本报记者李哲北京报道
国庆期间，游戏公司买量投放涨势明显。DataEye-ADX数据显示，今年国庆档日均4000款App手游参与买量投放，较国庆档前一周上涨约5%；小游戏较国庆档前一周上涨约6%。
DataEye研究院负责人刘尊向《中国经营报》记者表示：“手游头部产品在买量市场上占据了绝对优势，而广告平台则成为这场流量争夺战的最大受益者。游戏产业的竞价流量模式，似乎已经达到一个新的高度。”
目前，随着游戏市场的竞争进一步加剧，头部公司在手游买量榜单中占据多数席位，而在小游戏市场中，众多游戏公司的买量费用也水涨船高。
市场竞争加剧
根据DataEye-ADX方面披露的数据，今年国庆档日均4000款App手游参与买量投放，较国庆档前一周上涨约5%。
记者注意到，DataEye-ADX统计的国庆期间手游买量榜单中，米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》《原神》位列第一、第三位；腾讯旗下的《王者荣耀》《和平精英》则排在第二、第四位，网易旗下的《蛋仔派对》《逆水寒》分列第五、第六位。
事实上，手游App买量投流高度集中。在手游买量素材总榜上，腾讯、网易、米哈游旗下产品占据TOP15中12个席位。若算上灵犀互娱，四家大厂旗下产品共占据TOP20中16席。
DataEye研究院方面表示，腾讯、米哈游此前一直不热衷于买量而是更侧重品牌，但今年都转变成为“买量大户”，米哈游《绝区零》、腾讯新游《三角洲行动》位居素材榜前列。手游App买量投流领域，逐渐成为“头部专属”。在此基础上，头部大DAU（日活跃用户）产品持续虹吸，大幅影响肩腰尾部产品留存——用户留存保卫战，成为行业大多项目生死之战。
刘尊在接受记者采访时表示，买量投流可以通过ROI（投资回报率）精准控制预算，因此对于大厂来说效果更加直观。对比来说，做品牌、传播等方式的不确定因素太多。另外，平台的广告功能很完善，比如星广联投，可以把达人（KOL/KOC）做的二创素材（成本较低）用来投流，可以在私域投也可以投放在达人账号里。典型如米哈游《崩坏：星穹铁道》的素材量靠前，主要就是达人素材。
事实上，随着手游市场的竞争不断加剧，买量的头部效应也在逐渐凸显。DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，今年上半年大陆市场在投手游App数量约为1.46万款，较2023年上半年的1.62万款下降了9.9%，达到了近3年的最低水平。
《白皮书》中提到，买量一直是游戏公司预算投入较高的部分，特别是“效果广告投放”，是一项花费巨大的成本模块。随着市场竞争加剧，获量价格上升，加之同质化产品减少投放，越来越多的厂商转向效果型达人营销等其他方式获量。同时，大量拥有大批活跃用户的大DAU游戏出现，进一步挤压了MMO（大型多人在线游戏）和中小游戏的获量空间。
面对买量激烈的竞争，游戏公司也在进行相应的调整。
其中，吉比特方面提到，在后续的运营策略中，公司将更加关注存量用户，提升买量效率，减少低效投入，运营团队也将前置参与版本内容设计，融入基于运营视角的玩法设计与活动构想，以提升版本推广成功率，并通过直播、KOL推广以及社区回流承接等方式精细化用户运营，提升用户参与度和黏性。
刘尊表示，游戏公司的买量主要看投资回报率，当该数据为负数，也就是越买越亏，那么就不会再投了（除非大厂有返利以及ROI负数值不大，比如消耗到某个水平就有5%返点）。
小游戏渐成投流主力
小游戏市场的买量增长势头同样迅猛。
DataEye-ADX数据显示，今年国庆档日均4500款小游戏参与买量投放，较国庆档前一周基本持平。日均26万素材在投，较国庆档前一周上涨约6%。素材榜方面，三七互娱的《寻道大千》依旧断崖式领先。大梦龙途《向僵尸开炮》、点点互动《无尽冬日》、益世界《这城有良田》、贪玩游戏《超元气火柴人》位居前列。
对于小游戏买量异军突起，刘尊表示，App手游过于“内卷”，做小游戏并不一定能赚钱，但它立项门槛低、研发周期短、投流价格便宜。特别是其中的中小型项目，这些项目组转型做小游戏入局风险低、可以“小步快跑”进行尝试。相对来说，App手游的风险更高。
记者注意到，2023年6月上线的《寻道大千》，上线后连续3个月稳坐小游戏畅销榜榜首，至今仍然长期在小游戏畅销榜中名列前茅。
随着小游戏赛道的持续火热，游戏公司的投放策略也在发生变化。恺英网络在2024年中报中提到，《仙剑奇侠传：新的开始》是一款回合制RPG对战玩法的游戏。其在发行策略上，一改常态，优先进入小游戏赛道，上线后稳定在微信小游戏畅销榜、人气榜前十。
事实上，小游戏的持续火热，离不开游戏公司在该领域买量的持续投入。
记者注意到，三七互娱在今年9月份投放金额达到4.38亿元。而其旗下的游戏产品也在国庆期间的榜单中位居前列。其中，《时光杂货店》在国庆档异军突起，飙升至微小畅销榜TOP5。
随着买量的不断增长，多家游戏公司的销售费用同比增长。其中，三七互娱2024年中报显示，其销售费用达53.60亿元，同比增加25.26%。三七互娱方面提到，公司持续增大《寻道大千》《霸业》《无名之辈》《灵魂序章》等游戏的流量投放，使得上半年互联网流量费增加。
世纪华通在2024年上半年销售费用同比增长135.54%，达到29.61亿元。对于销售费用的增加，世纪华通方面提到，上半年游戏业务收入大幅上升，市场推广费同步上升。记者注意到，自4月份发布之后，点点互动的冰雪主题SLG游戏《无尽冬日》就迅速成为微信小游戏畅销榜冠军，如今已经连续5个月霸榜。
另外，恺用网络2024年半年报显示，其销售费用9.57亿元，同比增长103.92%。对此，恺英网络方面表示，其积极开拓新赛道，加大小游戏推广投入。
在买量的不断刺激下，拉近了玩家与游戏之间的距离。一位游戏玩家表示：“在刷抖音视频或者微信朋友圈中，偶尔会跳出来游戏的广告，有的一天能遇到很多次。”
DataEye-ADX数据显示，今年8月，小游戏在两大头部广告平台（微信、抖音）买量日耗约9400万（其中微信小程序端约8800万），已小幅超过手游App的约9000万日耗。小游戏已成为国内手游的投流主力军。
对此，DataEye研究院方面表示，这主要因为小游戏中有大量IAA（In-App Advertisement，广告变现模式），门槛低、数量多、节庆可趁机买量卖量，微信和抖音小程序中有大量产品重合。
因此，小游戏畅销榜单的竞争异常激烈。在9月份微信小游戏畅销榜TOP100当中，仅有3款游戏排名保持不变，32款产品是新入榜或者重新入榜。与上个月相比，9月份前十名有一半在8月份都未进TOP10，分别是三七互娱的《时光杂货店》、爱乐游文化的《雷霆战机》、柏项网络的《跃动小子》、在线途游的《次神：光之觉醒》和波克城市的《灵画师》。
