声音
访北京现代总经理崔东
2021年,中国汽车在挑战、震荡和希望中交替前行,市场格局转换和技术驱动更加剧烈。一方面全球范围的“缺芯”危机、居高不下的原材料价格以及供应链问题让所有车企经受了严峻考验;另一方面在电动化、智能化、网联化、共享化等技术变革的驱动下,中国汽车产业持续震荡,展现出强大韧性。
对处于品牌转型期的北京现代来说,在波谲云诡的市场中,稳定既定节奏和寻找突破口显得非常重要。2021年,北京现代终端销量近40万辆。对比2020年全年累计销量50.2万辆,从销量这个绝对指标得出的结论是“下滑”,但深入洞察便会发现,北京现代2021年在品牌、技术、营销等价值层面走出了上扬曲线。此外,北京现代对经营理念的重塑更加明确:从单一追求发展速度,转向全面追求发展质量。
围绕北京现代提到的“以销量为中心”成功转化为以提升内在实力为主的“高质量发展”,北京现代下一步会做些什么?聚焦“碳中和”背景下的电动化转型,北京现代未来会有哪些动作、布局?就上述问题,《中国经营报》记者专访了北京现代总经理崔东。
“以销量为中心”转化为“以提升内在实力为主”
未来,北京现代的发展战略将摆脱只追求销量的策略。我们意识到,如果还是按照过去的模式,北京现代就会陷入极度危险的境地,所以下一步我们会集中进行成本管理和产品价格管理,来继续推进高质量的发展。
《中国经营报》:你如何看待北京现代2021年的市场表现?
崔东:2021年,受到疫情以及芯片供应不足等因素影响,北京现代面临着整体经营情况不尽如人意的情况。相比2020年,2021年出现一定程度下降,全年完成销量约38.5万辆。
去年北京现代整体的销量数据不理想,主要原因是我们对核心策略进行了调整,从单纯注重销量提升,向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型。我们的目标是要实现每一款产品都能带来收益,能覆盖现金流的支出,这是核心。
比如,经销商盈利得到了非常大的改善。2021年,北京现代80%的经销商实现了盈利,这个数字比2020年提升了很多。2021年是非常痛苦的一年,但是我们努力的结果,会在2022年、2023年体现。北京现代制定了一个三年的行动方案,到2023年实现经营的全面改善。
《中国经营报》:你所谓的“高质量发展”具体指的是什么?
崔东:从产品的角度讲,“高质量发展”指的是,我们不想牺牲质量来迎合市场。想要把汽车质量完美管控起来,投入再多的时间也是无可厚非的。
2021年,北京现代为什么会出现小小的空档期?我想如果硬着头皮满足市场需求,不顾质量缺陷,只为了填补空白而仓促推新车,对消费者来说是不负责的。我们并不想走这样的路子,我们得遵循汽车开发应有的周期。
汽车新技术从开发到搭载到新车型上大概需要2~3年的周期,比如第五代途胜L搭载的新技术,是三年前就已经着手开发的。这款产品上市时可能已经无法满足消费者最新需求,但是如果为了满足消费者的需求仓促堆砌某些新技术,会遇到什么问题? 就是质量也许没法100%保证。
如果碍于客户需求,更改技术内容,等到产品上市后,出现质量问题,后果是不堪设想的。所以我们总的思路,就是对产品质量的管理、管控,这是我们对消费者的承诺,这些才是我们第一考量的。
未来,北京现代的发展战略将摆脱只追求销量的策略。我们意识到,如果还是按照过去的模式,北京现代就会陷入极度危险的境地,所以下一步我们会集中进行成本管理和产品价格管理,来继续推进高质量的发展。
为什么要进行价格管理?2018年以前,中国汽车市场处于快速增长的阶段,人人都想要车,在这样的市场环境下,我们为了多卖,会适当降价。但现在中国的汽车消费环境已经改变。比如一个家庭买了一辆新车,过了几年选择换购。如果说三年半就换购一次的话,比如花100元买的新车,等到出售的时候,这个车型的新车现价降价变成了80元,那么三年前购买的新车在变成二手车后,价格就会降到更低。这样在换购过程中,消费者会面临比较大的损失。针对这个现象,汽车厂家必须得对产品市场价格进行管理。不做产品市场价格管理,吃亏的是我们的客户。
以“精与专”的逻辑精简经销商网络
2022年我们的目标是继续精简。在这个问题上不是简单的“末位淘汰”机械逻辑,而是“精与专”的逻辑。我们会评估经销商的综合经营能力,为北京现代品牌发出声音的能力。
《中国经营报》:2021年,北京现代经销商盈利状况大大改善,这种改善是怎样实现的?
崔东:过去,我们一味追求销量给经销商带来了很大的压力,直接导致了经销商在销售环节,做不到客户满意度的提升。现在,北京现代并不只考虑自身的利益,还要兼顾经销商的收益。这几年我们开始针对经销商网络进行相应的结构调整,经过一系列结构调整,经销商数量由800家精简到2021年年末的590家。
2022年我们的目标是继续精简。在这个问题上不是简单的“末位淘汰”机械逻辑,而是“精与专”的逻辑。我们会评估经销商的综合经营能力,为北京现代品牌发出声音的
能力。整个结构调整大方向是“做减法”,就是在网络重叠的地区进行精简。但如果是市场基础比较薄弱的地区,我们会重新再开发一些有实力的店,通过这样的措施让整个网络回归到健康的发展模式上来。
《中国经营报》:现阶段,造车新势力普遍采用“直营”的销售模式,北京现代在销售渠道上有没有创新举措?
