中经记者刘旺北京报道

    当2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的圣火在阿尔卑斯山间熄灭，中国体育代表团以5金4银6铜共15枚奖牌的成绩，创下了境外参加冬奥会的历史最佳战绩。

    让人眼前一亮的，不仅是赛事成绩，还有中国品牌的表现。《中国经营报》记者注意到，2026年冬奥会上，中国品牌呈现出了“组团出海”的景象，包括运动品牌、科技品牌、乳业品牌，各个细分领域中国品牌无处不在。

    另一层面，在2026年冬奥会，中国品牌的叙事逻辑发生了变化，从简单的Logo露出，转向更深层次的技术赋能，同时也带来了营销新范式。

    同时，随着奥运营销迭代，核心运动员资源成为了品牌的必争之地。

    中国品牌全军出击

    记者观察发现，2026米兰冬奥会，中国品牌的“组团出海”不再是单一领域的孤军奋战，而是覆盖运动、科技、乳业、快消等多个细分赛道，形成全方位、多层次的冬奥服务矩阵。

    如在运动装备领域，记者从李宁方面获悉，作为中国奥委会官方合作伙伴，李宁为中国代表团提供了礼仪与竞赛装备，包括开幕式出场服装、室内外领奖装备、日常及场边等服装。

    安踏则是多点开花。安踏方面告诉记者，在本届冰雪盛会上，安踏集团旗下各品牌为13支中国国家队提供装备支持。此外，希腊代表团和新加坡代表团，都是身穿安踏装备。

    此外，匹克携手8个国家的冬奥代表团；坦博尔是中国国家北欧两项队滑雪服饰赞助商；伯希和为玻利维亚、乌拉圭、厄瓜多尔、吉尔吉斯斯坦等四国冬奥代表团提供服装；UTO悠途则在赞助中国国家滑雪队的同时，与自由式滑雪空中技巧奥运冠军徐梦桃、短道速滑选手孙龙等签约合作。

    关键之道体育咨询公司创始人张庆提到，选择奥运代表团作为赞助对象，一方面能充分展现品牌的设计力与表现力，这种设计力直接体现了品牌在专业服装领域的竞争力；另一方面，它也考验并展示了品牌的技术与科技实力。

    国研新经济研究院创始院长朱克力分析认为，中国运动品牌组团赞助多国奥运代表团，是品牌全球化从产品出海迈向扎根的标志性动作。

    科技与民生领域，中国品牌同样表现亮眼。阿里云作为赛事官方合作伙伴，用AI大模型支撑赛事转播、赛程调度等核心环节，其智能捕捉、子弹时间等技术刷新全球观赛体验；TCL打造“奥运屏宇宙”，从场馆巨幕到媒体中心的专业显示设备，再到奥运村的智能家电，用显示技术与智能终端搭建起赛事运转的“数字底座”。

    食品领域的蒙牛作为官方营养合作伙伴，为中国代表团及全球运动员提供定制化营养补给；盼盼集团则以多元化的快消产品，覆盖赛场补给与奥运村日常。

    营销逻辑迭代

    实际上，相较于过往单纯追求Logo曝光、绑定领奖台荣耀的营销模式，2026米兰冬奥会中国品牌的营销新逻辑核心是“场景绑定+即时转化”，打破“赞助与消费脱节”的壁垒，其中李宁的“边赞助边上新”模式最具代表性。

    作为中国奥委会官方体育服装合作伙伴，李宁全程赞助中国体育代表团的出场服、领奖服等全套装备，将东方美学与航天级保暖科技融入设计，推出搭载航天锁温棉、双胜纹元素的专业装备，在赛场之上彰显中国品牌实力与文化底蕴，成为全球关注的焦点。

    记者从李宁方面获悉，与以往“赛后滞后上新”不同，李宁实现了赞助与新品发布的“零时差同步”。当中国代表团身着“冰穹蓝”出场服亮相开幕式、苏翊鸣及其他健儿身着领奖服站上领奖台的同时，同款联名装备便同步在官方线上线下渠道发售，让大众得以即时拥有奥运级专业装备。

