本报记者郭建杭北京报道
流量时代，短视频平台已经成为很多行业流量变现的新赛道。不少银行也开始通过直播渠道来吸引用户。借助直播间营销，农商行如何精准触达用户实现有效直播，进而带动业务增长？
7月12日晚，某房产项目出现在一家农商银行微信直播间里，在1小时40分钟的直播时长里，有1.2万人来到直播间，伴随主播紧凑的对项目介绍过程，陆续发出“顺德欢乐海岸门票，星巴克礼用券”等宠粉福利。
在农商行的直播间展示房地产项目并不鲜见，与传统的助农产品带货、金融知识宣讲等直播内容不同，越来越多的地产项目、文旅项目、合作商户探店类的内容开始出现在各地农商行的直播间中。
当金融产品因其特殊性在直播销售中存在争议的同时，农商行也在通过服务合作的企业客户，围绕小微企业生活服务商圈以及带货地区特色农产品助农的方式，推动小微企业发展，间接带动银行用户共生。
对于银行直播间内尝试引入不同内容的原因，某中部地区农商行人士对《中国经营报》记者坦言，县域及农村地区的娱乐活动单一，刷抖音看直播的非常多，通过短视频传播银行的产品、服务理念，把银行的企业文化、品牌形象通过手机线上传导到农户心中，会达到事半功倍的传播裂变效果。山西省的一家农商行也同样认为，“在不断加强金融产品的宣传和服务力度的同时，对零售业务的新探索和尝试，通过线上直播，优惠互利，拓宽金融产品的宣传渠道，增强社会公众对该行的认知度。”
搭建开放平台
无论是助农带货还是商户探店，抑或是地产踩盘，都是农商行在搭建客户共生平台方面的探索，其背后的根源也是促进银行业务发展。
近两年，农商行对于直播及短视频领域的探索呈井喷式爆发。公开信息显示，2022年年底前，“农商行其官方账号在三大短视频平台的注册数由多到少依次为视频号、抖音和快手。目前，在视频号平台中可以搜索到大约600个农商行官方账号，开通视频号账号的农商行大约占到了全国所有农商行的38%，并且绝大多数账号已完成企业认证”。
2023年，农商行开直播的数量仍保持增长。多家农商行公开表示，已经完成了“首播”。记者注意到，农商行搭建开放平台的意愿较为一致，但是在直播内容的选择上呈现出了不同路径。
在重庆农商银行的直播间里，助农直播带货，金融公益宣讲的内容占到最高的比例。
如端午节期间，重庆农商银行举办以“乡村有好物·渝快助振兴”为主题的直播活动。这是该行今年以来开展的第7场助农直播带货活动，共吸引近16万人次在线观看，点赞互动数量超过151万人次，共售出涪陵优质农副产品4527件，直播预估销售额超过54万元。
对于选择助农带货的直播内容，重庆农商银行方面表示，直播带货是重庆农商行开展消费帮扶的途径之一，通过直播为区县本地特色优质农产品拓宽市场，也为当地农户、个体工商户、中小微企业带来实惠，形成可持续发展的助农兴农富农金融服务模式。
北京农商银行持续打造“凤凰乡村游”品牌，在“农民丰收节”“年货节”等消费节日，组织开展直播带货活动，推荐京郊农副产品优选商品以及京郊民宿餐饮好店。
同时，北京农商银行通过联合江苏、甘肃、内蒙古等地6家农村信用社推出了“多省年货大联欢，乡村振兴齐助力”的直播带货活动，实现百余款农产品的跨区域销售，直播观看量达到百万人次。
记者注意到，在很多县域农商行的直播间里，探店直播内容也较多。如山西长子农商银行曾开展“农商探店”之“改变自己美丽绽放”直播，联合长子农商银行信用卡优质商户开展，展示了网点环境业务介绍、合作商户环境展示、现场护肤化妆等环节。
无论是助农带货还是商户探店，抑或是地产踩盘，都是农商行在搭建客户共生平台方面的探索，其背后的根源也是促进银行业务发展。
中央财经大学商学院市场营销系主任顾雷雷副教授告诉本报记者，银行直播间在促进银行业务发展方面发挥着多重功效，因此结合方式也是多种多样的。在金融扶贫方面，农村一直以来是金融服务的短板。农村地区居民在农闲时经常刷短视频、直播间。银行通过直播间能够有效宣传金融扶贫、普惠金融的措施，并促成其推广落地，打通金融扶贫的最后一公里，惠及当地居民农户，真正做到支农支小，服务乡村发展。
此外，银行利用直播间和短视频平台进行金融产品介绍，能够降低银行的宣传成本，提高产品信息的覆盖率，是维护与客户和投资者关系的重要纽带。投资者教育则对引导正确投资、防范金融诈骗具有积极影响，也是银行的社会责任所在。
