本报记者许礼清北京报道
近日，“胖东来卫生巾区遭哄抢”冲上热搜榜，甚至有消费者整箱囤货。而该现象的出现源于近期卫生巾行业的“塌房”风波。
一开始网友在网上讨论卫生巾实际长度缩水的问题，并质疑部分卫生巾品牌的产品“偷工减料”。ABC品牌经销商客服的一句“如果觉得接受不了可以不买”瞬间让ABC成为众矢之的。甚至公司创始人出面道歉也未能完全化解争议，整个行业也都陷入舆论旋涡。
而将时间和范围扩大，前段时间良品铺子遭博主打假引发轩然大波。可以看到消费领域引发争议的事件不在少数。在情绪价值被放大的当下，这些热点事件共同指向了一个核心问题——“信任危机”。
危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪告诉《中国经营报》记者，当前消费领域出现的信任危机，原因有多方面的，要应对这一挑战，企业需要建立一套全面的信任机制。而无数案例证明，良好的危机公关能力和营销方式对企业提高信任度有着重要作用。
“多事之秋”
11月22日，在舆论不断发酵之后，ABC品牌创始人邓景衡亲自出镜向消费者郑重道歉，并做了优化产品及其他承诺。
梳理整个事件可以发现，邓景衡出面道歉距离此前公司发布道歉声明已经过去近10天，随着舆论的发酵，进而上升到消费者对品牌以及整个卫生巾行业的“不信任”。由此发生了胖东来卫生巾产品遭哄抢的现象。实际上，胖东来所售的卫生巾也并非自营产品，詹军豪认为，胖东来卫生巾出现哄抢的原因一是品牌信任迁移，消费者对胖东来信任度高，相信其产品经过了严格筛选；二是优质服务关联，其以贴心服务闻名，大家会觉得在这购买更有保障。
清华大学爆点战略营销顾问孙巍表示，品牌经营的本质就是经营信任。不难看出近期在舆论风口的企业，本质上都是企业违背了品牌对消费者的承诺，譬如品质、诚信。
品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向记者表示，随着企业家、创始人日益“网红化、IP化”，企业和公众的沟通渠道更加丰富。在出现舆情危机的时候，企业创始人通过自媒体渠道直接“致歉”的分量往往重于公关部的道歉声明。
詹军豪表示，接下来就看企业怎么调整，如果改得好就能被消费者信赖。当下信息传播速度的加快使得任何负面消息都能迅速扩散，消费者对产品质量和安全性的关注度空前提高。而部分企业的不诚信行为会导致整个行业的信任度下降。
近日，护肤品牌百雀羚也因为原料问题引发关注。该品牌被指生产的化妆品涉嫌使用禁用原料。对此，百雀羚在情况说明中逐一对网络上的争议点进行回应，其中包括相关产品生产的时间点以及参照的相关规定和官方部门的行政判决书等。而对于这样的回应，不少网友的态度是支持品牌澄清。
此外，近期食品企业旺仔牛奶被指喝出异物。随后，旺旺集团发布说明表示，已经第一时间赶赴现场，同时全面审查生产线，并与相关监管部门沟通。同样也得到不少网友的声援。
业内多位营销和危机公关专家都提到，最好的舆情处理是提前预防，其次是及时处理。且必须是真诚、有效而不是含糊其词、避重就轻的回应。“从当前的商业环境和舆论环境来看，企业应该建立一种基于透明度和责任感的信任机制。这意味着企业需要公开披露其产品研发、生产、销售等环节的细节，接受公众的监督，并及时回应公众的关切。”咨询机构科方得智库研究负责人张新原表示。
黑红不是红
多位业内专家都向记者提到一个现象，在应对一些突发性舆情时，有些企业一开始慌乱无措，但同时又抱着侥幸心理而选择“冷淡处理”。
网上流传着一个“七天传播定律”，即从网络舆情爆发，到它消失在网民视野中，这个过程一般只需要七天左右。甚至很多新闻热点事件的热度不超过三天便会冷却，这也给舆论主体“拖冷”舆情提供了依据。
庞瑞告诉记者，大多数企业遇到的舆论危机是事件性、偶发性的，一般公众和媒体的注意力是不断转换的，如果是一些不涉及根本性危机的一般舆情事件，“冷处理”的操作在某些情况下可能有其依据，但仍然需要企业根据舆情危机的实际情况、严重程度分类处置。
