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    文/毕舸

    作者为财经评论员

    老一辈对于产品品质的极致化追求、独到和成熟的工艺技术、一丝不苟的产品检验程序，这些企业发展的初心不应被遗弃，如今的二次创业也要更好弘扬老字号的工匠精神。

    近日，某老字号刀具品牌因为“拍蒜刀断”、企业管理者在某次访谈中说“中国人切菜方法不对”等事件接连引发争议。媒体调查发现，系列争议背后也反映出老字号创新面临的种种挑战，比如该老字号近年来就提出加大中高端产品研发，其在广告、销售等方面的投入也持续增加，但高价刀具没能符合国人用刀拍蒜的习惯，以及事先没有在产品说明书上明确标明，不免让人质疑，其追求创新的过程中，是否对于产品品质、以消费者需求为主导等核心要素重视不够？

    老字号如何创新，才能把握住不断变化的市场消费趋势，从而满足不同层次的消费者需求呢？ 另外，在创新探索过程中，老字号不仅要顾及产品品质的持续提升，还要在性价比与产品升级上加以兼顾。以上问题绝非单个老字号企业遇到的难题。近年来，不少老字号纷纷加大创新力度，比如某知名白酒品牌跨界推出冰淇淋，某中药老字号品牌卖起了中药咖啡，等等，但目前成功案例似乎不多。

    对于老字号创新，国家给予了大力支持。今年，商务部、中共中央宣传部、文化和旅游部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》（以下简称“《意见》”），《意见》提出，支持老字号跨界融合发展，到2025年，老字号保护传承和创新发展体系基本形成，老字号持续健康发展的政策环境更加完善，创新发展更具活力，产品服务更趋多元，传承载体更加丰富，文化特色更显浓郁，品牌信誉不断提升。

    这一重大政策利好为老字号创新提供了诸多发展空间，包括将符合条件的老字号集中成片区域依法依规划定为历史文化街区，将符合条件的老字号原址原貌优先认定为文物、历史建筑并进行原址保护，这就给了老字号一个将自身品牌与旅游休闲文化产业相融合的契机，通过历史文化街区、文物、历史建筑等文化标识打造，可以吸引全国游客前往，进而推出企业老字号历史博物馆，让年轻人了解老字号悠久的发展历史和文化传承，产生对老字号的更多亲近感和认同感，有助于吸引更多80后、90后，带动老字号的用户面扩大。

    而在企业经营层面，《意见》提出要引导老字号体制机制改革，支持相关主体研究以商标作价入股等合适方式，妥善处置老字号企业商标所有权和使用权分离问题。这一举措有利于解决不少老字号经营管理体制相对比较滞后、资金人才等受体制所限的瓶颈，通过股份制改革，能吸引更多社会资本参与，增加企业转型所需资金供给，也能用更接近市场标准的薪酬福利乃至股权吸引优秀人才加入。

    《意见》为老字号创新破局提供了政策支持，但老字号也要积极适应新的消费趋势，不断挖掘自身品牌历史价值，并通过自创国潮文创产品、与其他企业联合研发带有科技属性的新品类等多种方式，拓展产品边界，适应不同消费场景中人们的需求。

    在此，笔者特别提请各家老字号注意，在企业提出要针对年轻人需求，更新品牌、产品、营销等方面的同时，更要注重内部人才结构的同步革新，要大胆提拔更多有才华、有想法的年轻人到重要岗位，赋予他们更多的自主创新权限。须知，年轻人更懂年轻人，年轻人也更有朝气活力，更能精准把握同龄人的生活观、价值观和消费观。

    同时，老字号应针对性推出子品牌，成立独立经营、独立核算的子公司，形成子品牌与母品牌双轮驱动的发展模式，如此会带来两大好处：一方面，通过子品牌的推出，能够开创全新的品牌形象、产品定位，瞄准老字号之前空缺的部分市场，吸引多层次消费群体，也有助于后续的市场开发，通过股权转让、连锁加盟等多种方式，快速做大体量。

    另一方面，子品牌自负盈亏，与母品牌相对区隔，如果出现某些问题，不会连带影响母品牌的声誉及经营，起到风险分摊的作用。也因此，这一模式在不少跨国企业中频繁运用，也可为国内老字号所借鉴。

    当然，无论探索怎样的创新发展之路，产品品质才是企业获得消费者长久认可的根本。老一辈对于产品品质的极致化追求、独到和成熟的工艺技术、一丝不苟的产品检验程序，这些企业发展的初心不应被遗弃，如今的二次创业也要更好弘扬老字号的工匠精神，将其融入到新的品种、包装等创新之中，如此才不会重蹈老字号刀具品牌近年来营销费用是产品研发投入5倍、最终导致产品“翻车”的覆辙。