中经记者方超石英婧上海报道
在全球最大家电消费市场，“家电巨头”博西家电（BSH）正遭遇营收“四连跌”。
日前，博西家电对外发布2025财年数据，实现营收150亿欧元，在调整汇率影响后较2024年下滑1.6%。2024财年，博西家电营收为153亿欧元。
《中国经营报》记者注意到，2025财年，在中国这个全球最大家电消费市场，博西家电业绩下滑。相关数据显示，博西家电大中华区营收按当地货币计算同比下降3.2%，这已是连续四年营收下滑。
“消费者的需求因房地产市场的调整而发生了一些变化，消费因此受到一定影响。同时，公司面临的市场竞争也越来越激烈。”博西家电首席营销官唐善达日前在业绩说明会上坦言。
国际营收版图表现不一
根据博西家电营收版图，这家家电巨头在欧洲、北美等市场营收均处于增长状态。
相关资料显示，博西家电是全球领先的家电制造商之一，同时也是欧洲最大的家电制造商，坐拥博世、西门子等多个知名品牌。该集团历史可追溯到1967年，当年，博世公司与西门子公司合资成立博西家电。自2015年起，博西家电作为博世集团全资子公司独立运营。
在业绩表现层面，近年来，博西家电营收一直在150亿欧元上下波动。按照博西家电此前公布的财务数据，2022—2024财年，营收分别为159亿欧元、148亿欧元、153亿欧元。
2025财年，博西家电营收约150亿欧元，调整汇率影响后较2024财年下降1.6%，但按当地货币计算同比增长2.8%。根据博西家电营收版图，这家家电巨头在欧洲、北美等市场营收均处于增长状态。
其中，2025财年，博西家电在北美地区取得增长，按当地货币计算营收增长超过5%（受美元汇率影响，按欧元计算营收增长0.4%）。在欧洲地区，博西家电也实现了1.2%的增长，在土耳其、东欧、中东、印度等新兴市场地区，博西家电增长2.3%，按当地货币计算增幅达24%。
具体到中国市场，博西家电方面表示，2025财年，受市场持续疲软影响，大中华区营收以当地货币计算同比下降3.2%（受汇率影响，以欧元计算下降7.1%）。在日前举行的业绩说明会上，博西家电高层坦言在中国市场面临激烈竞争。
事实上，博西家电在中国市场营收已遭遇“四连跌”。相关数据显示，2022—2025财年，博西家电大中华区营收分别下滑4%、10.5%、4.5%、3.2%。
对于背后的原因，家电行业资深分析师、钉科技创始人丁少将向记者分析称，博西家电在华营收“四连跌”，与其遭受的多重压力密不可分。“中国本土品牌在高端市场的技术追赶与性价比优势，正持续挤压外资品牌的市场份额。”
“博西家电产品迭代节奏未能完全跟上国内消费者对智能化、套系化需求的快速变化。”丁少将分析认为，在渠道变革中，“博西家电对直播电商、精装配套等新流量入口的响应效率也不及本土竞品。”
不过，在研发层面，博西家电仍在加大投入。据悉，2025财年，博西家电研发支出达8.47亿欧元，占全年营收的5.6%，较上一年有所增长。博西家电首席财务官ThorstenL cke表示：“由研发投入驱动市场领先的创新，是博西家电的增长引擎之一。”
“博西家电的前瞻性投资仍保持高位，达4.63亿欧元，占营收的3.1%，有力支撑了在各个市场的增长战略。”博西家电方面表示，上述投资重点涵盖了数字化、人工智能、IT基础设施安全升级、客户服务、市场布局及销售等领域。
多个核心品类“冷热不均”
“外资品牌普遍存在‘全球研发主导、中国适配滞后’的结构性矛盾。”
在博西家电营收下滑背后，其旗下多个核心品类的表现也“冷热不均”。
