本报记者陈雪波党鹏甘孜报道

    “就这里！ 就这里！ 就是那个局长跳得很嗨的地方！”在蓝天白云的衬托下，墨石公园呈现出墨色、灰色、灰白色等不同颜色。亦真亦幻，让来自广东的一群驴友兴奋地在“异域星球”景点打卡拍照。

    这是位于四川省甘孜州道孚县的一处地质公园。“道孚”在藏语里意为“小马驹”，因道孚县城的地形如一匹小马的体型一般起伏而得名。在这样一个人口仅有5万人的小县城里，拥有着丰富的雪山、草原、民居等旅游资源。但在过去，道孚县因为偏离317和318国道，在外界的知名度并不高。

    春日伊始，四川省甘孜州道孚县文旅局局长降泽多吉通过扮演航天员、唐明皇、画家、格萨尔王……Cosplay（角色扮演）的形象，使得一段时长3分25秒的视频《Who am I》走红网络。尤其是墨石公园，因为降泽多吉跳“魔性”太空舞视频的片段，让这里成为网红打卡地之一。

    虽然三四月份是藏区旅游的淡季，但是视频的火爆仍吸引了全国各地的游客前来寻找网红景点打卡。不仅如此，让降泽多吉没有想到的是，网红视频带来的“蝴蝶效应”已经显现：来自成都以及其他城市的多家旅游企业、酒店等主动联系道孚县，期望能够深度合作开发当地旅游资源，从而推动县域经济的发展。

    近日，《中国经营报》记者专访了视频的主角——降泽多吉，他为记者讲述了视频制作的前后经过、道孚县的山山水水，以及对旅游市场的一些展望。

    降泽多吉正是近期全国各地网红旅游局长“内卷”的其中之一。随着“拼经济”成为当前的主题词，旅游局局长们一马当先，通过扮演各种角色或是唱歌、跳舞等方式，在多个视频平台展示，为家乡的旅游代言。不仅如此，如甘孜州小伙丁真、甘肃永登农民大爷等群众纷纷出境，让旅游代言更加接地气。

    “以前各地旅游都是明星、名人代言，如今旅游局长纷纷出镜出圈，与地方经济、政绩需要等因素有关，给老百姓耳目一新的感觉。”西南民族大学商学院营销学教授刘德昌如此表示。但是旅游局长代言想要“长红”肯定很难，旅游市场最重要的是体验、是服务。“游客才是旅游市场的主角。”

    “我是‘牦牛出圈’了”

    用降泽多吉的话说，没想到自己团队用“土枪土炮”拍的视频会大红大紫地“狂飙”起来。

    降泽多吉出生在甘孜州新龙县，是个地道的康巴汉子。2003年，他从原西南师范大学（现为西南大学）物理学院毕业，以四川省委组织部选调生的身份开始了工作，历任道孚县八美镇镇长助理、鲜水镇副镇长、协德乡党委书记、县卫计局局长等职，2019年开始担任道孚县文化广播电视和旅游局局长。

    今年2月9日，降泽多吉如往常一样参加县里的一场经济工作会议，按照会议要求当时将手机放进信封里集中保管。会后打开手机，他发现涌来了很多消息，有人跟他说：“你火了，出圈了！”

    此时，降泽多吉才知道，春节前赶着时间匆匆拍摄制作的“文旅局长说文旅”视频在网络上成了关注焦点。在他看来，那是一个“按照要求交的作业”，除了有些创意，并没有特别的与众不同，所以他对这个视频的效果没有抱太大期待。降泽多吉随即在手机上诙谐地回复朋友们：“我哪是局长出圈，我是‘牦牛出圈’吧？”

    “文旅局长说文旅”是四川省文旅厅在去年底安排的一项工作。2月8日，短视频《Who amI》在省文旅厅视频号上发布，视频中的降泽多吉先后扮演了航天员、唐明皇等角色，最后回归身穿“道孚文旅”工作服的自己。影片中的墨石公园、玉科草原、道孚民居等景点也进入了全国网民的视野。截至记者发稿，原视频号的转发量已经达到了1.7万次，全网播放量更是以亿计数。

    在突然知道自己成了备受瞩目的“网红局长”后，降泽多吉蒙了：“脑袋就像早上蒸馒头的蒸笼，云里雾里的感觉。”过了两天，他才回过神：“生活、工作还要继续，还要把本职工作干得更好。”