崔东:很多汽车厂商在推出新能源产品的时候,都想采取与过去不一样的销售渠道或者策略。比如说特斯拉,以及在新能源领域做到前三强的中国品牌,它们没有遵循传统燃油车的销售模式,而是选择直营模式。逐渐地消费者认为新能源汽车销售应该采取直营模式。
传统的车企经过几十年的努力,形成了特别成熟的4S店体系,但是像特斯拉这些新兴车企如果想跟传统车企一样,建立健全的4S店体系,时间和经费投入就会非常大,所以它们直接弯道超车,直接采取直营模式。
销售模式不是汽车厂家能够决定的,它是由客户和市场决定的,我们可以根据市场需求灵活地转变销售模式,采取多样化的销售渠道进行销售。我们会成为以客户为导向的品牌,而不是以品牌为导向的品牌。
《中国经营报》:2022年,北京现代提出了实现50万辆的销量目标。除了采取推进品牌升级,优化渠道等举措来实现销量转化,实现这一目标,北京现代有没有新的举措?
崔东:我们制定了50万销量的战略定位,基于这个定位,整合我们未来的发展思路。除立足于国内市场外,基于现代汽车全球销售市场口碑积淀,以及北京现代在中国市场的专属车型开发实力,如库斯途、名图等,还将积极开拓海外市场。
2021年,我们出口了1万辆汽车,拓展市场、谋求发展,弥补我们在中国市场上竞争力不足的问题。在国际市场上现代品牌有一定竞争力。2021年,现代集团的全球销量为667万辆,位列全球第四。现代集团靠实力说话,不是靠便宜卖车来赢得市场。目前,现代集团同意我们在中国专属车型上做最大化出口的可能性,销量增长将在“出口”这条道路上生根发芽。
新能源之战未来2~3年将全面铺开
未来的北京现代和过去会有所不同,未来北京现代新技术发展方向将集中考虑环境、安全、便利性以及经济性,下一步推出的电动车,要搭载新的智能网联、OTA、辅助驾驶等最先进的技术。
《中国经营报》:在“碳中和”的背景下,北京现代未来5年的工作重点有哪些?
崔东:当下全球汽车市场正在迎来全新发展时代,同时又面临“碳中和”的宏观环境,车企如果无法跟上市场的巨变和消费升级,就会被时代落下。所以北京现代下一步工作重点,将紧跟时代的变化布局,这才是北京现代的发展之路。
“碳中和”决定了车企今后的发展大方向是电动车,全球汽车厂商也都在集中发展电动车,技术进化也集中在该领域。综合来看,现在汽车厂商所标榜的新技术,无外乎注重地球环境、车辆安全、使用便利性这几个方面。
未来的北京现代和过去会有所不同,未来北京现代新技术发展方向将集中考虑环境、安全、便利性以及经济性,下一步推出的电动车,要搭载新的智能网联、OTA、辅助驾驶等最先进的技术。
在新能源领域,虽然韩系车目前在中国市场缺少较强的竞争力,但现代汽车在海外市场的新能源领域却排在第一梯队,去年全球一共卖了27万辆。而且现代汽车还推出了艾尼氪新能源战略,北京现代依托于这个战略构想,也会有很强的发挥空间。
《中国经营报》:聚焦电动化转型,想请你介绍一下北京现代2022年的一些具体动作。
崔东:首先新能源汽车产品
线方面,北京现代至今已经推出了好几款电动车,但这些电动车是以原来内燃机车型为基础衍生而来的产品,这些产品在中国市场空间有限,所以我们下一步方向是推出中国市场专属的电动车。
当下,我们就将引入内部代号为“OE”的车型,它是介于轿车和SUV之间的一款跨界产品。在新技术搭载上,它将应用现代汽车和北京现代双方最新的智能驾驶辅助技术,并导入了FOTA(移动终端的空中下载软件升级;汽车FOTA是指车辆通过连接网络,对车辆上的软件进行更新)功能;在智能网联技术方面,我们正和百度、南阳研究所等方面积极合作,进行开发,期望实现更高的技术
水平应用。
我们还准备将现代IONIQ(艾尼氪)5引入到中国市场。值得一提的是,这款车不是目前全球在售的现代艾尼氪5,是现代艾尼氪5的中期改款,而且它的上市不会滞后于欧美市场,会在全球市场同步上市。另外艾尼氪6和艾尼氪7两款车,也将在全球推广的同时导入中国市场。
之所以同步导入,是因为我们经过市场调研后发现,中国消费者还是希望现代汽车全球车型能同步在中国市场推出。以前,有消费者不满我们很多车型在中国市场上市滞后于欧美,所以我们会在这些方面进行相应调整。