本报记者 孙吉正北京报道

    日前，农夫山泉推出新款矿泉水产品的消息在业内流传，消息称新品促销价将低于2元。对此，《中国经营报》记者向农夫山泉方面求证，农夫山泉方面表示新款矿泉水已经正式官宣，零售价格方面以市场为准。记者从业内经销商处了解到，虽然新品的零售价格还未确定，但可以肯定的是，其定价将低于目前主流矿泉水产品的价格。

    在包装水行业，矿泉水一直是高端产品的象征，很多品牌的矿泉水产品在每瓶3元以上。如果农夫山泉的新款矿泉水定价在2元左右，价格则与部分纯净水持平，这也意味着包装水市场的价格战将会进入更为激烈的阶段。

    “自农夫山泉推出纯净水以来，包装水市场就拉开了价格战，其低价策略打破了原有的价格体系，使得整个行业都卷入到价格战的厮杀中。对于农夫山泉而言，今年上半年，包装饮用水业务首次出现大幅下滑。再加之其他品牌动作频频，例如怡宝上市、娃哈哈开启改革等，农夫山泉必须有所动作才能守住行业第一的位置。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

    多品牌跟进低价策略

    对于此次热议的新款农夫山泉矿泉水，记者从经销商处了解到，目前零售价格还未确定。

    在今年的包装水市场中，各大品牌开始了“你方唱罢我登场”的激烈交锋。4月份，农夫山泉重新杀入阔别二十余年的纯净水市场，掀起了包装水行业的价格战。对于重新进入纯净水市场的原因，农夫山泉董事长钟睒睒给出的解释是“把选择权交给消费者”。

    与此同时，其他品牌也不甘落后。今年以来，完成新老权力交替后的宗馥莉，立刻开始了娃哈哈的内部和渠道改革，迅速将振兴一、二线渠道作为主要目标之一。此外，包装水作为娃哈哈主要业务之一，也是其重点发力的对象。在11月份，有媒体报道娃哈哈进军矿泉水市场的消息。

    记者了解到，实际上，在此前很长一段时间内，娃哈哈都有矿泉水的产品和生产线。此次引起广泛关注的原因是，业内认为上述消息是娃哈哈开始在包装水市场全面发力的标志之一。此外，背靠华润饮料的怡宝在10月份完成上市，并加大了在各地的上游产能建设，尽可能地扩大自有生产量。

    对于此次热议的新款农夫山泉矿泉水，记者从经销商处了解到，目前该产品的零售价格暂时未确定，很多传言的价格实际上是渠道价格。从渠道定价来看，这款产品确实要低于现有的部分矿泉水产品。该经销商强调，此款产品是小包装380ml的产品，在他看来，不会对现有的500ml至600ml段的产品有太大的冲击。

    该经销商告诉记者，如果看单瓶（包括天然水和纯净水产品）零售价的话，很多门店产品的价格以2元或1.5元为主。但目前包装水价格战的核心是量贩装价格，即12瓶量贩装瓶装水的降价力度非常大。现在农夫山泉产品的量贩零售价格为9.9元12瓶，渠道价格是12元。换算下来，单瓶的利润仅有不到2毛钱。从目前来看，这款380ml的新款矿泉水的零售价格，应该会延续目前天然水和纯净水的定价策略，依旧是以薄利多销为主。

    记者注意到，在量贩装瓶装水的零售价格上，怡宝、娃哈哈在内的多个品牌紧紧跟进低价策略。记者在北京商超以及线上平台注意到，目前怡宝和娃哈哈的纯净水量贩装零售价格降至9至11元之间不等。

    业内认为，在今年的包装水价格战中，天然水和纯净水市场是主角，但记者注意到，矿泉水市场也被逐步波及。以在矿泉水市场中占比最高的百岁山为例，其570ml瓶装水零售价格一直维持在2.5元至3元，量贩装（6瓶装）零售价格维持在2元之上，348ml小包装矿泉水量贩装（6瓶）零售价格在北京线下价格在10元上下。根据上述经销商的说法，农夫山泉新款380ml矿泉水的渠道价格为18元每箱（15瓶），这意味着农夫山泉将再次冲击原有矿泉水的市场价格。