顾雷雷还指出，银行通过直播间为农产品进行带货，是实现了多赢。其一，直播间通过其较广的覆盖面助力打通农产品销售链条，扶持农业发展，惠利农民；其二，通过帮助农民销售农产品，银行也在一定程度上防范和化解了坏账风险，实现了“双赢”；其三，直播间的助农带货在一定程度上也使消费者能够购买到物美价廉的农产品，对消费提升也起到了一定助力。
值得注意的是，从具体数据来看，部分农商行的直播及短视频内容更受用户喜爱。
在由认证的农商行以及农商行工作人员所展示的直播及短视频内容中，除了金融风险普及、特色农产品带货以及公益宣讲等内容之外，网点小姐姐们的港风变装、川井里予（本名庞欣然，甜美系抖音网红）挑战、西装杀手等才艺表演，甚至将“狂飙”“阿泽”等梗加入农商行形象的主题小剧场中的内容，获得了相当高的点赞和播放数量。此外，抖音上一则重庆农商银行官方认证号发布的篮球比赛的内容，也获得了较多的点赞数量。
此外，在涉及银行业务的视频内容中，标签为“信用卡”的直播内容里，农商行的信用卡消费优惠的介绍视频都获得了不错的点赞数量。
业务销售仍需谨慎对待
金融机构在以直播方式销售金融产品时，需要更清楚地介绍金融产品，客观地分析金融产品的收益与风险间的关系，将金融投资的风险性向散户投资者介绍清楚。
尽管各家农商行在直播间的活动都极为“热闹”，但效果却并非都尽如人意。一家中部地区农商行新媒体营销中心负责人告诉记者，“新媒体营销还是没有达到预期的效果。”
记者了解到，该农商行有专门的新媒体营销中心，在2023年已举办60多场直播。在此前的直播中，该农商行也曾通过线上引流转化、后台加私信咨询业务等方式，挖掘出首贷客户，进行发放贷款、ETC拓展以及信用卡业务的营销。
该行负责人坦言，从结合营销的角度来看，直播间推广的企业产品，对于未来该企业金融业务入融资，代收代发等业务在行内的承办是有帮助的。
但金融作为特许经营行业，如果将贷款、理财等产品直播纳入营销新渠道，其边界应在哪里？ 直播带货的模式能在金融领域走通吗？
值得注意的是，监管也关注到了金融直播的风险。近日，国家金融监管总局下属风险处置局向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。调研仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形，不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。有公开的报道提到，“监管部门这次调研的层级范围包括银行总行及各级分支机构，平台包括银行自建平台，如官方App、公众号等，合作代理机构平台，第三方平台如抖音、淘宝等。”
整体来看，农商行在直播方面确实存在“金融+直播”的营销热潮，内容涵盖了投资者教育、金融产品推荐等，也有在直播中推荐“贷款”“信用卡”等产品。记者注意到，部分农商行直播间中存在金融产品推介内容，“大额存单财富之选”，“某某E贷直播专场”“信贷产品专场”等内容并不鲜见，也在直播间力推一些贷款利率优惠的活动。
顾雷雷告诉记者，金融产品的投资具有高风险、高回报的特点，也容易受到外部环境的影响，存在较大的不确定性。而直播的方式往往具有较强的感染力和说服力，消费者在观看直播的过程中，较容易产生冲动购买的倾向。因此，金融机构在以直播方式销售金融产品时，需要更清楚地介绍金融产品，客观地分析金融产品的收益与风险间的关系，将金融投资的风险性向散户投资者介绍清楚。
“切不可夸大，或一味强调金融产品的收益，而不去讨论其潜在的风险。金融机构在直播时也需要斟酌销售话术，避免刺激散户投资者的冲动投资行为。”顾雷雷表示，“直播间的特点是观众数量多，与观众沟通不受地点限制，银行投入的成本也较低。在直播间销售信贷产品，往往会得到比线下销售更好的效果。但一些直播间或短视频平台，存在较低的开设账号门槛，这就会导致一些无资质的主体混入平台，非法开展金融产品的销售活动，并可能存在非法集资的现象。”
她进一步指出，正规金融产品想要合理运用直播间进行影响，需要一个良好的环境。这一方面需要提醒公众提升甄别能力、主动了解主播资质、认真分析金融产品信息；另一方面，监管部门、平台也需要共同对非法的、不规范的直播间金融产品销售活动进行治理。
