本报记者 孙吉正北京报道

    伴随着抖音、小红书、微博等社交平台成为大众熟知的社交软件后，这些平台也渗透和影响到了大众生活的方方面面，人们习惯性地在这些平台上获取各种社会信息。

    《中国经营报》记者注意到，在此背景之下，“探店经济”开始逐步发展并扩大，跟随KOL体验和寻找自己喜欢的餐饮、娱乐场所成为很多人的消费方式，因此“探店经济”逐步从野蛮生长到形成完整的产业链条，并带动了线下线上产业的融合，进一步释放了消费经济的繁荣和发展。

    产业链逐步形成

    商家作为三者的中间环节，能够切实体会到探店带来的改变。

    在大众的认知中，对于“探店经济”的认知还停留在商家邀请KOL拍摄和发布探店视频、文案，店家向KOL支付一定费用的商业行为。但事实上，伴随着多年的沉淀和发展，“探店经济”已发展为较为稳固的产业链条。

    商家作为三者的中间环节，能够切实体会到探店带来的改变。对于探店形式，很多商家对此看法不一。某酒店的大堂经理告诉记者，之前经常会有博主、探店达人来到酒店试图寻求合作，拍摄相关的视频和撰写博文。一开始他们就会表明自己的粉丝数及号召力，表示自己可以为酒店带来切实的利益，报价在3000至几万元不等，“我们之前也有过类似的尝试，但除了浏览量之外，效果并不明显，后来就拒绝所有相关的探店合作，因为感觉这一锤子的买卖并不划算。”

    一名MCN的从业人士告诉记者，在“探店经济”兴起之始，很多MCN确实是直接对接商家，收取固定的费用后，拍摄一段视频、照片配合文案进行一次性宣传，在签订合同中保证该视频或文案的阅读量，即履行了合同内容，但由于伴随着该产业的发展及行业内的部分恶性事件的曝光，导致了很多商家对于“探店经济”较为抵触，因此很多MCN开始转型，与商家达成长期的推广合作，“实际的工作已经类似于传统的公关公司。”

    艾媒咨询数据显示，截至2021年，当前中国短视频MCN机构数量已经达到34000家，预计到2022年将超过40000家。“探店经济”成为新的产业，在社交平台及招聘平台，各个MCN招聘的探店主播依然是一个新兴的职业。

    经营探店商业推广的负责人李红（化名）说，目前线上的酒店、餐厅的推广一般情况下均是由专门的公司负责和对接经营者，在多个平台进行全方位的推广。

    “一般情况下，我们会和商家签订长期的合作协议，第一个月我们收取固定的费用，如果经营者有继续合作的意愿，接下来的合作我们会收取经营者增量营业额的10%。具体看商家的规模来定合作项目，固定费用在3000元至2万元不等，例如固定收费为3000元的合作，如果有长期合作的话，接下来每月的提成大概会达到6000至9000元，如果不能达到这种规模的增量，商家很难继续合作。”李红表示。

    按照李红的说法，在接受一家普通的餐饮店合作后，会在各个社交平台做出相应的推广，然后会在社交平台上予以消费者一定的优惠及团购价格，消费者使用该优惠之后，商家就可以统计出线上引流所带来的营业额增量，评估线上推广所带来的利益，且伴随着这部分线上引流而来的消费者的重复消费，服务方会随之提高合作的费用。

    综上所述，在“探店经济”的产业链上，目前已经形成了专业的服务推广公司、打造具有固定粉丝群的MCN，他们之前互相配合，以保证能够为商家切切实实地提供引流和曝光度。

    工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮就曾表示，探店的本质是发现身边高品质的吃住游购娱服务，分享自己的真实感受，为广大消费者提供参考，原本可以实现博主、商家、消费者的“三赢”。

    但让消费者不满的是，一些MCN机构以及商家会有意地制造各类假象的网红店，很多KOL会直接带领众多人前去用餐，再用以“十年宝藏老店”等名词吸引消费者。

    很多社交平台也注意到此类现象的发生并加以整治。2021年，抖音生活服务发布《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，平台累计治理违规案例209个。

    2022年，抖音生活服务发布《抖音生活服务创作者治理公告及合规倡议》，为进一步维护生活服务平台秩序，平台将持续加大治理力度，严格规范创作者探店行为，严厉打击扰乱平台环境、破坏平台生态、违反法律法规及平台规则的各类行为。