    制作这则视频的主力团队是道孚县文旅局“营销股”的4个小伙伴。其中，刘剑自学了拍摄、剪辑，担任摄影师和剪辑师；青初负责场记、后勤；朱丹丹负责文案；充便巴有过电视台的工作经历，负责本次视频的整体统筹，也成为小团队里唯一有过“科班经验”的工作人员。因为制作时间紧张，又临时借用了其他部门的两个人负责道具等工作。用降泽多吉的话说，没想到自己团队用“土枪土炮”拍的视频会大红大紫地“狂飙”起来。

    “对游客们而言，可能只是一种创新吧。”充便巴不好意思地挠挠头说，他们此前也拍摄了一些县里的旅游宣传小视频，但是都没有这次这么火。

    “营销股”并非道孚文旅局的一个正式机构名称，这是其内部定义的一个叫法。降泽多吉觉得，旅游业需要这样一个专门讲好道孚当地风光、人文故事的部门，需要一个曝光宣传的机会，便组建了现有的小团队。

    在一个名为“遇见道孚”的抖音账号里，已经发布了近50条短视频，多为道孚县各处如画一般的景色和人文风俗，其中不乏需要长时间蹲守拍摄的延时视频和无人机航拍镜头。这些不输专业视频团队的作品，多是出自这4人团队之手。

    每一个漂亮的视频背后，都有他们多次的尝试。即使是在下乡工作结束后的返城路上，突然看到路旁有惊艳的风景，同事们也会不顾疲惫地下车去寻找合适的角度，讨论巧妙的剧情。由此看来，《Who am I》视频的视觉呈现并非偶然的结果。“就像很早种下了一粒青稞种子，只需要等待合适的机会，它绝对会发芽的。”降泽多吉这样回顾了“营销股”多年来的努力。

    舞出“反差萌”

    降泽多吉强调，拍摄视频的初衷是想让游客成为“大片”主角，而他只是要为游客做好服务的“跑龙套的”。

    孟芳芳是道孚拉姆臧家客栈的老板娘，是杭州人，因为恋上了雪山和蓝天，便来道孚开了这家客栈，留在了这里。最近，从全国各地来道孚的游客多了起来，客栈一楼的小客厅里常有客人围桌烤火、品茶、聊天。

    在孟芳芳印象里，降泽多吉是个很有趣的人。孟芳芳偶尔会在路上碰到“降局”，但他们之间聊得最多的不是客栈和旅游，而是电影和读书。这两样，也是降泽多吉的两大爱好，平日的爱好同样会嵌入降泽多吉的工作。

    比如，短视频《Who am I》中在“异域星球”墨石公园穿航天服跳舞的创意，来自电影《银河护卫队》星爵跳舞和《流浪地球》的航天员形象；电视剧《西游记》中的天宫给了拍摄道孚民居视频的灵感，但考虑到“仙气飘飘”的现场不易营造，就把玉皇大帝换成了唐明皇；最后一个在湖边喊出“努力、奋斗”的镜头，正是来自周星驰电影《喜剧之王》的无厘头风格。

    周星驰是降泽多吉非常喜欢的一个电影演员，他还有一句有名的台词：“如果人不努力，和一条咸鱼有什么区别？”这句台词也常被降泽多吉用来激励身边的同事。

    不止一家媒体向降泽多吉打听过这部片子的拍摄成本，降泽多吉随手抓起摆在办公桌上的“思考者”石膏像跟记者讲：“本来我喊他们去买个一米五的塑像来，结果他们就买来个这么大的东西，说是节约经费。”格萨尔王的衣服、航天服也都是借来的，以至于这部片子几乎没有什么大额开销。

    为什么这个时长只有3分多钟的视频会如此受外界欢迎？ 降泽多吉也有他自己的总结：一来有些局长身份的光环，能够呈现出公信力；二来严肃的身份与可爱的表演结合在一起后，制造出了一种“反差萌”的喜感，这种表现手法也是电影里常见的。

    降泽多吉坦言，看电影对他工作有启发，同时也是他调节情绪的一种方式：“我自己状态不好的时候，就会去看电影。比如沮丧的时候会去看李连杰的黄飞鸿系列，需要有专业精神的时候就去看《喜剧之王》。”

    记者采访降泽多吉的时候，他办公室桌上摆着一块卵形长石头。他笑称，要让道孚那些普通的石头吸引更多的游客来参观，变成“疯狂的石头”，就像黄渤在重庆拍的那部电影一样。降泽多吉在视频《Who amI》中，通过扮演不同角色，让观众有身临其境的体验感。

