中经记者蒋政北京报道
日前，贵州省遵义市酒业协会发布公告称，撤销“中国酱香酒酿酒大师”等相关称号。在此之前，中国酒业协会、中国酒类流通连锁协会均下达通知，取消“中国白兰地首席大师”“中国葡萄酒推广大使”以及相关产区认定工作。
同时，在餐饮行业，中国烹饪协会历年颁发的所有中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号失效，并废止对应全部评选。多位行业人士表示，按照当下的发展态势，后续地方级相关协会或将陆续跟进。
事实上，围绕“大师”的争议一直存在。“随着行业商业化加剧，各类大师评定逐渐泛滥异化，评审门槛持续降低，‘大师’头衔彻底失去稀缺性与专业性。当前，餐酒行业围绕‘大师’头衔形成了完整的商业化灰色产业链。很多靠付费、包装获取头衔的从业者大肆收割流量与红利，严重扰乱人才评价体系。这导致餐酒行业陷入‘重头衔包装、轻产品品质，重流量营销、轻技术深耕’的畸形发展误区，阻碍了行业技术迭代与高质量发展。”中国商业经济学会副会长宋向清告诉《中国经营报》记者。
餐酒“大师”集体清退
《社会组织评比表彰活动管理办法》（以下简称《办法》）在7月16日正式印发。《办法》列举了负面清单，明确7项活动未经批准不得开展。其中包括开展包含“国家”“中国”“中华”“全国”“亚洲”“全球”“世界”“人民”“功勋”“荣誉称号”，以及类似含义字样和未冠以上述字样但实质是上述含义的评比表彰活动。
中国酒业协会动作迅速且高频。在7月份，该协会发出超过10条通知，撤销“中国白兰地第一庄”“中国白兰地首席大师”“中国葡萄酒推广大使”三类特色称号，以及所有冠以“中国”字样的酿酒产业特色产区评定与授予事项，同时裁撤近30家研究院、产业基地等。中国酒类流通连锁协会则发布通知称，自2026年度起，不再参与“华樽杯”酒类品牌价值测算的任何相关工作。
记者注意到，诸多地方级的酒类相关协会也在跟进。8月4日，四川省葡萄酒与果酒行业协会发布公告，撤销邛崃市的“四川低度酒特色产区”等省内多地相关称号；8月7日，贵州省遵义市酒业协会发布《关于撤销遵义市酒业协会“中国酱香酒酿酒大师”相关称号的公告》。
一位从事白酒行业多年的资深人士告诉记者，工艺和“大师”是很多酒企在生产端进行宣传和营销的主要内容。如果上述政策全面落地，对于酒企营销工作的影响是巨大的。
同样受到冲击的还有餐饮行业。中国烹饪协会日前发布通知称，历年评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效。任何单位和个人不得以任何方式、任何途径使用上述相关称号。
事实上，很多传统正餐餐饮品牌，都依赖后厨团队的背书。全聚德的部分年报中在提及技术团队时，便多次提到““拥有中国烹饪大师、中国烹饪名师、中国服务大师、中国服务名师”。
广州酒家的官网上，曾对后厨团队介绍时多次提到“中国烹饪大师”等荣誉称号。在河南，阿五黄河大鲤鱼是豫菜中的知名商务宴请品牌。截至8月12日，该品牌官网中还提到，“阿五红烧黄河鲤鱼，由中国烹饪大师樊胜武和徒弟研发制作”。
盘古智库高级研究员江瀚表示，餐酒、茶叶行业具有典型的信息不对称特征，消费者难以通过直观体验判断内在品质，因此高度依赖“大师”这种权威符号作为质量背书。这种营销本质上是溢价策略，利用信息差将技术价值转化为品牌溢价。
宋向清提到，不同于工业标准化产品，酒水酿造、餐饮烹饪属于传统技艺密集型领域，产品口感、风味、品质难以通过简单参数量化评判，而“大师”头衔是最直观、最通俗的品质背书，能够快速降低消费者决策成本，契合行业重体验、重口碑、重匠心的消费认知逻辑。这也是餐酒行业“大师营销”盛行的核心根源。
“大师”头衔背后的生意
