本报记者方超石英婧上海报道

    随着地产行业进入下半场，高呼践行“长期主义”的众房企，正将“产品力”提升至前所未有的位置。

    “回望行业发展的20年，房地产业是高歌猛进的，真正回归产品的时间太少，企业规模被更多地关注，这让营销人员冲在一线，产品人则是‘默默无闻’地为企业发展、品牌打造付出。”

    在12月1日由克而瑞举办的“2022中国房地产产品力TOP100发布会”上，易居企业集团CEO丁祖昱同时表示，上述行业发展趋势在“今年有所改变”。

    《中国经营报》记者注意到，克而瑞发布的研究数据显示，仅在产品力方面，截至今年10月，约20家规模房企基于自身产品理念及市场环境变化调整产品战略，内容重点集中在交付体系、社区焕新、社区运营等服务升级以及新品落地等产品发布。

    “11月的‘三箭齐发’，让行业、企业在较艰难的日子中得到更多鼓励和期望，无论是在信贷、股权融资，还是在发债方面，都为行业点亮了一盏明灯。”丁祖昱表示，未来需让产品力成为中国房地产发展的核心动力。

    超四成房企产品定位同比上升

    尽管地产行业身处深度调整周期，产品力仍成为不少房企的重要追求目标。

    《中国房地产企业产品力TOP100》榜单显示，绿城中国登顶榜首，而龙湖集团和万科地产则分别荣登第二名和第三名，中国金茂、保利发展、中海地产、金地集团、招商蛇口等房企则紧随其后。

    引发外界关注的是，位列上述产品力榜单第一的绿城中国，其秘诀何在？

    “产品，是绿城的立身之本，也是绿城一以贯之的核心竞争力，只有持续创新，才能维持产品活力。”绿城中国方面强调，在市场面临下行压力的背景下，绿城始终坚持产品研发和创新。

    如在2022年，绿城重点侧重归家动线、餐厨优化、园区景观、全屋收纳、新青年画像等专项研发，“春知学堂”“如意盒子”“生活街角”等创新成果在项目落地，助力产品力升级，优化人居体验。

    不仅如此，诸多上榜房企产品力层面出现的新变化，也备受外界关注。

    “今年，新房市场改善型特征显露。一方面，从成交结构上来看，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，尤其是80～100m2面积段的刚需产品，较2021年合计下行约2.7个百分点。”

    克而瑞同时认为，120m2以上改善类产品成交占比全面上扬，尤其是140～160m2面积段，增幅居各面积段之首，达1.4个百分点。另一方面，产品力TOP100房企中，超过四成房企的产品定位同比上升，其中全口径销售金额榜TOP30房企中有19家的产品定位同比上升，这些房企也基本占据了一二线城市中高端产品市场。

    “在此背景下，今年房企在产品研发上从产品系、户型、社区、科技等方面匹配客户需求，提升企业产品力。”克而瑞同时分析称，2022年，房企除了迭代更新产品，另一重点落在交付和服务升级上，具体围绕交付体系、社区焕新、社群营造等维度。

    对产品力的坚持，亦最终反馈到房企的销售“成绩单”中。

    “就在刚刚结束的11月，整体市场显示，各个城市热销项目多与产品力紧密相关，产品的高竞争力、稀缺性与客户需求的高匹配度成为热销关键。这体现在本年度的产品力测评优秀项目中不乏这些热销项目的身影。”丁祖昱在发言中如此透露。

    而展望2023年，在易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕看来，户型仍是消费者购房第一要素，企业将持续改善细节提升体验感，实现“小动作大满足”。同时，客户关注点已经扩展至社区环境，规划布局问题有待改善，人文关怀需要重视。

    交付力成重要一环

    在“保交楼”成为不少房企“头等大事”的情况下，交付力早已成为衡量房企整体产品力的重要指标。

    张燕认为，“在交付方面，克而瑞调研发现，今年以来购房者对于交付最关心的问题，主要是质量和延期，房企围绕‘质量’‘时间’‘服务’提升交付力。”