    降泽多吉强调，拍摄视频的初衷就是想让游客成为“大片”的主角，而他自己只是一个要为游客做好服务的“跑龙套的”。

    对于旅游局长拍视频出圈营销案例，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟分析称，近两年网红文旅局长纷纷涌现，有多方面原因。一方面，市场营销是文旅局长的本职工作，通过短视频出圈和传统的文旅推介会、媒体广告一样，都是市场营销的方式。在信息碎片化、讲究“读图”“读脸”的当下，怎样去吸引眼球至关重要。文旅局长通过视频方式出镜吸引流量，是对新营销方式的一种尝试。另一方面，很多地方文旅部门经费有限，但旅游发展任务重、竞争激烈，通过短视频吸引流量也是在成本有限的情况下做营销的一种选择。

    借力317、318国道

    “我们有丰富的旅游资源，全县有7200多张床位的接待能力，其中民宿就有3084个。”

    “此生必驾318”，这是每个自驾爱好者熟知的口号，以至于在任何一座城市的马路上，都有可能看到贴着这样Logo的越野车。318国道东起上海，西至西藏日喀则，全长5476公里，其中风景最美的路段是川藏南线——即成都至拉萨段，途经康定、折多山、新都桥、塔公、巴塘等川藏风景，丁真出生的理塘县正是坐落在这个路段。

    名气略逊于318国道的是317国道，即川藏北线，是318国道的支线，起点为成都，到西藏那曲，途经汶川、阿坝、炉霍、甘孜、德格等地。相比于拥有绝美自然风光的318国道，317国道的人文魅力更为凸显。也因此，317国道成为不少自驾爱好者第二次川藏行的必选路线。这两条线路，承接了川藏线上的多数自驾游客。

    虽然同样位于成都与拉萨之间的位置，但道孚县没能邻近川藏线的主干道。从地图上看，道孚位于317国道往南约70公里、318国道往北约150公里，川藏行的自驾游客进入道孚需要离开国道后绕行不少山路。道孚在两条国道之间，就像两条并行河流之间的一座小土丘，河水的“滋润”效果远不如国道沿线。

    如何让游客有更大的动力进入道孚、探寻道孚的风光和人文，对道孚来说是一个挑战。从道孚县到甘孜州，已经在寻找一条解决之道。其中，打造“道孚—丹巴秘境环线”，就是其中的重点方案之一。

    这条秘境环线起始于丹巴县，从丹巴美人谷出发，进入大名鼎鼎的党龄，可以感受党龄的温泉、雪山，看土拨鼠。从党龄继续向前，进入胜似阿尔卑斯的玉科草原，在玉科草原感受过草原风情之后，南下抵达中国藏民居艺术之都——道孚县城，在道孚县城可以参观藏民居“崩科”。路线朝着东南方向折返就进入了八美镇，八美镇有三个4A级景区：墨石公园、木雅嘎达、老陕街。在感受过八美镇的魅力之后，就来到了被誉为“天帝的王冠”的亚拉雪山，这是茶马古道上第一座财富神山。茶马古道藏康段的第一个驿站台站沟，就在亚拉雪山前，那是古代官员、商贾沿着茶马古道西出康定后的第一座驿站。接下来是龙灯牧场，也就是视频《Who am I》中“格萨尔王”骑马射箭的地方。最终行程再次回到丹巴县，全程的距离正好360公里，也可以欣赏到道孚、丹巴360度的美景。

    从成都进入丹巴的线路已经非常成熟。如果是自驾，可以沿着成都—都江堰—四姑娘山—小金—丹巴的路线进入。离开丹巴县的时候，则可以顺着大渡河而下，到达红色之城泸定，顺道游览海螺沟，最终返回成都。

    这样的旅游环线还需要经过很长时间的宣传才能让更多的游客所知，道孚的很多旅游资源也需要更多的机会让外界熟悉。道孚县还有惠远寺、沟尔普、康巴高原植物园等景点，“中国藏民居艺术之都”这样的宣传招牌如今已经可以在成雅高速、成都人民南路和康定的很多街头大屏幕上看到。

    “我们有丰富的旅游资源，全县有7200多张床位的接待能力，其中民宿就有3084个。”对于这些数字，降泽多吉熟稔于心，“尤其是全县有1万多户藏式民居，这些都可以在市场的倒逼下改造为民宿，需要管理部门进行专业引导和规范，必将掀起旅游的热潮。”

    破解“留量焦虑”

    “我们现在提出的目标是，宁可让1个游客来100遍，也不能让100个游客只来1遍。”

