本报记者 孙吉正北京报道

    今年4月份起，已经退出纯净水市场20余年的农夫山泉开始重新生产绿瓶的纯净水产品。与此同时，接手娃哈哈的宗馥莉开始了线下大规模铺货，在北京的大小商超及便利店，娃哈哈的AD钙奶、纯净水正在重新占领柜台。

    娃哈哈作为国内最早创立的快消品牌之一，在国内一度成为多个行业第一；农夫山泉虽然创始时间晚于娃哈哈十几年，却快速成长，成为最有希望比肩可口可乐的国产品牌之一。娃哈哈和农夫山泉均诞生于杭州，但自诞生之时，所面临的市场状况完全不同。

    具体来看，娃哈哈创立之时，正处于国内市场经济探索的萌芽阶段，娃哈哈的成功使得众多品牌“摸着石头过河”成为可能；农夫山泉创立之时，外资品牌开始全面进入中国市场，市场经济已经有了雏形，农夫山泉凭借营销能力和产品创造力在一众新兴品牌中脱颖而出。最终在21世纪初，双方在多个市场维度开始了竞争，也成为彼此最尊重的对手。

    纯净水之战再燃

    灼识咨询报告显示，在2023年的包装水产品中，农夫山泉、怡宝和景田市场份额位列前三，娃哈哈位列第四。

    农夫山泉和娃哈哈的发展历程，贯穿了中国包装水的发展史。而娃哈哈与农夫山泉的一次冲突，揭开了中国瓶装水细分市场的发展序幕。

    提到农夫山泉与娃哈哈的渊源，要回溯到2000年娃哈哈及众多品牌对农夫山泉发起的不正当竞争行为诉讼以及农夫山泉对娃哈哈的反诉。虽然最终双方握手言和，但是有观点认为，正是因为那则“农夫山泉的天然水比起纯净水更健康”的广告宣传，使得纯净水品类在包装水市场逐渐变得式微，同时也助力农夫山泉在包装水市场逐步壮大。但实际上，即便到了今天，纯净水依旧是包装水占据较大份额的一个品类。海通国际研报显示，2023年纯净水在软饮总市场占比为35.6%。

    根据公开数据，在2000年，娃哈哈纯净水销售规模达到20亿元，稳坐当年包装水品牌第一名。但就是在这一年，伴随着便利店、机场高铁站、高速公路加油站等各类渠道的出现，天然水、矿泉水等概念开始在国内兴起。在随后的几年时间内，很多品牌介入这一领域。

    由于目前的龙头企业在当年的公开数据较少，从可查的数据来看，在2011年，农夫山泉成为包装水销售额第一名，康师傅则紧随其后。但AC尼尔森数据显示，到了2015年12月，怡宝、农夫山泉市场占有率分别为20.4%、20.1%，怡宝以微弱优势超越农夫山泉，首次晋升为行业老大。随后，农夫山泉在后来的几年再次夺回头把交椅，且双方在舆论和诉讼上进行了长时间的缠斗。

    在达能采取控股、“雪藏”等运作手段之下，早期的乐百氏、益力等品牌逐步退出市场，而新兴的品牌开始崭露头角。在2000年之后的10余年里，包装水市场不断有新玩家进入，并尝试冲击着更高端的产品线。如恒大冰泉、西藏5100等。但恒大冰泉最终冲击5元价格带失败，后将产品降至2元，而西藏5100在失去独家的高铁渠道供应后，销售额急速下滑。

    “娃哈哈在这风起云涌的10多年时间内，依旧以2元钱的瓶装水作为根基稳步发展，从统计数据来看，娃哈哈的市场份额是在逐步被超越。在电视广告时代，娃哈哈与农夫山泉在营销宣传上棋逢对手，双方均有各自的特点。但值得注意的是，娃哈哈自创立以来，并不是以包装水起家的，但其在彼时成为包装水市场的第一名之后，很快将资源向其他饮品倾斜，虽然娃哈哈通过其他饮品奠定了自身国民饮品的地位，但是对于包装水投入减少，也使其市场份额受到冲击。尤其是农夫山泉在很长一段时间内，集中精力发展瓶装水业务，这也为其在瓶装水业务市场份额上超过娃哈哈提供了条件。”品牌营销专家路胜贞说。