    记者注意到，这种新逻辑，将赛事热度、品牌赞助与产品消费深度绑定，让奥运营销从“品牌宣传”延伸至“市场落地”，形成“赛事引流—产品种草—消费转化”的闭环。

    上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，国内运动鞋服市场蓬勃发展，各项运动场景配搭穿着给国内外品牌带来丰厚收益，市场已然呈现巨大潜力。对于李宁聚焦单品牌、多品类、多渠道的发展战略来说，随着中国奥委会合作伙伴权益获取，可以在运动品类和运动场景上做更多延伸，夯实传统场景搭配的同时，也能带来业绩新增量。

    营销逻辑的迭代在安踏上同样有所体现，依托旗下FILA、迪桑特、始祖鸟等不同定位的品牌，安踏实现了冬奥场景的全人群覆盖：FILA主打时尚运动，赞助自由式滑雪空中技巧国家队，兼顾专业与潮流；迪桑特聚焦高端专业冰雪装备，服务高山滑雪等竞速项目；始祖鸟则深耕户外场景，为运动员提供极端环境下的防护装备。

    同样，安踏也重视将冠军服装普及至消费端。安踏方面告诉记者，安踏在实践一条从服务顶级体育资源到普惠大众的路径，通过科技赋能，将国家队科技进行适应性开发和成本优化，应用到大众产品线中。

    蒙牛则是通过文化交流提升品牌价值。记者从蒙牛方面了解到，在米兰，蒙牛在中国奥委会“中国之家”举办了第二届“中国之夜”活动。据了解，首届“中国之夜”活动于2024巴黎奥运会期间在巴黎举办，当时主办方蒙牛宣布未来数届奥运会，都会在主办国举办“中国之夜”活动。

    品牌博弈仍存

    记者注意到，FILA与耐克的“内衣门”事件是品牌之间博弈最生动的体现。作为荷兰速滑队的官方赞助商，FILA花费重金为荷兰队打造全套橙色战袍。

    但在荷兰速滑女神尤塔·莱尔丹夺得女子1000米金牌、打破奥运纪录后，她因紧身速滑服束缚呼吸，下意识拉开队服拉链，露出了贴身的白色耐克运动内衣，这一瞬间被全球镜头捕捉，让耐克以极低的成本完成了“意外曝光”，其传播效应相当于省下大笔赞助费用，而FILA则陷入“重金赞助却被截和”的尴尬境地。

    实际上，冬奥赛场上，关于运动员的争夺，仍是热点。如单板滑雪选手苏翊鸣，曾有媒体梳理，在国家队层面，苏翊鸣在比赛中必须穿着国家队赞助商安踏的装备；在专业设备层面，苏翊鸣绑定的是Burton滑雪板和Oakley雪镜；同时，苏翊鸣的商业价值被市场广泛关注，他的代言阵容涵盖中国移动、奔驰、卡地亚等多个品牌，且多为长期稳定合作。

    实际上，对于中国品牌来说，其对运动员的争夺与自身营销逻辑深度契合。李宁聚焦中国代表团核心阵容，除了赞助全队出场服、领奖服，更精准绑定夺冠运动员，共同登上领奖台，实现品牌与运动员个人魅力的深度绑定，同步推出的运动员同款装备，也成为流量转化的关键抓手。

    安踏则依托多品牌矩阵，实现运动员争夺的全方位覆盖：主品牌绑定宁忠岩等多支国家队的核心选手，从顶流的谷爱凌、徐梦桃，到中坚的苏翊鸣，再到新星杨文龙、张小楠，安踏完成了对顶尖人才的“全梯队”覆盖；旗下其他品牌覆盖速滑、花滑等主流项目，试图通过多语种、多地域的运动员矩阵，扩大全球曝光。

    绑定运动员，并不单单是支付代言费那么简单。如李宁为运动员设计的领奖服花费了不少心思。基于场景需求，李宁与国家航天局新闻宣传中心共同携手，通过“航天技术创新应用实验室”，共创推出动态保暖科技平台，该平台实现“航天锁温棉”“玄武岩远红外”科技应用转化，并首次在本届冬奥会中国体育代表团领奖服上实现“锁温、透湿”双向突破。

    再如安踏与谷爱凌的合作。安踏方面告诉记者，安踏与谷爱凌共同设计了整体比赛装备，应用安踏自研热力洋流科技，同时结合安踏六度芯科技，实现保暖、防水透湿等效果。

    显然，冬奥的营销博弈仍然存在，但核心已经朝着精细与科技转变。