本报记者李昆昆李正豪北京报道

    最近，微信公众号更新了一项新功能，上线了图文消息功能，样式酷似典型的小红书笔记。微信一改公众号常年以来只能发布单图或文章的限制，有了一个更轻巧的多图文载体，字数限制也从原先的140字扩充至1000字。

    微信一位不愿具名的内部人士向《中国经营报》记者透露，微信只是更新了图片展示的一些功能，不代表整个微信要做“小红书”。“图片消息”功能是微信公众平台在内容落地页方面的例行优化，初衷是为创作者提供多样化的内容生产土壤，为用户提供多样化的内容消费形态。

    值得关注的是，图文内容是各大互联网平台加速构建电商交易闭环的一致选择。无论是腾讯，还是阿里、字节跳动，近年来都在尝试建立起一种类似于小红书式、综合图文与视频内容的种草社区，而在这背后，是种草社区已成为诸多消费品牌的必争之地。

    公众号需要新内容

    谈及微信公众号改版图文消息功能，一位体验过该功能的用户向记者表示，“我觉得还可以啊，但这种功能更适合那些轻松的内容话题，娱乐性强的内容，可能不适合那种正规媒体。”

    记者查询微信公众号了解到，这种短文，是以“图片+短文字”的形式出现，也就是图文结合的短内容，和小红书笔记十分相似。

    图文消息功能下，顶部是最多9张可以横向滑动、比例为3∶2的图片，标题是图下第一段，再附上一段文字描述。留言界面位于首页左下角，有利于内容交互。字数限制也从140字扩充至1000字。

    “版本更新是每个APP必须要做的，无论怎么改，反正得让用户感受到。也有可能要试探下用户需求，看能不能抢占同类APP的用户。”上述用户称。

    实际上，早在2020年的微信公开课上，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙就提到，短内容是微信一直要发力的方向，公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订阅用户的群发工具，并且有效地避免垃圾短信。群发的内容并不是重点，应该是各种各样形式的内容都应该是可以的，如文字、图片、视频等。

    如今，微信已经有了视频号，上新的图文消息也填补了短内容的空缺。

    此外，随着短视频的崛起，用户的注意力越来越被短视频内容所吸引，能读深度文章的越来越少，微信公众号也需要更新自己，来适应大众的喜好。第三方机构易赞大数据显示，微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。

    从创作者的角度而言，图片+短内容的模式，创作门槛更低，可以吸引大众用户创作UGC（用户原创内容），互动门槛更低因而更社区化。人人创作，人人可看。

    以前，内容创作者必须将短内容改成一篇文章，才能在公众号发布。而现在，公众号可以成为笔记发布的一个新渠道。内容的多元性得到补足，对创作者而言，这是一次重新打造自身内容品牌的新机会，也是一次内容洗牌的挑战。

    更为关键的是，图文内容也是微信加速电商交易闭环的体现。根据QuestMobile2020年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%，微博为9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

    今天的小红书已经成为影响数亿人生活方式、消费决策的内容社区，也是诸多消费品牌不得不布局的内容平台。在人口增长红利见顶的当下，互联网平台公司对流量的争夺更加激烈。各自都在渗透对方的领域，寻找新的业务可能性，而“笔记”这样多图文的形式也是公众号过去未能吸纳的。

    大厂都盯上它了

    实际上，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团以及拼多多都曾试水类似小红书的种草产品。互联网大厂们，都想做出一个小红书。

    不管是淘宝曾经的微淘，还是现在的逛逛，电商巨头无一不对小红书觊觎已久。不管组织结构怎么调整、每年的战略如何更迭，种草社区在这些电商大厂始终占有不可或缺的一席之地。

    电商平台因为自身工具属性更强，不具备流量的自增长能力，每年花巨额营销费用让电商平台苦不堪言，所以电商平台想要做种草社区的核心目的其实就是造一个自生长的流量池。

    哪怕是流量巨擘字节跳动和腾讯也从未放弃过对种草社区产品的追求。字节跳动先后孵化新草APP、后来又推出可颂APP，在产品形式和内容上都可以说是高度对标小红书。

    2021年底，抖音上线图文功能，并推出“图文来了”主题活动，号称“全新流量风口，上亿流量扶持”。从形式来看，抖音的图文内容与小红书相似——多张图片+文字注释，以视频+BGM（背景音乐）的形式呈现，用户可以根据自己需求左右滑动图片，调整播放速度，开启或关闭BGM配乐等。

    2022年5月底，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。这意味着，抖音电商绕不过内容电商，跨不过图文种草，这是整个拼图中必须补足的一块。

    小红书的种草能力，毋庸置疑。它不仅拥有3亿用户，4300万博主，还在用户增长方面展现出惊人的活力。QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，上线快九年的小红书用户月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版。

    在用户使用时长方面，小红书的成绩也十分亮眼。有关数据显示，截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

    不过，头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。

    盘古智库高级研究员江瀚曾在接受记者采访时表示：“小红书的市场号召力其实依然存在。说起小红书，大部分人的印象中都是那个购物种草的典型平台，有多少女性同胞的奢侈品包包、衣服、鞋子是先在小红书上面种草，才逐渐被大众了解并且去购买的，这可以说是小红书最核心的市场竞争力所在，时至今日虽然有很多平台都在模仿小红书的种草模式，但是论种草，超越小红书的平台其实并不多，在这方面小红书的优势还是相当大的。”

    江瀚称，从市场的角度来看，小红书的估值有了很大的提升，实际上小红书估值能够出现如此快速增长的核心原因，就是小红书已经成为了不少品牌进入市场推广的第一步，由于小红书独特的搜索功能非常适合品牌种草，小红书往往采用的是图文评测或者短视频评测的形式，而且能直接够告诉消费者，这个东西到底值不值得买，实际上比其他的很多平台有着一定的市场优势。所以从这样的角度出发，小红书成为了不少品牌愿意考虑投放进入的一个优先市场，这是小红书估值得以提升的关键所在。