本报记者李立上海报道

    曾经是创始人马云最不认可的自营模式，如今阿里巴巴也决定试一试。

    日前有媒体曝出，阿里巴巴（09988.HK）B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，通过手机天猫APP改版正式上线，届时该APP将更名为“猫享”。

    阿里巴巴中国数字商业板块相关负责人回应《中国经营报》记者称，“天猫不会改名，‘猫享’只是天猫APP里的一个探索项目。”该负责人表示，“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长，为消费者提供优质服务。”

    记者体验发现，尽管属于探索项目，“猫享”的野心却不小。除了此前传闻的从3C品类切入，在线测试的品类也包括家用电器、日用百货、食品、洗护用品等，相当于天猫平台上再造出一个“小天猫”。

    谈到直营和平台模式的选择，2月24日晚间，在阿里巴巴发布2022财年Q3财报后的分析师会上，阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇回应称，“在这个问题上阿里巴巴并没有偏好，不管什么模式，能够服务好消费者最重要。”

    电商分析师、海豚社创始人李成东认为，“猫享”自营旗舰店，是阿里在自营这条路上，继续前行的又一个重要里程碑。“自营业务早应该做，自营打通供应链上下游，消减中间成本的作用有目共睹。”互联网分析师郝智伟甚至认为，“这一天来得有点晚，最关键是要处理好自营业务与品牌旗舰店的关系。”

    天猫的“一大步”

    在数位业内人士看来，“猫享”的出现仍意味着天猫探索自营迈出的一大步。

    记者注意到，日前天猫APP开屏广告页面主要有两种，都贡献给了“猫享”。一种是“猫享自营，全新上线”的广告，主视觉仍然以经典天猫形象为主；另一种则是“享送货上门，猫享自营”，重点强调了送货上门。此前曾有业内人士表示，天猫淘宝融合后，如何提升客户体验实现高质量发展是其重中之重。现在看来，“猫享”的推出也在强调提升用户体验，物流则是重点。

    记者登录天猫首页，顶端没有设置“猫享自营”单独入口，五个入口仍给了天猫超市、天猫国际、天猫奢品、小黑盒新品和福气红包。但在页面中部有“猫享闪购”入口链接，主打“大牌低价”。货品下方则标注“猫享”“送货上门”“退货免运费”。除此之外，在搜索栏搜索“猫享自营”会显示相关产品，分为“猫享自营”和“猫享自营国际”两种。

    现有的商品类目包括日用百货、食品、洗护用品、家用电器等，和淘宝有部分重叠，延续了天猫一贯的高端产品路线。购买时显示快递服务类型一线城市为“次日达”，选择县城则承诺送达日期为下单后2天左右，满99元免基础运费（5元），和京东快递服务显示模式相似。

    值得注意的是，配送方式为“送货上门”，可以对配送进行备注，包括“放物业、放门口、放水表箱”等，还可以自行添加备注，注明期待配送方式，并可自行选择是否配送前电联。由此可见，快递配送的体验升级将是“猫享”的重点。

    除此之外，价格也可能将是“猫享”的重点优势。以苹果手机为例，“猫享”闪购价，iPhone13mini降价560元，起售价为4639元，iPhone13则与官网定价相同；在京东，Apple产品自营旗舰店在非活动期间，产品定价同官网保持一致；登录拼多多，标有“百亿补贴”的字样，iPhone13的价格较官方定价低700元。

    此外，记者随机调研了化妆品类目，某知名品牌的面霜、化妆水，“猫享闪购”的价格优势明显，与其他平台差价超过50元。

    “‘猫享’目前还在测试调整，”接近阿里内部的人士告诉记者，“没必要把‘猫享’和京东做对比，对天猫来说，自营也是必走的一步棋。很大的一种可能是边跑边调整，业务跑起来看看数据怎么样，再决定下一步怎么走、投入多少。”

    即使如此，在数位业内人士看来，“猫享”的出现仍意味着天猫探索自营迈出的一大步。

    “平台”VS“自营”

    从现在电商商业模式看，已经没有纯粹的平台模式或者自营模式可言。

    一向作为平台模式的典型代表，阿里巴巴何以在此时发力线上自营？ 多位受访者表示，实际上阿里一直没有放弃过探索自营。

    如果看到自营业务在阿里整体营收占比逐年上升，天猫试水自营就不过是阿里巴巴整体策略在电商业务上的一种投射。

    据记者不完全梳理，2015年，阿里巴巴力推天猫超市，为其搭建菜鸟配送网络。在配送方面，由原来的“次日达”升级到“当日达”。2018年10月，天猫超市转向全面自营。

    2017年推出淘宝心选，在产品的选择上主要在品牌集中度低的领域中展开，如家居、洗护、母婴产品等，成为了阿里旗下第一家自营店铺。为了推广淘宝心选，阿里也一度在线下开出店铺。不过在线上店铺入口只在淘宝APP首页短暂停留几分钟便撤下了。现在几乎没有任何的推广宣传了，只能在天猫搜索“淘宝心选”找到店铺。

