本报记者蒋政郑州报道

    伴随着锦江、德胧、尚美等众多酒店集团在近期纷纷披露出海计划，业内普遍认为中国酒店集团的全球化布局又一次铺开。

    不同于10多年前通过收购、并购模式布局海外市场，本土酒店集团的出海动作更加多元。这包括尚美数智的直营模式铺路，德胧集团的“投资+自主品牌”探索，以及锦江酒店选定当地强势酒店集团合作等。

    在目的地布局上，除了传统的东南亚市场，“一带一路”沿线以及中国投资海外热门区域的国家，都被本土酒店集团纳入全球化进程的版图中。

    酒旅行业观察人士张旭云告诉《中国经营报》记者，这一波全球化布局，本土酒店集团投资动作更加理性，形式更加多元，覆盖范围更广。不过，在此过程中，还是需要关注国际政治、经济以及本土合规风险。本土酒店集团不能急于求成，在深入了解市场需求的背景下，不断调整、优化自身的产品和服务。

    “花样”出海

    “此次出海，有别于以往战略收购，锦江酒店（中国区）希望通过和当地团队代理合作的方式，实现轻资产、规模化发展。”在谈到这一次出海时，锦江酒店相关负责人告诉记者。

    日前，锦江酒店宣布，将携手马来西亚酒管集团RIYAZ推进锦江都城、阁、非繁云居、枫、锦江之星五个品牌落地东南亚市场。

    在此之前，锦江酒店曾在2010年、2015年、2018年分别收购州际、卢浮集团、丽笙集团，完成了在北美、欧洲多国以及亚太的战略布局。

    业内人士普遍认为，早在2011年，本土酒店集团曾有过全球化布局，彼时常见的方式就是收购。昔日的开元、万达、绿地等集团均有过类似的收购布局。

    张旭云告诉记者，我国本土酒店集团的实力和行业知名度在不断增强，初步具备了出海和全球化布局的实力。

    “中国企业出海通常是两种情况：一个是本土做得好，希望把业务开拓到海外去；另一个是中国市场太卷，去国外开辟新赛道。”在日前举办的第八届饭店品牌价值年会上，尚美数智相关负责人张刚表示。

    事实上，最近已有多家本土酒店集团披露了相关的出海动作，从形式和模式上更加多元和丰富。

    尚美数智方面告诉记者，集团在2018年启动全球化战略，未来将以香港为总部，积极进军日本、中东、东南亚、欧洲市场。“未来将直营作为核心，同时融合委托管理、联营、承包经营、并购及品牌共创等多种模式，以适应不同市场的投资需求。”尚美数智相关负责人表示。

    德胧集团则是通过“投资+自主品牌”布局海外市场。该公司在去年7月注资成为印度尼西亚最大酒店管理平台的主要股东，推动旗下酒店品牌落地印度尼西亚，第一阶段用直营的方式开拓市场。该模式可以通过当地酒店集团快速了解市场，还能同步输出自己的品牌和系统等。

    除此之外，爱电竞酒店布局马来西亚，推出首个海外电竞酒店品牌Balena，也是通过新的自主品牌开拓海外市场。

    需要注意的是，本土酒店集团此轮全球化布局，还将输出更多供应链和相关服务。

    记者了解到，德胧集团布局印度尼西亚市场时，通过数字化运营体系和丰富的品牌构建经验，进一步赋能其投资组合公司业务增长。

    从目的地来看，本土酒店集团的全球化雏形渐显。其中，东南亚是酒店出海的重点区域，日韩以及中东亦是出海的重要区域。

    记者了解到，尚美数智和德胧集团的出海办公室，都设在印度尼西亚的雅加达。该地区的中国游客、中国投资者较多，毗邻中国市场等因素，都是布局该市场的优势。

    锦江酒店方面告诉记者，除了东南亚地区，公司还会在“一带一路”沿线和中国投资者海外热门投资国家及区域，因地制宜考虑不同的品牌和发展计划。

    明宇商旅股份有限公司副总裁、明宇文旅CEO李承志表示，本土酒店集团做国际化布局，需要在三流，即客流、商流和政流争取有一流，最好有两流，极佳是三流。展开来说就是要选择本土客流集中地，本土商业投资、贸易集中地，“一带一路”等有政策支持或外交友好型国家。

    机遇与挑战并行

    事实上，我国酒店行业早已进入红海竞争阶段，出海成为很多酒店集团寻找新增长的重要路径。

    根据奥维云网监测数据，2024年上半年，我国新开业的酒店数量为2.3万家，新增房间规模达100万间。同时，本土上市酒店集团披露的前三季度财报显示，酒店核心经营数据（入住率、平均房价等）均出现下滑。

    尚美数智方面提到，印度尼西亚旅游业发展迅速，有机构预测当地酒店房地产市场规模在2024年达到18.4亿美元，2024年至2029年的复合年增长率达到12.07%；哈萨克斯坦旅游业蓬勃兴起，今年前7个月的旅游业固定资产投资几乎是去年同期的两倍；阿联酋则凭借其积极的旅游发展政策吸引了大量国际游客，中国游客数量亦呈现显著增长态势。

    也正因为此，全球化战略被很多酒店集团摆在了更加重要的位置。不过，国内外市场环境的差异，各个酒店集团还需更加重视。张刚就提到，他并不认为中国酒店集团出海具有很大优势，无论规模、品牌价值还是商业模式，尚未真正搭建起来。

    张刚表示，中国酒店行业过去多年快速增长的模式在国外很难复制，所以我们必须改变商业模式。同时，国内有很多租赁物业和特许加盟模式，但是到了国外之后发现，如果没有国外的管理经验，很多项目很难保住。

    在李承志看来，公司能够成功布局海外市场，有些项目属于误打误撞。他提到，明宇早起在法国、老挝、柬埔寨等地都有投资，但最终没有成功，后来在马来西亚等地的签约初见效果。

    李承志认为，本土酒店集团布局海外市场，需要在国内练好内功。其实国内的酒店市场就是一个国际市场。只要把国内市场的供应链体系做好，对外输出就是自然而言的事情。

    德胧集团方面告诉记者，海外市场拥有巨大机遇，但是还需考虑到文化融合、企业管理、海外竞争对手以及商业习惯等方面的原因。“就以商业习惯为例，国内跑通的商业模式无法完全复制到海外，每个国家都有自己的投资习惯、谈判流程，而且这些都是不成文的，是约定俗成的，需要团队尽快适应。”

    锦江酒店方面也提到，锦江酒店本次发布出海的本土品牌，均在国内建立了口碑和品牌势能。但是还需要通过精耕细作打造高质量的酒店项目，一步步提高海外的硬实力。同时，不能默守陈规，要深入了解和把握市场需求，调整产品和服务。

    张旭云表示，本土酒店集团的影响力和品牌力，已经具备出海的实力。现在行业需要重视的是出海的路径选择和节奏问题。从现有披露的信息来看，本土酒店集团在全球化布局这件事上的态度是理性和谨慎的，形式是多元和丰富的。“任何行业出海都会面临落地层面的挑战。从长远角度来看，这不会改变本土酒店集团全球化布局的趋势。”他说。