    农夫山泉除了最常见的红瓶包装外，还有大量不同价位的包装水，其中还有玻璃瓶包装水，为高端场合提供用水，但娃哈哈在瓶装水的产品线则相对单调。

    有媒体称，怡宝纯净水在水源上和娃哈哈类似，都是对自来水进行过滤、蒸馏、净化。而怡宝则采用了华润在啤酒行业运营中独创的“蘑菇战略”。具体的做法是在不同区域市场找当地的工厂代工，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，然后将一个个独立的区域市场连成一片。随之，怡宝后来居上，以同样的纯净水产品超越了娃哈哈。

    对于娃哈哈的被反超，中国食品产业分析师朱丹蓬认为主要原因在于娃哈哈在后来的产品结构调整中，将营养快线、AD钙奶作为主要的产品，而二者也确实成为当时的百亿元大单品。而后来，娃哈哈频繁跨界，对于瓶装水的重视程度不够。

    在21世纪初电视广告崛起的时代，通过电视台的广告营销，娃哈哈被打造成家喻户晓的国民品牌。但是进入互联网时代后，娃哈哈在营销方面的声量逐步变小。在今年的春节晚会上，娃哈哈高调出现在荧幕上，有网友直呼娃哈哈又回来了，但也说明在主流媒体渠道，娃哈哈离开大众视野的时间已经很长了。

    而农夫山泉则一直活跃在大众视野中，无论是常规的广告宣传，还是与其他品牌的舆论碰撞，农夫山泉始终是行业内话题度最高的品牌。“农夫山泉最大的优势在于营销能力，钟  作为媒体出身（的企业家），本身对于营销就极为重视。农夫山泉与头部的很多品牌都曾经在舆论话题上出现过对峙，赚足了眼球和关注度。”清华大学品牌营销顾问孙巍表示，目前来看，在营销方面最为出彩的是农夫山泉和景田，景田通过营销将百岁山打造成高端矿泉水品牌，农夫山泉则将品牌知名度传至大江南北。

    灼识咨询报告显示，在2023年的包装水产品中，农夫山泉、怡宝和景田市场份额位列前三，娃哈哈位列第四，但是紧随其后的华润怡宝也是以纯净水产品为主。根据灼识咨询报告，怡宝饮用纯净水产品在2023年的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

    反观娃哈哈，既没有深耕天然水、矿泉水的动作，也没有在产品和渠道上进行革新，而是将重心放在了饮料业务。

    值得注意的是，今年4月份，农夫山泉再次推出纯净水产品，这意味农夫山泉再次在同一赛道与怡宝、娃哈哈展开竞争。时隔20多年，农夫山泉再次以同类型的产品与娃哈哈进行对标。

    “农夫山泉的目标是打造成为可口可乐式的全品类覆盖的饮品品牌，因此补全纯净水产品线只是时间问题。”路胜贞说。

    渠道的决胜

    今年3月份以来，在北京、上海等地的便利店内，娃哈哈的产品开始逐步出现在消费者的视野中。

    今年三四月份，接手娃哈哈的宗馥莉在内部公开信中宣布将全力投放冰柜，组建力量突击终端铺货。这标志着其在全面接手娃哈哈之后，打响了“第一枪”。记者从多名经销商处证实，娃哈哈的冰柜已在浙江全面推广，且在餐饮渠道也开始了更多的动作。

    而在之前很长一段时间内，娃哈哈对于冰柜的投放始终较为谨慎。“在一、二线城市中，大部分终端的冰柜投放渠道被农夫山泉、怡宝、康师傅、可口可乐、百事可乐等品牌所占据。在宗庆后时代，娃哈哈对于冰柜的投放较为谨慎，在其渠道体系中，对于冰柜的投放以及人员维护的优先级较低。”一名地区级水饮经销商告诉记者。

    “在此之前，娃哈哈的渠道秉持着向全国每个角落落地生根的观念，因此，虽然我们在全国任何地方都能看到娃哈哈的产品，但始终没有做到产品成体系地呈现在消费者面前。”孙巍说，冰柜的优势是可以将某一品牌的产品矩阵成系统地展示在消费者面前，这一手段虽然很老派，但实践证明确实有效。元气森林作为具有互联网基因的快消品牌，最终也选择加入“冰柜大战”，足以说明其确有无可取代的终端优势。

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