值得关注的是，《办法》的负面清单中还包括借举办峰会、论坛、盛典、庆典、展会等活动进行颁奖表彰、认定命名。
一位高星酒店总经理曾告诉记者，行业对于评奖是有需求的。很多门店总经理都会参评行业的相关奖项，一方面为自己的年终总结增加亮点，另外还能让酒店业主方更加信任自身和团队的工作能力。按照他的表述，相关门店只要成为该组织的会员单位，就有机会获评相关奖项。而进会的门槛大多为缴纳一定的费用。
在酒水行业，中国酒业独立评论人肖竹青提到，很多“大师”与商贸公司签约，按年收取授权费，授权数十家酒厂共同使用“××大师勾调”标签，不管酒体是否经过实操勾调，单纯售卖名号使用权。
另外，机构打包售卖一站式服务：参评拿头衔、大师出席品牌发布会、经销商招商品鉴、短视频出镜宣传，整套明码标价，成为标准化生意。还有企业依靠大师名号推出高价限量款，依托大师光环拉高溢价，利润大头流向授权分成，酒体本身品质并无匹配升级。
记者注意到，在酒水行业，“酿酒大师联袂推荐”是很多新品进行推广的惯有路径。另外，还有一些酒类产品直接将白酒大师的名字作为品牌名称，并围绕该名称和头衔进行市场推广。
比如，一款名为“梁大师酒”的酱酒产品，是围绕中国酱香酒酿酒大师梁明锋重点推广的产品。后者亦是该品牌的创始人和总工程师。而在遵义市酒业协会日前发布的公告中，“中国酱香酒酿酒大师”的称号已经作废。
餐饮行业同样如此。一个名为“大师的菜”的抖音账号，目前已有680万粉丝。其视频内容中不乏“中国烹饪大师”的身影。而该账号涉及的大师同款好物则关联到另外一个账号和网店。根据其销售记录，其产品名称均突出“大师定制”，销量靠前的产品已超过3万单。
根据宋向清的观察，餐酒行业围绕大师头衔、行业荣誉形成了完整的商业化产业链，市场化逐利行为贯穿评选、授牌、宣传、变现全流程。
前端层面，部分行业协会、第三方机构将荣誉评定异化为创收生意，通过设置报名费、评审费、培训费、证书费等各类名目收费，批量售卖大师头衔，甚至推出明码标价的速成认证服务，无需技艺考核、无需行业积淀，付费即可拿证；中端层面，大量从业者获取头衔后，通过付费收徒、开办高价培训班、出席商业站台、承接品牌代言等方式将头衔直接变现；后端企业端，扎堆注册“×大师”产品名称、打造大师菜、大师酿系列产品，借助虚假大师背书进行夸大宣传、溢价销售，甚至捆绑多个空壳荣誉叠加营销效果，形成完整的商业变现闭环。
宋向清认为，诸多逐利行为严重破坏行业生态、透支头衔权威，最典型的就是头衔商品化买卖，彻底消解了大师荣誉的专业性与稀缺性，让行业顶尖荣誉沦为廉价商品。重包装轻技艺的行业风气异化危害深远，大量从业者、企业将核心精力耗费在头衔申报、商业包装上，忽视技艺打磨、产品升级与技术创新，彻底背离了大师评定激励匠心、传承技艺、赋能行业的初衷，长期造成行业技术停滞、口碑崩塌、发展空心化。
重塑商业叙事逻辑
记者注意到，《方法》已于8月1日正式执行。并且，结合餐饮、酒水行业相关协会的表示，未来仍以“大师”名义进行宣传的动作，或存在违规、违法的风险。
目前，湖南餐饮品牌费大厨已经换掉了“全国小炒肉大王”的称号，统一替换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。不过，仍有很多酒企、餐饮企业在官网、宣传物料上凸显“大师”的元素。一位区域酒企相关负责人提到，全面抹去相关痕迹需要一定的时间。并且很多酒企高度依赖这一营销手段，全面清退也意味着产品需重新定位和包装。
同时，有白酒行业人士告诉记者，已有主做私域营销的酒水品牌管理公司，开始考虑放缓贴牌的节奏，尤其是涉及上述《办法》提到的相关“大师”身份的产品。
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