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2024年10月28日 星期一
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歌德盈香遭遇“多事之秋”酒类流通企业寻求破局

    蒋政/摄影

    10月24日,一大车厢的茅台王子酒送到了郑州百荣世贸商城。

    本报记者蒋政郑州报道

    近日,酒水流通企业歌德盈香备受行业关注。日前,该公司旗下某官方账号突然开启直播,称“歌德欠薪”。《中国经营报》记者通过抖音平台搜索多个歌德盈香认证账号,很多视频下方有用户留言询问发工资事宜。记者私信多个用户账号求证此事,截至发稿未获回应。此外,宁波歌德盈香酒业有限公司(以下简称“宁波歌德盈香”)持有四川全兴酒业有限公司(以下简称“全兴酒业”)的1.98亿元股权被法院冻结。

    对于上述事件,歌德盈香董事长刘晓伟回应记者称,直播间风波是离职员工违法盗号直播,已在杭州公安报警并受理。目前公司经营一切正常。宁波歌德盈香持有全兴酒业的股权冻结系贸易纠纷。

    据悉,歌德盈香在老酒和名酒销售领域具备话语权。上述风波也让行业开始关注整个酒类流通领域的整体经营状况。白酒营销专家蔡学飞告诉记者,酒类流通企业是连接企业与消费者不可或缺的环节。在万亿酒类流通市场面前,流通酒企做大规模并不困难,难的是如何保证企业的持续规模扩张与盈利。

    事实上,头部流通企业正在积极调整应对市场变化。包括华致酒行、1919、酒便利等纷纷升级、丰富线下门店功能,并在产品开发方面持续发力,试图以此增加与用户的黏性,丰富自身经营利润。

    “直播讨薪”背后

    公开资料显示,歌德盈香是中国老酒运营商和新零售酒商。

    根据天眼查信息,近日宁波歌德盈香持有全兴酒业的1.98亿元股权数额被法院冻结。宁波歌德盈香是北京歌德盈香投资管理有限公司的全资子公司。前者在2022年6月入股全兴酒业,成为其第二大股东。

    需要注意的是,上述冻结股权占全兴酒业总股本的33%,也是宁波歌德盈香持有全兴酒业的所有股权。

    这并不是上述股权首次被冻结。记者注意到,在9月份,北京市平谷区人民法院也对上述股权进行冻结。

    “全兴酒业是(我们的)长期投资,冻结是民事纠纷,是个贸易纠纷。诉前保全,在处理中,对经营没有影响。”刘晓伟告诉记者。

    无独有偶。在股权冻结事宜之后,该公司在近日又卷入了“直播讨薪”的旋涡中。

    根据媒体报道,10月21日,老酒歌德名酒专营店的授权号突然开启直播,公开讨要薪资。直播间的背景板上写着“歌德发工资! 歌德欠薪!”的字样。

    记者通过抖音平台搜索多个歌德盈香认证账号,很多视频下方有用户留言询问发工资事宜。记者私信多个用户账号求证此事,截至发稿未获回应。不过可以看到,留言用户的IP分布在国内多个地区,包括北京、四川、江苏等地,员工身份暂时无法确定。

    刘晓伟表示,上述直播是一位离职员工违法盗号直播,已在杭州公安报警并受理。“并不是正常的直播,是已经离职的员工偷偷回直播间违法直播了十秒钟,然后恶意发朋友圈传播。”

    公开资料显示,歌德盈香是中国老酒运营商和新零售酒商,是茅台和五粮液主流产品的一级经销商,也是赖茅、水井坊、郎酒等多家白酒品牌的运营商。

    白酒营销人士马斐此前在接受记者采访时表示,歌德盈香在酒行业深耕多年,在渠道建设和老酒运营方面有经验。在资源上,歌德盈香是国内领先的中高端酒类零售商,拥有线下门店逾百家,遍布全国20多个重点省市,分布在五星级酒店、重点机场、高铁站等核心区域。

    中国酒业评论人肖竹青认为,在当下的市场环境下,名酒开始降价,老酒也失去一定的溢价能力。他告诉记者,对于像歌德盈香此类的酒类流通企业,通常是向两头延伸,一方面是向上与酒厂开发转销条码,通过转销产品的高毛利覆盖企业经营费用;另一方面是向下延伸,向县城及以下市场进行覆盖。

    流通酒企受关注

    多家上市流通酒企半年报显示,营收虽均有增长,但是盈利能力出现较大波动。

    进入2024年以来,白酒行业迎来新的变化,但是酒类流通企业的经营状况不容乐观。多家上市流通酒企半年报显示,营收虽均有增长,但是盈利能力出现较大波动。而对于很多中小经销商来说,日子也不太好过。