    房企高度重视交付力提升的原因何在？

    克而瑞认为，首先，“保交付”成为房企存活的命脉，成为企业调整过渡阶段的重中之重；其次，行业回归居住属性，在“保交付”的基础上，房企回归制造业，重拾工匠精神，交付成为展示房企从产品设计、成本预算、工程技法、产品质量到服务能力的重要连接端口。

    “较之以往，房企更加注重全周期交付体系的搭建，优化客户交付体验，同时更加聚焦前端建造施工环节，重标准、强品质。此外，将交付体系作为品牌宣传的一部分，塑造鲜活的交付IP，加深品牌印象点。”克而瑞如此认为。

    “让业主安心、省心、放心，新城以幸福360° 客户服务体系3.0赋能品质交付，从等待期到入住后，将温暖植入每一个服务细节中。”新城控股方面表示，在业主的等待期，新城控股提供家的成长档案、客户实时推送、工地现场直播、工地开放日等便捷式服务与体验，让交房不再变成“拆盲盒”，每一步都清清楚楚。交付前，新城控股完成客户信息专户专档传递，保障服务的无缝衔接。

    无独有偶，融创上海的融创超级交付体系，“是贯穿全产品周期和全生命周期的交付体系”，2022年，融创上海计划为3W+户业主实现美好交付，在长三角更多城市、更多社区落地品质美好，截至11月初，已累计交付26个项目。

    梳理可发现，在持续提升交付力的情况下，截至目前，不少房企已交出高分成绩单，如2022年前10个月，绿城自投项目累计交付101批次，交付面积超1000万m2；2022年前11个月，旭辉累计于42城112个项目交付约6.4万套新房，其中，“多个社区保质提前交付”。

    “在‘保交楼’广受关注的背景下，今年围绕交付前、中、后阶段，贯穿全周期的服务力再更新，房企趋于将服务力朝体系化发展，拓宽服务维度，并细化服务颗粒度。”克而瑞如此分析道。

    租赁产品创新趋势进一步凸显

    在租购并举日益成为行业未来发展趋势的背景下，住房租赁产品的新变化也颇受市场关注。

    “本年度克而瑞首度将租赁纳入2022整体产品力报告。”张燕在发言中指出，有数据显示，租房主力已转变为90后的年轻一代，占比达68%。年轻一代对长租的意愿增强，更注重生活品质和仪式感，愿意为更好的居住体验买单。

    在市场趋势面前，住房租赁企业又是如何反应、进一步推进产品创新的呢？

    “在变化的时代去抓住不变的东西，回到生意最底层逻辑，以客户为中心。”万科长租公寓BU产品负责人黄婷表示。因此，泊寓在这一轮着重关注的是租房人群在细分领域生活观念的变化。洞察年轻人在消费时代更加注重内在化的选择和品质需求，更加关注与他人的关系。

    “瓴寓在实践中得出租赁大社区是既满足社会效益，又满足经济效益的最优解。大社区产品的诞生过程经历了客研、产品、建设、筹开、运营和营销，最终呈现给用户最优的体验，让瓴寓的产品价值可以落地。”瓴寓国际CEO张爱华如此表示。

    而微领地集团副总经理李玉则认为，租赁社区面向21～28岁之间的年轻人，要让他们觉得物有所值，同等的服务比价格，同等的价格比服务。在有限的20m2里解决他们的住宿、休闲、洗漱、厨卫需求，合理分配格局，又会把一些需求释放到公共空间，包括设置共享厨房、共享客厅、共享餐厅等，采用免费的方式来提供，一个租房的钱，拥有更多的服务。

    在政策、市场等多重因素催化下，住房租赁市场将迎来新的发展机遇期。

    张燕认为：“对于租赁而言，在整个大保租体系和政策引导下，仍是往规模化发展。在参与主体更为多元化的前提条件下，市场和产品之间相辅相成，进一步推动了产品创新。”

    “特别是面临周期下行时，长租公寓在收益稳定性上优于其他物业，租赁板块的收益率具有优势，反哺产品创新，同时公募REITs的发行打通了最后一环，反向对于通过打造产品、形成高溢价的收益率有助推作用，未来高溢价产品会出现在租赁市场当中。”张燕最后如此表示。