本报记者许礼清北京报道
一年一度的“双11”不只是线上平台的独角戏，线下零售企业也正在成为这场大战中的一员。
近日来，线下零售企业积极备战，分食“双11”的“蛋糕”。据《中国经营报》记者了解，家乐福在“双11”拉开序幕之际，便推出“家乐福‘双11’必囤攻略清单”，推荐商品以及价格一目了然；山姆在价格方面加大促销力度，涵盖家电、美妆、母婴等多个品类；沃尔玛全球购则是在丰富品类、优化价格以及提高供应链效能方面多管齐下。
毋庸置疑，“双11”汇聚了大量消费者的目光，经历了线上线下数字化转型的零售企业，势必也在抓紧这巨大的消费契机。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，“线下零售企业参加‘双11’也由来已久，但彼时线上平台对零售企业的服务还未完善，消费者的消费习惯也仍在培育，所以以往‘双11’对零售企业提升有限。而如今，线上平台不断将履约能力、用户群体链接到线下，再加上疫情培养了消费者的就近消费习惯，带动了实体零售店履约能力的提升，所以今年‘双11’，零售企业有望获得较高的增长和突破。”
备战“双11”
“双11”之所以备受关注，很重要一点在于期间商品优惠力度大。线下零售企业也在这一点上下足了功夫。
“双11”的到来，将消费者的消费热情推至一个高点，零售企业也瞄准时机开启各类活动，促销推广、主题活动以及各类新品轮番上阵。
“双11”之所以备受关注，很重要一点在于期间商品优惠力度大。线下零售企业也在这一点上下足了功夫。
记者经过采访发现，今年“双11”与往年有所不同，这种不同主要源自于消费者消费习惯的转变，和对以往线上线下“双11”玩法的疲惫。因此，在今年线下实体零售企业的“双11”策划当中，“优惠和直接”，成为了重点突出了两部分。
家乐福相关负责人告诉记者，如今，人们消费习惯从“报复性消费”逐渐转变成“习惯性省钱”，这多多少少让今年“双11”有点不一样。囤货，尤其是囤高频的民生商品成为消费者诉求中的重头戏，同时基于消费诉求，人们更愿意寻找省钱攻略。因此，家乐福作为线下商超，根据多年来消费洞察推出更省钱攻略。
记者从家乐福处获悉，从产品层面来看，生鲜、米面粮油、多种奶制品、休闲小食等品类应有尽有。从价格层面来看，家乐福“双11”生鲜专场，全场全品类商品低至五折，还可以叠加各种满减优惠、支付渠道合作优惠。而优惠时间也被拉长，并不局限在“双11”当天。
此外，线上实体零售的“双11”还有些许不同的特点。
“没有定金、没有尾款、不用定闹钟盯预售，更不用在直播间来回切换找低价。家乐福推出不用付定金、不用付尾款、不用等发货等主打特色，结合强大的囤货消费诉求，在‘双11’第一周，多项民生爆款商品提前抢。”家乐福相关负责人说。
山姆会员店也是将优惠贯彻到底。例如，SK-II神仙水230ml仅售699元，而在天猫旗舰店，虽然有赠品，但是相同规格的SK-II神仙水售价在1590元左右。
永辉超市则是进行全品类补贴，联动品牌推出超级品类日、品牌盛典、全品类狂欢等五个阶段性促销活动，分批次推出各项满减活动，时间从11月2日持续到11月15日。
永辉超市相关负责人告诉记者，“双11”期间，永辉将以生鲜、零食、乳品等品类为主，除了各项满减优惠活动，永辉还将不定期推出低价秒杀、11.11元专区、爆款生鲜商品补贴等切实的优惠福利。
除了加大商品优惠力度，线下零售企业正在拓展更具多样性的品类，刷新大家对于传统商超的固有认知。
值得一提的是，与以往不同的是，今年“双11”，线下实体零售正在用自身的供应链优势，来提供更多的品类。如在“双11”期间（10/17-11/13），Pico neo3VR一体机仅售1469元/台；森海塞尔真无线耳机仅售599元；戴森手持式吸尘器V12TCE套装仅售3289元；兰蔻精华肌底液（小黑瓶）100ml仅售659元；海蓝之谜精华面霜60ml仅售1393元；Move free维骨力红瓶200粒仅售199元；乐高星球大战系列卢克天行者X翼战斗机仅售309元等。
沃尔玛相关负责人告诉记者，山姆会员非常关注商品品质和价值，他们不仅要囤日常用品，更希望能用惊喜的价格购买到让人眼前一亮的潮流商品，让“双11”变成享受购物乐趣、收获生活灵感的欢乐时刻。因此，山姆利用丰富的全球采购资源，为会员带来多款潮流商品的惊喜价格。同时，沃尔玛全球购升级后，引入约300种极具价格竞争力的国际知名品牌和中高端日常热销商品。
“双11”大考背后
线下实体零售企业的思维方式，也在进行着转变，带动着营销活动的更加多元化。
在以往，围绕在线下零售企业周围的一直是“传统”等形容词。但在近几年，传统零售企业的营销端也日益丰富，跟随热点话题、活动吸引消费者。在“双11”“6·18”等源自电商平台的购物节当中，线下实体零售企业也在积极参与。
不过也要承认，线下零售企业在与线上电商平台竞争当中面临着一些挑战。
庄帅告诉记者，电商平台商品更丰富，因为没有货架的限制，理论上可以有无限多的商品，像今年京东的5亿商品来参加满减活动，但线下一般几十万SKU就很多了。而且线下零售企业有地理空间的限制，覆盖的用户人群也相对有限。
但透过挑战，也可以看到线下实体零售的优势。“因为离消费者更近，所以跟电商平台链接，获得电商平台的履约能力之后，能够更快和更低成本地给消费者配送商品。另外，线下实体零售，在一些老年消费群体中能够建立更好的信任度。一些生鲜、即时的商品，线下实体零售有着天然的优势。”庄帅认为。
在发挥这些优势的同时，线下实体零售企业的思维方式，也在进行着转变，带动着营销活动的更加多元化。
以家乐福为例，记者从相关负责人处获悉，就在前几日，家乐福把“万圣节”搬进超市，货品区装饰万圣节元素，例如南瓜、城堡、幽灵等，并且在门店内放置“植物大战僵尸”的巨幅海报。
另外，作为拥有大规模门店布局的线下零售企业，十分重视用产品吸引消费者的策略。近期，不少商超共同选择的是进口商品的引入。沃尔玛方面告诉记者，沃尔玛借助遍布全球的采购资源、通过与品牌方直接合作等模式，保证货源渠道，并通过点对点全程物流监控，确保商品每一个环节都在严密管控下，从保税仓直接发货到顾客家中，让沃尔玛全球购是一个可信赖的正品采购渠道。
家乐福方面也表示，其一直将嫁接海外品牌与国内消费者作为战略目标之一，例如在本届进博会上，家乐福就将与泰国正大集团、果蔬品牌都乐，与新西兰、韩国、瑞典、土耳其等国家与地区多个品牌现场签定战略合作目标。
庄帅认为，未来的零售企业，一方面数字化程度要更高，另一方面也要不断进行差异化经营，根据用户的消费习惯来调整商品结构、运营思路和运营体系流程，也会不断地改善零供关系，去提升商品力。这包括自有品牌的建设、新品开发、研发等，这都是未来零售企业需要着力提升的部分。
“折扣店、会员店等业态不断发展，已经是未来零售业的明显趋势。”庄帅表示。