    郑州百荣世贸商城是我国知名的白酒集散市场。目前,该商城A座二楼的酒水商铺,给出了无进场费的招商政策。

    一位在百荣市场经营多年酒水生意的经销商崔永强(化名)表示,因为今年生意的确不好,很多经销商都退出了百荣市场。根据他的了解,“酒水价格倒挂得厉害,经销商利润很小甚至没有。有些还在撑着,寄希望在明年或者以后能有转机。”

    中国酒业协会披露的数据,2023年,全国酒行业完成酿酒总产量6131万千升,同比增长1.1%。全国酿酒行业累计完成产品销售收入10802.6亿元,同比增长9.3%;累计实现利润总额2628.2亿元,同比增长7.6%。白酒产业却呈现出销售收入和利润双增长的良好态势。

    但是,对于很多白酒企业来说,库存正在增加。根据行业媒体统计,20家白酒上市公司存货共1490.95亿元,同比增加162.62亿元,19家存货集体增长。

    同时,在流通环节,《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,与去年同期相比,今年上半年,超过60%的经销商和中端零售商表示库存增加,超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加,超过50%表示利润空间有所减少。

    肖竹青曾表示,在过去几年中,大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期,酒业库存像堰塞湖一样难以消化。基于渠道库存太大,导致零售终端不敢贸然囤货。“还有一种现象,就是过去很多喝酒大户现在都转型卖酒,这对于传统白酒经销商是‘抄后路’。这将原本就是缩量的酒水流通生意分化瓦解,所以目前卖酒市场呈现碎片化迹象。”

    事实上,我国白酒行业长期存在厂强商弱的市场格局。目前我国酒类流通企业连锁化率仅为5%,碎片化程度高、分散化发展,零售终端多以单体店形式存在。

    相比之下,美国酒类流通集中度高,批发商话语权大。华鑫证券研报提到,2023年美国酒饮市场规模3155亿美元。其州管理制与三级分销制度为其大分销商发展奠定了基础。2024年CR3市占率预计67%。

    “流通企业是连接企业与消费者不可或缺的环节,流通端的品牌化、专业化与连锁化是行业高质量发展的必然结果。与名酒企合作开发产品,开展深度合作联盟体,从单一动销功能转向品宣与体验等,都将是流通酒企与厂家共荣共生的有效尝试。”蔡学飞表示。

    探索多路径转型

    多位行业人士均对记者提到,酒类大商布局合作开发产品的本质是掌握定价权和自主权。

    按照崔永强的表述,酒水市场上的大单品,价格非常透明,经销商的利润空间很小。而中小品牌,市场认知较弱,动销比较差。

    事实上,很多头部流通企业也面临类似的处境。行业人士提到,头部大商基本上都是通过名酒配额引流,然后自主开发产品来获得利润。

    比如,华致酒行联合河北中烟、荷花酒业合作开发荷花酒、赖高淮,酒仙集团开发容大酱酒、金汾河等。酒仙股份相关负责人曾对记者表示,在销售酒类产品上,公司跟知名酒厂都有合作。为了补充毛利,公司还会推出自有产品和定制产品。

    多位行业人士均对记者提到,酒类大商布局合作开发产品的本质是掌握定价权和自主权。经销名酒产品,没有品牌自主权,更没有产品定价权。而经营专营产品,企业可操作空间较大,利润更加丰厚。

    “一般流通酒企往往会加大与名酒合作,提高自由产品销售占比,同时也会积极地在红酒、洋酒、果酒等细分市场代理新产品来补充利润,更有流通酒商积极转型线上,通过电商来进行新渠道拓展,或者升级店面,进行酒道馆的体验式营销创新。”蔡学飞说。

    除此之外,酒类流通企业持续不断地对线下门店进行升级,其功能已经不再局限于酒类销售。例如,华致酒行正在推行的3.0门店,叠加购酒、品鉴、休闲娱乐、宴请会客、文化交流于一体;1919推出的6S超级门店模式,涵盖前置仓、直播间、品鉴馆、小酒馆等多场景服务。

    曾经多次在上述类似门店体验的白酒爱好者张涛表示,当下的专卖店,早已经不是单一的买卖酒水的功能,它还为顾客提供诸多沉浸式体验的元素,这对占领消费者心智有很大帮助。同时,对于经营者来说,门店所承担的功能也更加丰富,卖货只是其中一项业务而已。

    上述行业人士表示,酒类流通是链接厂家和用户不可或缺的环节,未来会向品牌化、专业化与连锁化方向发展,届时会有更多流通连锁品牌发展壮大。

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