哪里？

    首先，庞大的用户基数无疑是AppleTV+在初期最大的优势之一，而这种依靠硬件推广软件的策略，苹果公司几年前在AppleMusic上已经用过一次，并且取得了显著的成效。可见，这也是AppleTV+在最初走低价精品化路线的重要原因之一。

    其次，便是时代的推动。疫情的暴发影响了全球的线下电影院线市场，并意外推动了线上流媒体生态的蓬勃发展。同时，在消费电子增速放缓的背景下，软件服务对于苹果公司的重要性确实会更加凸显。软件服务不仅具有更高的毛利率，而且能够带来稳定的收入来源，助力苹果公司实现高质量增长。这也让Apple TV+、AppleMusic等订阅服务在苹果公司内部的地位得到提升。

    最后，Apple TV+也找到了一条让自己能够与奈飞、Disney+、MAX等流媒体平台基本处在同一起跑线的新赛道，那便是体育。这是最近几年才被流媒体平台逐渐认识到价值的领域，体育赛事的独家转播权的成本很高，苹果公司的雄厚财力则能够让Apple TV+可以与其他平台充分竞争。

    但AppleTV+也并非可以高枕无忧。

    第一，从大体上看，Apple TV+与主流的流媒体之间，仍旧有很大的差距。派杰投资公司近日公布的调研报告显示，在美国最受年轻群体欢迎的流媒体仍是奈飞。在内容的积淀上，相比其他流媒体巨头们，AppleTV+仍有明显差距。因此，苹果仍旧需要解决用户流失率问题。

    第二仍是投入力度的问题。财报数据显示，在2023年，奈飞的内容成本支出近200亿美元，相比之下，苹果公司在2023财年，软件服务的总成本约为230亿美元，考虑到AppStore应用商店、iCloud云服务等软件服务在苹果生态中处于更核心的位置，苹果公司在内容制作方面投入力度显然不会高于奈飞。特别是，对于剑指全球市场的巨头而言，Apple TV+还没有在全球爆火出圈的作品。即使曾在奥斯卡颁奖典礼上出尽风头，但获奖一事本就存在相当大的不确定性，这类成功是具有偶然性的，更是难以复制的。尽管如今的流媒体整体生态环境不稳定因素上升，但对于流媒体行业“内容为王”这条铁律来说，尽可能广的受众是其必须要突破且实现的目标之一，这或许是苹果在下一阶段不得不面对的问题。

    第三，与体育相关的版权费用昂贵，当流媒体平台在体育内容上投资过多而无法获得对应收益时，其面临的困难便是体育内容道路是否仍要坚持。

    第四，迄今为止，无论中国，还是美国，能够实现盈利的流媒体仍是少数。在中国，位居行业第一梯队的爱奇艺在2022年第一季度，上市约4年后才实现首次季度盈利；在美国，最早入局的奈飞也经历了近10年时间方才盈利。而像Disney+、MAX等好莱坞巨头的流媒体平台，即使手握丰富的内容库，仍在降本增效，以求减少亏损。而苹果公司对于Apple TV+的容忍度究竟能有多大，这关乎着这家流媒体行业新贵的未来命运。

    市场永远不缺搅局者，也不会有永远的赢家。这场流媒体混战究竟会指向何处，恐怕无人知晓。

    本版文章均由本报记者张靖超采写