文/朱耘

    在当前全球化背景下，中国企业出海已成为必然趋势，不论是国企、央企，还是中小企业都纷纷加入到这股出海浪潮中。然而，中国企业出海并非一帆风顺，企业需要面对各种未知和不确定性。

    6月12日—13日，在《商学院》创办20周年之际，《中国经营报》、《商学院》和中经传媒智库主办了2024中国企业竞争力年会系列论坛之“中国商业20年跃迁与创变 引领新商业文明”论坛。在6月13日的“新出海·新世界——共享出海新机遇”圆桌论坛上，重庆市政协委员、民建重庆市委会经济委副主任周远征，试玩互动创始人兼CEO胡健，中轻跨境（北京）投资有限公司董事长王勍，博彦科技咨询高级合伙人王颖以及之桃影视内容总监朱古力等，共同分享交流了中国企业出海的机遇与挑战。

    本场圆桌论坛由北京道可特律师事务所高级合伙人、国际业务部主任张婷主持。

    中企出海涌现新趋势

    张婷：现在中企出海热度非常高，甚至有“不出海就出局”的说法。那么，新一轮的中国企业出海浪潮，与前些年的“走出去”战略相比有何不同？

    周远征：最大的变化在于，越来越多的中国汽车企业开始到东南亚投资建设新能源汽车工厂，新能源汽车成为了出海亮点。2023年，中国品牌占据了泰国八成的电动汽车市场份额，新能源汽车正在成为中国企业出海东南亚的一个重要抓手。

    从20世纪70年代起，日本车企开始在东南亚市场深耕，日本品牌此前一度占据了东南亚汽车市场八成以上的份额，中国车企很难在传统汽车领域“撬开口子”，但现在中国新能源汽车正在打开一扇“新窗”。

    胡健：中国企业出海大致可分为三个阶段。第一阶段是利用中国的原材料做出口，赚取比较低的利润；第二阶段是中国企业做代加工，帮别人做贴牌、生产和制造，铸就了中国生产制造基地的基础并实现崛起。当下，中国企业出海正进入3.0阶段，越来越多的品牌和产品在出海，包括一些平台型企业也在出海。像TikTok、Temu、Shein已成为世界级的短视频、购物平台，受到很多海外用户的喜爱。

    王颖：这几年，中国出海企业在广度、深度两个层面都有非常大的变化。在广度方面，很多行业、不同规模的企业全面出海；在深度上，正从产品贸易型出海往产能出海、产业链出海方向转变。

    由此，我们也看到了一些新趋势。一是越来越多的中国企业以全球化的视野布局出海，不仅看到海外新的市场空间，更考虑如何将公司的资源在全球实现最优化配置。

    二是很多中国企业在思考如何构建全球化管理能力，在总部层面考虑怎样建设面向全球化经营的管理机制、流程，通过数字化手段进行固化，向全球赋能输出。

    三是有些领先的中国企业开始思考，在实现企业整体地往外面走的同时，如何利用核心优势，抓住产业链最有价值的部分。比如，将品牌和技术这两方面的能力向外输出，跟海外的制造能力、服务销售能力进行整合，创造出一种新的出海模式。

    直面出海挑战与合规风险

    张婷：在出海过程中，企业需要考虑税务、当地法律环境等合规问题，这一过程中会遇到很多“坑”。如何规避这样的“坑”？

    周远征：企业出海并不容易，即使同是在东南亚，每个国家的法律法规都不一样，政局变动也比较大。在这种情况下，更需要法律机构、媒体、协会组合起来一起帮助企业避“坑”。

    很多时候，是企业出海之后自己挖“坑”并陷进去。在2000年前后，中国产的摩托车一度在越南市场所向披靡，占到约90%的份额。

    但是，为了争夺市场，部分企业开始打“价格战”。有些企业为了拿到更多的出口退税而不断降价，服务水平也没有跟上。如今，中国产的摩托车在越南鲜少看到，这也是企业打“价格战”、互相内讧导致的结果。

    因此，企业在出海过程中，“内卷”、打“价格战”一定要有尺度，将主要精力真正放在提升产品质量和市场口碑上。

    胡健：我觉得合规分几个层面：第一，一定要尊重并遵守当地的法律法规，或者是获得一些特定的、特许行业经营的资格授权，这是很重要的。比如，在印度尼西亚，要获得线上金融业务资格，就要取得金融科技局的OJK牌照，企业在当地开展业务的时候才会相应地多一重保障。

    第二就是平台政策合规。所谓的平台政策，类似于像亚马逊这种平台，在当地开设店铺，售后、收款、投诉率、合规率、发货时间等都要符合平台规则和条件。

    另外，企业要有长期经营意识，要坚持长期主义。具体而言，要有数字资产经营的意识，合理合规地经营。我相信，长期主义能带来长期回报。

    王勍：企业出海遇到的问题很多，一个是海外企业进入中国市场的商标问题，如果在中国没有提前做商标保护，按中国现有的法律法规，产品在进入中国、进入电商平台时就没有办法登录。所以，很多好的产品被堵在“门口”进不来，即使可以进来，也没办法进入正常的流通渠道。

    中国企业的产品进入海外市场面临同样的问题。尤其是对于消费品来说，中国前期出口的一些产品主要靠价格优势去打开海外市场。但是，后期随着OEM订单减少，中国企业要独立出海，要考虑产品出海的品牌打造问题。

    所以，企业要做好品牌价值，但品牌和商标是两个概念，品牌会涉及文化，包括当地的习俗甚至颜色。很多企业忽视了这一问题，直接把中国的汉语拼音商标翻译过来就作为品牌出口，在当地落地的商标有可能会面临文化冲突之类的问题。

    王颖：当前，很多企业在出海过程中比较盲目，跟着潮流走，大家都在喊出海，但没有想清楚“出海”的目的是什么，是海外有一个新的市场，单纯把产品卖到海外去，还是要利用全球化的资源为公司服务。

    企业更好地出海，需要以一种新的商业形态来理解，并不是简单地把中国模式照搬到海外去，而是要结合不同区域、不同国家的特点思考业务模式与商业模式如何适配。但有些中国企业并没有从战略层面思考这一问题。

    朱古力：之桃影视目前在海外拍了8部短剧，在海外也遇到了一些问题。第一是要实现本土化，从受众的角度而言，要为深度用户打造她们所需要的情感陪伴。

    第二个是成本问题，美国的影视制作成本很高。当地法规非常健全，成本会达到25万美元—30万美元，但我们可以控制在15万美元左右。

    第三个是跟当地员工或合作伙伴沟通的问题。现在资本越来越看重短剧市场，但是内容成长非常需要时间，需要给足成长空间。