中经记者李立上海报道

    2026年“6·18”大促在不知不觉中悄然开幕。

    与往年各大电商抢跑不同，今年的“6·18”大促用户还没准备就已经开卖了。日前京东官宣5月 30日晚8点启动“6·18”，抖音商城已经开始晒“6·18”好物节开售三日成绩单。

    5月21日，淘天宣布天猫“6·18”正式开卖。《中国经营报》记者从商家了解到，“6·18”招商从4月28日就启动了，大促从5月21日延续到6月21日。

    为什么今年“6·18”不像之前声量大，且不争夺“史上最长”？多位商家与业内人士对记者表示，用户对大促已经审美疲劳，无限拉长促销时间很难再打动用户，不如在用户体验和货品差异化上下功夫更实际。

    记者注意到，今年的“6·18”各平台都不约而同地将AI推向了前台。京东首次将全场景融入AI，阿里则率先将千问与淘宝全面打通，开启AI购物，用户与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单。

    不过，多位商家告诉记者，这届“6·18”，AI全面上位，能否带来新增长仍有待检验。

    时长、低价成标配

    各家“6·18”大促都没有拉长，实际上进入5月以来大促就一直没停过。

    与往年相比，今年“6·18”声量小了很多。

    “最大的变化是不再强调时长，以往‘双11’‘6·18’这样的电商大促时间都是越拖越长，前后跨度超过一个月。今年各方都在有意避开大促时间过长的印象。”一位电商业内人士对记者表示。

    不强调并不代表大促时间缩短。据记者不完全统计，今年抖音电商“6·18”大促从5月15日开始，6月18日结束，全程35天，较去年略短；京东方面，大促从5月30日开启，至6月21日收官；天猫“6·18”则从5月21日开始延续到6月21日。

    从表面上看，各家“6·18”大促都没有拉长，实际上进入5月以来大促就一直没停过。从淘系“6·18”营销节奏看，经过“5·10”店庆、“5·20”告白季的预热，最终才进入“6·18”狂欢。

    “超长大促是行业从‘脉冲式收割’向‘长期经营’转型。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，一方面提前预售期可平滑供应链压力，给商家预留充足的备货时间，避免大促爆单导致的履约挤兑；另一方面将大促拆分为母亲节、“5·20”等多个节点，把短期流量峰值转化为长期平稳增量，更适配当前消费理性化的趋势，避免用户出现“促销疲劳”。

    “促销期越拉越长，本质上是电商从‘节日营销’退化为‘月度常态’的无奈。”影响力研究院品牌与IP委员会主任陈彦颐则对记者表示，平台需要GMV数字，商家需要库存周转，消费者被训练成“非大促不买”，三方合谋把“6·18”“双11”做成了“马拉松式内卷”。

    “超长周期稀释了稀缺感，消费者决策疲劳，商家被迫把利润摊薄到整个周期，最终变成‘不促等死、促了找死’的困境。这不是健康生态，是流量焦虑的集体症状。”陈彦颐认为。

    此外，低价也成了大促标配。京东表示今年“6·18”主打“官方直降、低至5折”；淘天方面则表示本届“6·18”是近5年折扣力度最大的一届，官方立减叠加优惠券7.3折起，家电数码32个品类叠加国补低至5折。

    “大促红利似乎还在，但过去那套‘低价换增长’的逻辑已经越来越难跑通了。”久谦中台对“6·18”消费者的持续研究发现，活动时间越来越长，投流成本越来越高，用户却更难被打动了。

    久谦方面认为，低价正在从竞争优势，变成入场门槛。真正变化的是消费者决策本身。

    AI仍有待验证

    AI在电商大促期间的全面落地，能否真的带来增长仍然需要时间验证。

    过去的大促逻辑相对简单：更低价格、更大折扣，往往就意味着更高转化。

    久谦中台的研究表明，如今的大促，品牌竞争已经不再只是流量与价格竞争，而是变为谁更理解用户、谁更早发现行业趋势、谁更快看到市场变化。

    如何影响消费者决策，同时帮助商家降本增效，AI被认为是当下“舍我其谁”的增长希望。记者注意到，今年“6·18”，AI落地在商家侧和消费者端都有重要推进。

    “AI已从概念落地为商家的‘超级员工’，降本增效已被验证。”柏文喜观察到，2026年AI工具已实现电商全链路覆盖，降本增效成果明确：淘工厂星火AI系统让商家综合成本降低50%，爆品率提升2.5倍，人均年产值从60万元跃升至200万元；阿里妈妈AI万相可自动生成营销素材、优化投放策略，投放ROI提升30%以上；京东7×24小时数字人直播、AI智能客服“京小智”帮商家节省60%以上的人工运营成本。

    “AI的核心价值是把商家从重复劳动中解放出来，专注于产品和用户运营，大幅提升经营效率。”柏文喜认为。

    消费者一侧，AI带来的体验变化会更明显。京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏提出：“消费者将感受到AI技术在购物体验的全面进化。”

    据京东公布的数据，在京东App用“京言”辅助购物的用户已达到约8000万，同比增长超200%。“京言”可实现智能导购、订单管理、售后咨询等全链路服务。此外，一季度数字人直播的开播量同比增长10倍。

    抢在“6·18”正式开卖之前，千问与淘宝实现全面打通，把AI购物的体验狠狠向前推了一把。用户打开千问App与AI对话，即可在淘宝上实现商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可AI购物，使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

    “虽然细节还有待打磨，但AI真的能根据需求给出个性化推荐。”多位尝试用千问下单购物的用户告诉记者。这种变化在于AI不是简单的“上链接”，而是通过聊天，了解自己的真实需要，给出多个商品推荐，还会进行价格对比，最终给出购买建议。

    比如用户只需讲一句话，如“买一双脚感软一点的越野跑鞋，有大V底和GTX防水，颜色鲜艳”，千问就能快速筛选出同时满足多个条件的商品；在用户提出的参数和实际需求不符时，如“小户型想要大匹数空调”，千问还会分析“性能过剩”的现实，建议降低配置，而不是一味推荐你买买买。

    “虽然AI购物目前还处于尝鲜期，用户更多因为好奇试一试AI购物，但千问和淘宝的打通是颠覆式的。”一位接近阿里巴巴的观察人士认为，随着AI沉淀更多真实购物场景数据，准确理解用户消费意图，给出更精准的商品推荐，有希望打造新的消费模式与流量入口。

    尽管如此，AI在电商大促期间的全面落地，能否真的带来增长仍然需要时间验证。多位业内人士认为，一是要看本届“6·18”的最终数据，还要看AI长期对消费者习惯带来的变化和影响。

    “在商家侧，AI工具的落地正在从概念走向实用。”资深产业经济观察家梁振鹏提醒，需要注意的是，目前AI更多是辅助工具，无法完全替代核心的策略思考和创意。能否最终转化为实际增长，仍取决于商家对用户需求的精准把握和对AI自身产出的有效筛选与适配。

    陈彦颐则认为，AI落地电商运营，今年“6·18”是“从炫技到算账”的关键转折。智能客服、AI素材生成、智能投流这些工具，确实能帮中小商家把人力成本打下来，把投放效率提上去。但降本不等于增效，更不等于增长——AI解决的是“怎么卖”的效率问题，解决不了“卖什么”的差异化问题。

    “当所有商家都用同一套AI工具优化同一批关键词、生成同一类营销素材时，平台又会回到同质化竞争的泥潭。AI是杠杆，不是答案；真正的增量，仍然取决于供应链能力和品牌心智。”陈彦颐进一步提醒。