据了解，2025财年，博西家电旗下的烤箱销售额同比增长2.0%，灶具和吸油烟机销售额增长2.6%，其中集成式烟机灶具的增长趋势尤为显著。洗碗机和生活电器品类也均实现增长，分别同比增长2.1%和0.1%。
“作为保障产品使用寿命、提升消费者及零售伙伴满意度关键因素的客户服务业务，也继续保持增长态势，销售额同比微增0.3%。”博西家电方面表示。
但在传统核心板块——冰洗领域，博西家电营收已进入下滑通道。2025财年，博西家电冰箱、洗涤产品的销售额分别下降4.0%、1.0%。对此，博西家电方面解释称：“这主要是由竞争激烈的市场环境导致，这一影响在大中华区尤为突出，两大产品品类在该区域均呈现销售额下降（趋势）。”
在业内人士看来，除博西家电外，不少外资品牌近年来也遭遇“水土不服”，与未能快速响应中国消费者需求、供应链管理存短板等存在密切关系。
“外资品牌普遍存在‘全球研发主导、中国适配滞后’的结构性矛盾。”丁少将告诉记者，外资家电品牌补齐短板，需要推动研发本土化形成闭环，赋予中国团队从需求洞察到产品定义的主导权；建立敏捷供应链，与本土零部件企业深度协同，将新品上市周期压缩至与头部本土品牌同一量级。
对此，丁少将认为，博西家电应从强化“技术品牌”定位、研发前置中国等多方面调整。例如，在强化“技术品牌”定位方面，博西家电需“在核心品类上建立不可替代的差异化壁垒”。
“将研发与供应链决策进一步前置中国，针对中式厨房痛点开发专属产品。”丁少将同时建议，博西家电主动融入本土生态圈，通过战略合作弥补渠道与营销的响应短板，从“外资品牌”转型为“具备全球品质的本土化品牌”。
值得关注的是，博西家电近年来已在生态互联层面做出改变。据悉，2025年8月18日，博西家电正式与小米旗下智能家居平台米家联手。“博世家电和西门子家电的全品类优选产品融入米家生态，实现跨品牌的智能互联。”
强化品牌差异化定位
“我们会进一步强化博世家电和西门子家电两个品牌的差异化定位。”
记者注意到，博西家电已明确提出将继续加码中国市场。据悉，唐善达日前强调：“我们计划在中国进一步拓展产品的市场份额；我们坚信中国市场未来具有很大潜力。”
“公司在中国拥有集团全球最大的综合性研发中心，几百名研发人员正面向未来开发产品，比如AI与数字化功能。我们将满足中国消费者的新需求，如抽屉蒸箱，这类产品未来也会在全球范围内推出。”唐善达表示。
博西家电大中华区高级副总裁兼首席销售官胡博瀚此前也表示：“未来的战略重心，首先在于高端产品和性价比产品两手抓，既要满足高端消费者的需求，也要覆盖更广泛的大众市场。其次，我们会进一步强化博世家电和西门子家电两个品牌的差异化定位。”
在家电市场需求分化特点愈发明显的情形下，博西家电还希望进一步开拓下沉市场。
“我们将进一步深化全渠道布局，特别是渠道下沉。”胡博瀚此前对外透露，“目前，我们在一、二线市场的布局已较为完善，但在部分三、四线市场仍有巨大潜力。”
但在消费者关注的产品品质与售后服务方面，博西家电还有待改进之处。新浪旗下“黑猫投诉”网站信息显示，截至4月3日，该网站共有664条投诉中包含搜索词“博世家电”，共有3162条投诉中包含搜索词“西门子家电”。该网站同时提醒：“搜索数据仅为关键词搜索结果，不代表企业投诉总量。”
对于在华营收连续下滑原因及未来如何扭转颓势等问题，记者日前致电博西家电，相关工作人员表示会记录下记者联系方式，并反馈到其他相关部门。此后，记者亦将采访提纲发送至博西家电官网对外披露的邮箱，但截至发稿未获得进一步回复。
