本报记者钟楚涵蒋政上海报道

    第五届中国国际进口博览会日前在上海落幕。在本次进博会上，日化美妆企业所展现的美妆科技力依旧是快消行业的亮点之一，例如，欧莱雅展出的YSL圣罗兰“电波穿香室”、“家用染色魔发棒”Colorsonic，爱茉莉太平洋展出的入浴剂个人定制服务等个性化美妆黑科技等十分吸睛。

    除此之外，在本次进博会上，欧莱雅、资生堂等日化大企业从展商变为投资商，在展区中展示了企业在中国的投资成果。

    今年上半年，欧莱雅、资生堂两家企业均在中国设立投资公司，截至目前分别投资了本土高端香氛品牌闻献DOCUMENTS和重组胶原蛋白生物材料领军企业江苏创健医疗科技有限公司（以下简称“创健医疗”）。

    美妆科技力

    在欧莱雅展台，YSL圣罗兰“电波穿香室”、兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪、“家用染色魔发棒”Col-orsonic以及兰蔻Skin Screen肌肤检测仪等美妆科技产品十分吸引注意力。据介绍，YSL圣罗兰“电波穿香室”是一款个性化香氛体验服务，能够基于科技力以及算法技术向消费者进行个性化香水推荐。而“家用染色魔发棒”Colorsonic则能够为消费者提供便捷居家染发体验，在20分钟内打造出理想发色，并且其设计可以解决居家染发不均匀的痛点。

    根据资生堂中国方面的资料，资生堂在本次进博会上展出了多项美肤研究成果及黑科技，包括企业的皮肤免疫研究、皮肤松弛改善研究及方案的“数字皮肤”技术、“无创水光”技术以及可持续的包装解决方案“瓶中美”技术。在雅诗兰黛展台，Moisture Meter SC皮肤水含量/保湿度测试仪能够通过检测皮肤角质层水含量，来评价护肤品的保湿功能和强度。

    宝洁方面表示，除了海飞丝专研头皮洗发水、OLAY第2代淡斑小白瓶、当妮护衣留香珠等众多明星产品全新升级之外，还有以AI加持的欧乐B iO系列、护舒宝女生盒子24小时智能女性护理用品贩卖机等“黑科技”。

    除此之外，花王集团以全新研发思路打造的驱蚊创新技术，通过改变肌肤状态而实现高效驱蚊，也吸引了不少关注。

    对于企业展现出的科技方面的能力，美妆经营管理专家白云虎向《中国经营报》记者表示：“目前在天猫、抖音、快手等线上的流量入口中，国际大牌主要占据的是天猫的流量，而一些本土新品牌更多出现在快手、抖音的Top排行榜上。天猫和抖音目前的差异在于，在天猫的直播体系里，更加被在意的是品牌的价值、形象，而在抖音里，相对来讲是会通过超大优惠力度等来驱动一些下沉市场的消费用户购买。同时，在我看来，目前日化企业的发展也有两个方向：一是以技术为导向、以品牌价值为导向的发展；二是以性价比为导向、以营销为导向的发展。目前国际品牌仍是以科技驱动品牌价值的不断提升，为用户创造真正的价值是他们更为关注的。”

    关于美妆科技对于企业的价值，白云虎表示：“创新技术最大的价值就是用户在使用过程中获得的效果和功效。美妆、护肤品类是一个非常在意功效的类目。消费者在购买美妆、护肤产品时，首要购买因素也是最在意的因素就是产品的效果。”

    在亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言看来，欧莱雅、资生堂、爱茉莉这三家企业发展方向各不相同。“欧莱雅注重传感装置的开发，利用技术和数字创新，在产品创新、全渠道营销、提升企业敏捷度等方面做出改变。资生堂将重点放在了‘医疗美容’上，优势在于美肤方面，比如皮肤的免疫、松弛改善、皮肤对营养成分的渗透和吸收一直是重点。而爱茉莉太平洋将个人体验放在首位，在私人定制上下足功夫。”

