观察

    2023—2024年，在整体消费趋势走弱的环境下，饮料行业“滋补”风潮渐起，销售额呈现明显增长势头。茶饮品类异军突起，曾被冠以“难喝”的东方树叶销售近乎翻倍。同时，以元气森林气泡水为代表的无糖汽水增速降低，新品牌大都陷入沉寂，这背后暗指饮料行业的潮流与风向。

    “跨界”“乱入”，实际是这几年餐饮和饮料行业团队的一大共同特点，但不同于餐饮的连锁经营能力，饮料则看大单品的爆发力。尽管大单品中绝大多数还是传统品牌，但近年来饮料领域的新势力元气森林的案例，也证明了纯国产、新品牌、高价格、外行团队，也能在三五年内彻底搅动市场。无论是不是真的能够“降维打击”，其印证了一个本质问题：能够存活的企业一定有特色，有特色的背后则是团队的独到认知，这种认知会体现在从店面到口味的各种细节之中。这些细节的共同目标，就是向消费者提供情绪价值。

    如此这般，从情绪价值角度思考问题，可以对品牌发展提供一定指引。但我们必须要看到，情绪价值是一个人在某种情绪状态下，对某种事物的价值认知。它是一种主观、个性化的价值认知，而且随环境的变化而具有不确定性——情绪价值的生意比较难规模化、长期化，这是情绪型品牌发展的一大不确定性。

    所以品牌要走情绪价值路线，但不能有路径依赖，甚至舍本逐末，同时也要有意识地控制整个价值创造中情绪价值的“含量”，目标则是将易变的情绪价值不断提炼与拔高，上升为全人类都追求、向往的精神。精神就不再是情绪，其相对永恒，并且具有向心的引力。如何提炼与拔高？ 这靠的是产品品质、供应链、渠道建设等领域的深耕与长期高强度投入——审美是前提，投入是关键，时间是保障。

    “看老板说什么，不如看其财务报表，企业在产品成本上投入了多少。”谈及未来，孙梦鸽和夏明升认为，好望水的团队不是一个“疾如风、掠如火”的性格，但团队有雄心和大理想，在当前整体经济周期下，做好大单品，尊重规律。就像好望水系列产品以“熬制”为特色工艺一样，不追求爆发式增长，脚踏实地的价值创造—价值传递—价值交付，是一条实现理想也符合自身个性的最优路径。

    通过价值创造、价值传递、价值交付的思考框架，确实都能看到好望水团队的稳与准、岁月静好与品质审美、温柔与治愈。而通过情绪价值的思考框架，确实能够从好望水的发展中，找到清晰的品牌打造主线，并把握这个时代的一条特色营销路径……但饮料市场竞争格外激烈，你方唱罢我登场，消费者口味变化、兴趣转移，新的品牌层出不穷、老的品牌谋定而后动，业务增长到达团队能力边界……各种问题叠加下，数十年来，能做大且做久的品牌也只寥寥数个，所以好望水品牌未来发展的悬念依然很多。不过单从当前这段品牌成长经历来看，从当下的消费时局入手，如果团队的价值观和能力与这条路径相匹配，不妨尝试按图索骥，各个品类消费品牌的百花齐放也许指日可待。

    本版文章由长江商学院市场营销学教授李洋和长江案例中心研究员王小龙撰写