    公告显示，抖音生活服务将从严整治四大违规行为，包括虚假宣传、以差评勒索吃霸王餐、不正当竞争、虚假探店等。对于违规的创作者，平台将根据其实际行为的严重程度、主观恶意程度以及造成的影响，予以内容不推荐、停播、封禁投稿权限、回收直播权限、账号永久封禁等处罚，并进行公示通报。

    “类似的假探店确实有，一些商家开新店都是用这招，装修简单，地理位置较偏，开店成本低，通过营销赚一笔快钱，然后关门大吉，有点打一枪换一地方的意思。因此，现在我们给正常商家做推广也遭到了很多消费者的质疑，但这几乎无法避免的。”李红说。

    新的营销阵地

    近年来，诸多网红连锁品牌就是建立在网络营销基础之上，诸如聚贤庄、火凤祥等餐饮连锁就是依靠明星创始人以及大量的网红博主而走红。

    对于商家来说，线上的社交平台、直播平台确实为其打开了营销的新路径，但很多时候其流量把握在第三方的MCN机构手中，想要获取流量就要支付一定的费用，尤其是头部流量机构，仅坑位费就高达几十万元，因此很多商家选择自己开设账号做线上引流。

    对于坑位费的收取标准，按照业内人士的说法，大多是按主播直播间的平均人流而定，在合同中，商家会与主播确定是否需要达到一定的下单量。

    早在2020年，上海发布《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》，宣布推出一项全新的大规模消费节庆活动“五五购物节”，联合小红书、盒马、饿了么等互联网平台以及本地商圈共同发起全城促销季系列活动。

    近年来，诸多网红连锁品牌就是建立在网络营销基础之上，诸如聚贤庄、火凤祥等餐饮连锁就是依靠明星创始人以及大量的网红博主而走红；墨茉点心局、虎头局等品牌在小红书等社交平台有大量的投放，达到了线上爆款的效用，使得其在一二线城市迅速走红，其他的国潮品牌，也将线上社交平台作为主要的营销阵地。

    在商家运营官方账号之时，逐步发展出区别于团购平台的新商业路径，品牌方直播通过选品+自营供应链模式，能够直接与消费者对接，以团购的形式尽可能地吸引消费者。

    记者注意到，在社交平台上，几乎所有的快消品、酒店、连锁餐饮品牌都设有官方账号。“实际上，这些品牌官方账号的自然流量是有限的。”负责品牌直播推广的王伟（化名）说，除去直播间、设备、场地等之外，聘用的带货主播每小时的费用在200元左右，有时卖出去的利润甚至不足以支付主播的薪资，想要有流量就必须向平台方买推广，有时一天就需要几千乃至上万元，所以，品牌方总是在买流量和自然流量之间试探和寻找平衡点，因为投入过多的推广费用就会入不敷出，但如果没有推广费用，直播带货聊胜于无，只是在增加成本而已。

    正如上文所述，很多品牌方在自己运营一段时间社交账号后，发现能够发挥的作用有限，就将其转交于第三方的公司进行运营。

    李红所在的公司就接收很多品牌和商家的官方账号，“相较于品牌方而言，我们和社交平台方的沟通更为频繁，能够在平台上的各类活动中为品牌方争取到利益最大化。”

    对于推广形式，李红表示，目前主要的服务对象为酒店、景点、美食、休闲娱乐产业。除了网红探店以外，还需要为店家做全方位的文案推广，让消费者了解店家。例如，酒店类需要阐明环境、卫生、设施、服务、停车、位置、交通等方面，美食类阐明口味、环境、服务、位置、卫生、性价比等方面。“在探店方面，一般情况下，我们也会聘请有流量的KOL或MCN配合我们进行宣传工作，我们内部再进行各方面的评估，这样能保证达到最好的效果。”

    天眼查数据研究院日前发布的《新经济下2022新职业百景图》中指出，目前常见的有“美食+探店”“购物+探店”“旅游+探店”等内容。

    在各社交平台上，相关题材都颇受欢迎，比如小红书平台上已有超过百万篇探店笔记，且搜索量呈增加态势。有业内人士预测，探店有望打造千亿元规模市场。目前该行业除了平台方的监管，还需要包括政府等多方面的指导和监管，方能引导行业的良性发展。