    浙江理工大学雷昱在其硕士学位论文《政府善治视域下政务网红发展研究》中，通过2000余个政务抖音号和15场县长直播活动，研究了政务网红的特征和短板。他在论文中总结称，官员身份重构，去标签化有效消解刻板印象，有利于改善官员形象、拉近官民关系。官员站台当地产业，权威身份为农户产品背书，公信力捆绑产品质量，也能够增强产品说服力，有利于提升消费者信赖度，加强购买力和口碑宣传。

    但政务网红的吸引力弱、持久性差。政务网红带来的实际消费能力有待提高，在排除掉猎奇、盲目跟风等原因后，网民中为满足购物需求而关注政务网红的比例仅有4.43%。

    在短视频《Who am I》走红以后，道孚县的工作重心更加向旅游倾斜。可是如何将“网红局长”带来的“流量”变成游客的“留量”，道孚还有很多工作要做。

    记者在道孚县文旅局初次见到降泽多吉的时候，他刚刚下乡回来。那次下乡的工作内容正是做旅游工作的查漏补缺，以迎接今年的旅游旺季，特别是两个小长假和7月底的道孚传统节日“安巴节”。

    “我们现在提出的目标是，宁可让1个游客来100遍，也不能让100个游客只来1遍。”降泽多吉介绍，这段时间县里正在加强对景区周边牧民的培训，他们碰到游客的时候要注意什么、要避免哪些行为，得提前做好宣传。另一方面，道孚县还不时需要向游客作出解释工作，避免因地域差异和民族文化带来误会。

    这样的工作也是近几年道孚的重点工作。比如在2022年，道孚县先后投入5000余万元，实施道孚县革命文物陈列馆、龙灯牧旅文化体验区、龙灯草原牦牛产业基础设施建设、玉科网红打卡点等项目，道孚—丹巴旅游环线新发展格局基本形成。该县已经投入540万元，提档升级10个旅游厕所、11个咨询服务点等配套设施，吃、住、行、游、购、娱全产业链得到持续完善。玉科生态旅游示范区顺利通过省级验收，玉科草原入选《中国国家地理》杂志“中国十大露营地”序列。全年累计接待游客185万人次，实现旅游综合收入20.5亿元。另外，记者注意到，2022年道孚县第三产业产值10.45亿元，三次产业结构比例为22.74∶10.70∶66.56，第三产业占比接近七成。

    值得高兴的是，很多村的表现远比降泽多吉想象的好很多。在降泽多吉看来，本地的农牧民非常善良、非常诚信，只要稍加点拨，再有市场的刺激，他们就能参与到旅游住宿配套中来。比如，玉科草原入选“中国十大露营地”之后，很快就有驴友到那里搭帐篷了。随即，附近的村支书就开始牵头，主动为游客提供了配套服务，游客心怀感激发了抖音，降泽多吉在抖音上才了解到有这样的事情。

    曾博伟也指出，旅游目的地的发展是一个系统的过程，宣传推广在其中扮演了很重要的角色，但这不是唯一的工作。旅游业要想做起来，既要花心思去博眼球、抢流量，也要在产品和服务上下功夫，这是相辅相成的。

    降泽多吉的出圈，不仅引来了游客的关注，也吸引了业内公司的目光。降泽多吉向记者透露，近段时间不少国内知名的文旅企业主动联系了道孚，他们觉得道孚的自然景观、文化品质非常高，道孚已经与其中一家“很务实”的川内企业达成了初步的合作意向。“原来是我们求别人来合作，现在终于有改变了。”

    与此同时，道孚也在设计配套的文创产品。降泽多吉向记者展示了他的手机壳图案：有民居红，有根秋树，有红旗。手机壳、冰箱贴这些文创产品已经设计出来了，但需要大量资金投入，所以还没有盲目上市。“我们现在压力山大。但只要市场有一个信号，我们文化产业的很多东西都是呼之欲出的，现在从事旅游行业的人对未来充满信心！”降泽多吉表示。

    “地方旅游业发展的根本问题，不在于局长出没出圈，而在于你怎么去做服务，做服务的目的是什么？做服务的目的就是做好口碑传播。因为旅游很难在一个地方重复消费，最好就是通过口碑传播带动周边人群消费。”刘德昌教授表示，不管网红局长用沉浸式还是扮演角色等方式赢得关注，但只能是拼流量，做好当地的服务才是最重要的。“尤其是对以‘80后’‘90后’为主的旅游群体而言，他们更倾向于深度体验，如果体验感不好，就无法留住他们。”