    2020年3月，阿里国际站上线Alibaba select，推出阿里自营产品，初始类目产品为防疫物资为主的医疗类产品，定向招商。根据介绍，该店铺是阿里巴巴平台筛选优质的生产商，采购相关产品，直供海外买家的自营经营模式。

    在线下，阿里的自营模式则是伴随着资产变重，一路推进。

    在线下，2016年底入股三江购物，推出盒马鲜生，开始探索新零售模式，成为阿里线下零售自营业务的开端。此后，盒马鲜生、零售通与银泰、苏宁、新华联、三江购物中心等先后展开合作。2020年，阿里增持高鑫零售，直接和间接共持有高鑫零售72%的股份，成为控股股东。高鑫零售旗下的大润发及欧尚，给了阿里探索线下新零售的广阔战场。

    2021年10月20日，时任天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏发布内部信，称该事业群升级为“B2C零售事业群”。彼时接近阿里的人士认为，此次升级意味着阿里在“淘系”之外，成立了规模对等的自营业务。

    “从阿里的发展路径看，新零售是阿里商业模式迭代的重要转折点。此前阿里更强调平台经济，线上自营还只是小范围试水，但是新零售开始，亲自下场自己做，阿里终于明白零售并不是那么简单。”不愿透露姓名的分析人士指出。

    作为阿里新零售曾经冲在最前面的人，盒马事业群总裁侯毅曾在接受记者采访时用“苦苦探索”形容过去的5年，我们是做电商出身的，回过头来发现电商的那一套并不完全适用于线下，“还是希望回到实体零售业本身”。

    上述人士认为，无论线上还是线下，自营给了阿里巴巴新的可能性，从现在电商商业模式看，已经没有纯粹的平台模式或者自营模式可言。

    2015年，李成东提出了一个观点：“阿里越做越重，而京东越做越轻。两种井水不犯河水的模式（平台和自营），正在互相靠近。”

    “任何一个企业都会不断地探索潜在市场。”在南方电网能源发展研究院研究员刘重阳看来，平台模式的本质是流量、用户注意力和信息的匹配。随着消费者习惯的变化，什么样的模式能抓住这些要素，什么样的模式就是适合当下市场的。相较而言，自营模式对标准化、高价值的产品更合适，平台模式则对个性化，多样性的小众产品更友好。

    争夺存量

    在社会消费零售普遍乏力的情况下，各家都在面临严峻考验，守住基本面，争夺存量成为重中之重。

    作为电商业务的核心，天猫究竟以什么样的形式切入自营，对阿里至关重要。

    “我们做直营绝对不是传统意义上的供货商，在商家和消费者之间竖一道墙的直营，而是帮他们把货物通过更高效的方式送到消费者手里，包括通过更灵活的定价和组合销售给消费者。”在财报后的分析师会议上，张勇解释称。

    除了提升用户体验，张勇也表示，无论哪种模式，希望更好地帮助商家，在售卖产品、推广品牌、用好客户的数据三个方向进行提升。

    “电商平台的市场结构已经发生改变，原来主要是淘宝、天猫、京东，现在拼多多，包括像抖音、快手等直播电商的快速发展，已经改变了传统的电商市场结构。阿里巴巴面临着非常紧迫的模式转型。”网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为。

    不过郝智伟更愿意把这个阶段看成是“调整期”，无论从市场占有率、商业履约效能、资金周转的整体效率看，毋庸置疑阿里仍然非常有竞争力。伴随着“十八罗汉”戴珊的回归和上任，在社会消费零售普遍乏力的情况下，各家都在面临严峻考验，守住基本面，争夺存量成为重中之重。

    郝智伟在走访一些商家时发现，在近期直播电商的行业调整中，商家也没有接住原来头部主播散落的流量。造成了现有的调整期内，大家都在寻求突破。

    “自营也成为天猫在这种特殊时期想要尝试的机会。”郝智伟认为。“做自营一种更激进的方式是Costco，未来的消费将呈现两极化：一类是像Costco，将性价比做到极致；一类就是将品牌做到极致。”不过从目前看，天猫试水自营，还是在尝试和品牌建立合作，通过自己控货提供有保障的物流服务，提升整个平台的消费体验。如果以Costco的方式进军直营，显然意味着更多的投入和困难。

    “阿里开设自营旗舰店可以提升信任、提升复购率，更好地掌控品牌商家的库存，从而提高平台的营收数据。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为。

    在他看来，“目前暂不确定阿里是否对标京东，估计会根据自身优势进行差异化运营。天猫超市、盒马鲜生在生鲜和快消品类大都是自营，扩大品类和范围也是为了应对竞争。”阿里这几年一直在提升自营的比重，一方面可以加强对供应商和货品的管控；另一方面提高运营的自主性和促销的灵活度，提升营收数据以符合资本市场的预期。”