不过，冷淡处理舆情的风险很大，也并不完全奏效。“冷淡处理，客观来讲不是不能用，但这不是一个优先考虑的积极处理的方式。”庞瑞表示，在传统纸媒、电视主导的时代，冷淡处理是很多企业面对舆情危机时的惯用手段，但在自媒体时代，这种处理方式的效果会大打折扣。自媒体时代的事件发酵频率更快，每一次时间可能不长，但下一次其他类似事件出现，相关的品牌、产品等就会被再次提及。更加棘手的是，现在网上普遍喜欢玩梗，一旦某个负面的舆论事件成为一个梗传播，那对企业的伤害是巨大的。
在演艺圈、网红圈经常能发现一个现象，就是走黑红路线，因为可以带来大波流量。这被不少网友调侃成“黑红也是红”。而在流量经济盛行的当下，一些企业甚至“各出奇招”。例如椰树集团因其“低俗广告”被罚款，卫龙文案、“我佛持杯”、杜蕾斯联名等也曾引发争议。
詹军豪向记者表示，很多人对流量有误区，不是所有负面热点都是对企业有益的流量。所以不能用“黑红也是红”的歪理指导企业实践。
“明星网红与企业经营有着本质的区别，前者的运营不一定直接影响产品，明星网红一般的变现路径有两种：一种是代言，一种带货，但每次带的可以不一样。而企业运营几乎直接影响产品，一旦口碑坍塌，对企业的影响十分严重。”詹军豪说。
庞瑞也认为，话题流量在自媒体和流媒体时代是非常短暂的，话题和流量在适当的场合可以对企业现有业务起到提升和突破的作用。但如果企业家、管理者把做企业运营简单化为制造话题，认为“黑红也是红”，则是对企业经营的重大误解。
危机还是转机？
“有时候企业舆论危机也是转机。就像这一次的舆论事件涉及整个卫生巾行业大部分的厂商，如果ABC能够彻底整改，也可能转化为企业转机。”詹军豪说。
在消费领域，危机公关成功案例也并不少见。2017年，火锅品牌海底捞相关部分门店出现卫生安全隐患。在此舆论出现约3个小时，海底捞发出第一份回应声明，包括承认事实、承担责任、致歉、整改等。两小时后，海底捞又发布了一份涉事门店的处理通报，涉及更具体的7条措施。而在这份声明中，海底捞将主要责任归咎于公司深层次的管理问题，并安抚了相关员工。
与惯用舆情危机处理手段如临时工背锅、开除当事人不同，海底捞的处理方式反而让大众“力捧”，并引起打工人的好感，一则“丑闻”瞬间成为树立企业负责任、有担当的契机。
庞瑞告诉记者，道歉的分量也取决于企业的后续配套整改措施。诚意不足的口头道歉或者明显“甩锅式道歉”反而会加重舆情危机。危机公关不只是公关部门的事，一定需要企业的管理层、业务部门共同参与处理，是企业内部治理提升的机会。处理危机事件的过程是否专业，是否有序，是否把公众和客户利益放在优先级，其实也是外界观察企业实际能力的一个重要窗口。
詹军豪认为，在现代市场竞争中，良好的危机公关能力至关重要。2023年巴奴火锅的“假羊肉”事件，企业选择用高额赔偿消费者的处理方式，以赢得消费者的重新信任，化解企业信任危机。他提到，我们在实际工作中一般遵循几大原则：黄金24小时；承担责任；权威证实原则；优先考虑大众情绪；真诚沟通原则；不要与媒体为敌；重大危机需一把手出来面对。
此外，可以发现不少网友在企业陷舆论风波时率先将道歉模板发出来调侃，部分道歉声明也被批评是“自夸式道歉”，即道歉信中大量篇幅宣传品牌和产品，以及“说教式道歉”。
成功案例不少，为何“抄作业”也不行？ 多位业内专家提到，除了侥幸心理和认知偏差，很多企业不愿意提前布局和付费。孙巍提到，品牌危机公关的核心是危机预防管理。试想为什么会发生品牌危机呢？ 不外乎就是品牌的行为和消费者发生利益冲突。事实上这在一定程度上都是可以避免和预防的。
多位业内专家都提到，创始人或老板个人IP的打造能有效提升企业的品牌形象和消费者信任。个人IP赋予的是一个更加个人化、具象化的符号。从营销的角度，个人化的营销效果要比公司和机构更容易获得消费者的信任，是企业在关键时刻积极主动发声的有力通道。此外，企业还可以通过故事营销、社会责任项目等方式，增强与消费者之间的情感联系，从而提升信任度。
