本报记者黎竹 孙吉正北京报道

    2025年1月10日，布鲁可集团有限公司（0325.HK）在香港联合交易所主板正式挂牌上市。上市首日，股价高开超过81.61%，总市值超过265亿港元。

    随着我国玩具玩家的不断增加和IP消费的热潮，布鲁可借势“谷子经济”成为“引爆2025年港股打新的开端”。然而，如何打造更多吸金IP成为布鲁可的待解题。

    著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍认为，玩具IP的推动，需要有文化故事的加持，赋予玩具以生命力和想象力，因为故事性是吸引玩家探索的兴致和动力所在。而IP故事续集、以旧换新、积分兑换、二手交易市场、玩友会，都是比较好的吸引消费者复购和追新的方式。

    风口下的IPO

    布鲁可上市引起了港股的又一轮“打新潮”。“布鲁可中签了！”一位中签者兴奋地向《中国经营报》记者表示，之所以如此激动，是因为中签率很低。

    据了解，布鲁可在本次香港公开发售部分获5999.96倍认购，位居港股IPO发行历史第三；以冻资额计算，布鲁可本次发行的冻资规模仅次于2020年的蚂蚁集团（最终未完成发行）和2021年的快手，同样位居港股IPO发行历史第三。

    业内人士徐麟指出，当认购量远远超过发行量时，这种情况被称为“超额认购”。近6000倍的超额认购是一个强烈的信号，表明投资者对这家公司股票或债券的发行非常感兴趣，认为其有很高的投资价值或增长潜力。但同时也需要谨慎评估这种热情背后是否存在合理的投资理由。

    据了解，布鲁可最终以每股60.35港元的招股区间顶部完成IPO定价，市值为145.73亿港元。截至发稿，每股价格为90.30港元/股。徐麟认为，布鲁可的这波行情与目前的资本市场环境不无关系，当下港股正处于上市窗口期。

    值得一提的是，泡泡玛特自2020年上市后，股价涨幅一度超100%，在达到107.60港元顶峰之后，便开始一路下跌。2022年10月，股价最低为9.808港元，达到历史最低点。2024年以来，随着海外市场爆发，泡泡玛特股价飙涨。截至12月31日，泡泡玛特股价上涨至89.65港元。

    香颂资本执行董事沈萌认为，近期泡泡玛特的股价走势为布鲁可营造了很好的氛围，而市场过剩的资金也在争夺任何可以产生一定收益的标的。特别是当下年轻消费群体的消费观念与偏好都发生极大变化，未来成长性更容易吸引资金。

    除了股市的环境外，借势“谷子经济”是二级市场看好布鲁可的原因。在一些投资社区平台，投资者将布鲁可对标泡泡玛特，认为其有望复制泡泡玛特的“奇迹”。

    近年来，潮玩市场呈现出蓬勃发展的态势，除了已经上市的泡泡玛特和名创优品，中国潮玩品牌也在以中国IP的形象走向海外。有投资人表示，当下仍在继续寻找这类项目。

    “当下IP产业更繁荣和活跃，无论是游戏电影动画，还是文旅文创玩具，这些满足人精神和娱乐需求的消费会相对更多，因为大家的自由时间更多。”孙巍表示。

    民进河南省委会文旅文创委员会常务副主任梁兴认为，潮玩满足了年轻人对于自我表达、社交互动和情绪价值的需求。随着国内经济的持续发展和年轻消费群体的崛起，潮玩市场具有巨大的增长潜力。同时，3D打印、虚拟现实、AI创意等也为潮玩市场提供了更多的创新可能性。

    记者注意到，在招股书中，布鲁可将玩具产品细分为拼搭角色类玩具和积木玩具。其中，积木玩具在2021年贡献了几乎全部的收入，占比为97.5%；到了2024年上半年，布鲁可总收入基本完全由拼搭角色类玩具产品贡献，收入10.23亿元，占比达到了97.8%。在业界看来，布鲁可的上市是我国拼搭角色类玩具行业迈向国际舞台的重要一步。

    截至2024年12月6日，布鲁可已从IP版权方或授权方获得约50个知名IP的非独家授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威等。同时，布鲁可推出2个自有IP。

    梁兴表示，拼搭积木类玩具受欢迎很大程度上源于其高度的可玩性和互动性。对于这类玩具而言，一个富有创意和趣味性的故事，能够增强玩具的吸引力和传播力，使消费者在玩耍的过程中产生更多的情感共鸣和归属感。然而，更重要的是玩具本身的设计、材质和玩法，是吸引消费者购买和持续体验的关键。

    结合布鲁可的财报来看，其经营模式主要是基于自有IP和授权IP开发拼搭角色类玩具，交由第三方合作工厂生产，并通过经销商销售。虽然布鲁可成功上市后更具规模优势，但如何在行业中具备独特性和差异化竞争力，持续扩大品牌影响力和全球市场份额等，布鲁可方面尚未回应记者。

    受困于授权IP

    在IP相关的产业发展中，如何保持IP的创新力和影响力是一道难题。

    布鲁可财报显示，2024上半年拼搭角色类产品是公司主要营收，达97.8%，其中大部分收入来自基于奥特曼IP的产品销售，占总收入的57.4%。而除了奥特曼，变形金刚和自有IP英雄无限，2024年上半年销售贡献分别占比18.7%、16.5%。从这些数据来看，自有IP增长显著，但尚无法独当一面。

    集卡爱好者张继告诉记者，2015年之前，奥特曼的市场表现一直相对稳定，之后没什么水花，近几年奥特曼又火了起来，这主要是因为卡牌类的产品开发相对成功。

    值得一提的是，2021年，布鲁可与IP授权方订立授权协议，以获得开发及销售奥特曼IP产品的权利，其在中国的奥特曼IP授权延续至2027年。此外，布鲁可有约50个知名IP的授权。2024年上半年，布鲁可继续扩大IP矩阵，这段时间授权费投入达9123万元，超过过去3年授权支出的总和。

    记者了解到，此前围绕奥特曼IP的授权有一些争议，主要聚集在最初诞生的几部影视作品及形象上。根据IP授权行业惯例，成熟的影视、游戏等IP通常不会独家授权给特定公司，而是会通过IP运营机构进行多方授权。对于未来奥特曼IP授权的续约情况，布鲁可方面暂未回应记者。

    从全球IP生意来看，从单一IP到多个IP是一个漫长的过程。据泡泡玛特财报，其曾在进行产品研发时采取“双轨并行”的战略，一方面是打造原创IP，另一方面是与知名的一线IP合作。

    泡泡玛特相关负责人曾向记者表示，IP孵化及运营是推动业务发展的关键因素。“一个IP能够持续有商业价值，核心是对IP的持续投入和运营。”

    梁兴认为，玩具独特、有吸引力的IP形象，能够增强玩具的辨识度和记忆点，市场的成功拓展需要通过强化IP打造、注重情感价值、创新玩法设计、优化用户体验和跨界合作等方法来实现。

    多位采访对象认为，故事性并非拼搭积木类玩具核心价值所在，但并不意味着故事性完全不重要，未来用各种方法讲好故事是IP企业的有效发展路径。

    此外，在渠道端，布鲁可的产品在玩具反斗城、孩子王、酷乐潮玩、沃尔玛等中国的大型商超和专业网点进行售卖，也已进入了包括美国和东南亚的多个国家和地区。但对于未来是否考虑自建门店销售渠道，布鲁可尚无回应。