    除此之外，多家日化巨头在定制化方面有所布局。进博会上，爱茉莉太平洋展出了入浴剂个人定制服务（通过情绪定制“泡澡球”增添洗澡乐趣）、功能性化妆水即时定制仪（针对具体肌肤问题制造出有针对性功效的安瓶精华）等个性化美妆黑科技。在欧莱雅展台，兰蔻Skin Screen肌肤检测仪也在得益于前沿AI算法的情况下，能够对消费者的皮肤状态进行打分并汇总不同的临床症状。

    根据花王集团方面提供的信息，在“创美未来”展区，虚拟人体生成模型能够通过已知的健康信息基础，对未知部分进行预测推算，可生成对人的身体、生活方式、性格倾向、嗜好等数据信息。

    对此，白云虎表示：“国际大牌做定制化产品，首先是想向用户传递品牌非常注重用户的一些特定需求。这样的理念是他们非常愿意表达的，同时这也是一个品牌宣传的点。另外，企业之所以可以满足一部分消费者的定制化需求，也是在于企业拥有可以实现它的技术。比如欧莱雅此前发布的家用定制化妆品配方概念产品Perso，对于技术的要求就比较高。”

    企业向投资商转变

    在此次进博会上，一个值得注意的变化在于一些日化大企业，如欧莱雅、资生堂等从展商变成了投资商。

    今年上半年，欧莱雅、资生堂在中国设立投资公司。5月，欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技。资生堂资悦基金的实体公司厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术公司的投资机会。

    对于以上企业的投资行为，连锁经营专家李维华向记者表示：“投资行为是企业充分利用现有资金、资源进行多元化、加强供应链、寻找第二增长曲线、增强竞争力、规避主业单一的风险等的有效和常用手段之一。在追逐利益最大化的目的下，围绕自己的相关产业链进行投资以巩固自己的全产业链、全供应链、终端市场；或者纯粹为了经济效益，投资热门的领域‘跨界’；或者是为了消灭竞争者。”

    白云虎表示：“国际化企业在产品研发、决策、运营等方面相对来讲周期较长。对于中国消费者变化的消费需求，他们的速度是跟不上的。因此去投资一些在中国市场上快速成长、受消费者欢迎、与集团DNA不违背的品牌，这对他们来说也是一个很好的补充。”

    孙言认为：“没有一个品牌能让所有消费者喜爱，百花齐放、百花争艳才符合当下年轻消费者的消费习惯。大品牌将技术、资源、资金投给有战略眼光、懂新消费群体的新生代创始人，这无疑会使品牌锦上添花，甚至建立更多增长曲线。”

    截至目前，以上企业已经有了投资的具体案例。今年8月，资悦基金首笔斥资近亿元，领投重组胶原蛋白生物材料领军企业创健医疗A轮融资。今年9月，上海美次方投资有限公司宣布对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。

    对于欧莱雅投资闻献，白云虎表示：“很多香水品牌都不是独立出现，而是会依赖美妆集团或者与时尚服装品牌挂钩。个人认为，欧莱雅投资闻献可能是为了充实类目，但中国香水市场和国外香水市场的底层逻辑不同，在一些海外市场，香水消费的底层逻辑在于消费者是为了淡化身体的体味，但在这方面中国人的需求没有国外广泛。”

    新零售专家鲍跃忠表示：“日化企业加大对中国的投资主要得益于中国市场的快速发展。从现在看，中国未来的市场规模巨大，这必然会吸引企业加大对中国市场的布局和投入。目前一个重要的变化是，这些企业从原来仅把中国看作一个市场转变成将中国看作一个创新的高地及一个未来商业模式、产品模式、技术创新的试验的高地。另外，从目前来看，中国的数字经济已走在了前列，围绕数字经济方面的产品创新、商业模式创新、市场模式创新、营销模式创新将可能给全球带来重要的影响。”

    对于投资创健医疗后的发展规划，资生堂中国CEO藤原宪太郎表示：“当前，功能性护肤产品凭借其专业健康背景受到越来越多消费者的青睐，包括抗敏感、抗老化、强功效、纯净美肤、医美术后精细化管理在内的细分领域正方兴未艾，也因此成为资生堂中国前瞻部署的细分赛道。资生堂中国旨在提前布局美妆新型生物材料，计划结合双方产品研发、原料供给和渠道资源等优势，探索功能性护肤产品的合作空间。”