    记者注意到，有媒体报道称，绿瓶包装的娃哈哈矿泉水零售价格已经降至1.5元每瓶。不同于纯净水的是，矿泉水往往来自于交通不便的山区水源地，因此，生产成本以及运输成本普遍较高。在很长一段时间内，单瓶矿泉水的价格是纯净水的一倍左右。

    香颂资本董事沈萌指出，农夫山泉核心产品收益率正面临消费空间收缩和竞争对手挤压的双重压力。为了扭转相对被动的市场格局、拓展成长空间，不得不向多品类进行延伸。

    “相较于其他品牌，农夫山泉早年间已经开发和占据了国内很多矿泉水的水源地，此次农夫山泉全面向矿泉水市场进军，一方面，对手开始在矿泉水领域降价，对自身品牌的天然水和纯净水市场展开“降维打击”；另一方面，农夫山泉具有上游产业优势，在包装水市场全面价格战的前提下，矿泉水领域的价格战也只是时间问题。”朱丹蓬表示。

    巨头们向下兼容

    虽然前五大品牌占据一半以上的市场份额，但新玩家仍旧不断涌入，且呈现逐步增多的趋势。

    根据灼识咨询报告，在中国包装饮用水市场，2023年农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山，市场份额已经超过58%。

    企查查数据显示，国内现存饮用水相关企业25.93万家。近十年，其注册量呈整体增长态势。2014年—2023年每年注册量从1.48万家增长至2.58万家。此外，近三年相关企业注册量增速差值较大，其中2022年注册量达4.42万家，同比增长60.77%，达近十年注册量及增速双峰值。截至目前，2024年注册量达0.66万家。从区域来看，广东现存2.8万家，居全国第一。湖南紧随其后，现存2.74万家。山东以2.22万家居全国第三。此后是山西、贵州等地。

    从上述数据不难看出，虽然前五大品牌占据一半以上的市场份额，但新玩家仍旧不断涌入，且呈现逐步增多的趋势。

    朱丹蓬认为，当下的包装水市场中，尤其是纯净水的入局玩家众多，但有很多品牌只是一时的热度，并没有建立起长期的品牌影响力和市场地位。且不少品牌是由一个或者几个工厂代工生产而来的。

    “从市场布局上看，这些新兴品牌无论是在价格上还是供应链稳定程度上，都无法与头部品牌相抗衡。”朱丹蓬说，国内包装水市场虽然准入门槛较低，但早已进入红海阶段，对于品牌的供应链和渠道能力都提出了非常高的要求，有些品牌只是昙花一现，目前能够覆盖全国渠道的包装水品牌也不过寥寥几家。

    朱丹蓬指出，此轮巨头开启的价格战，将进一步压缩小厂家和小品牌的生存空间。“这些大品牌无论是做矿泉水还是纯净水，其压缩成本的能力是小厂家无法比拟的。以矿泉水为例，矿泉水开发需要持有国家颁发的矿产资源开采证，以及相应的开发设备，且其运输成本决定了其覆盖地区有限，但农夫山泉、景田等品牌已经提前占据了国内诸多优质的矿泉水资源。”

    此外，有行业人士向记者透露，很多头部品牌厂家的塑料瓶加工工艺升级革新速度非常快，已经可以用更少的材料成本制造出符合要求的塑料瓶。“很多大厂家的塑料瓶加工工艺肉眼可见地变得越来越好，瓶身越来越薄，但是瓶子质量却没有递减，因此其整体的生产成本在不断降低，这些都是小厂家难以在短时间内补齐的。”

    “在包装水领域，零售价格2至3元的瓶装水确实有着非常高的利润，因此，我们在便利店往往可以看到五花八门的产品，但问题在于当头部企业统一进入价格战时，瓶装水的利润会急剧下滑，很多品牌无法继续跟进就会被迅速挤出市场。因此，在此轮价格战中，头部品牌并不会被对手消灭，而是更多的小厂家会逐步退出市场，头部品牌则会借机占据更多的市场份额。”快消行业营销专家路胜贞说。