本报记者许礼清北京报道
近日，日化美妆企业陆续晒出2023年上半年成绩单。在消费逐渐复苏的趋势下，行业也迎来了恢复性增长。
这在业绩数据上就有所体现。根据财报数据，上海家化（600315.SH）上半年净利润同比上升90.90%；珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、上美股份（02145.HK）等品牌营收、净利双增长。
《中国经营报》记者采访多家美妆企业了解到，高端化、功能性护肤、爆品打造、研发等关键词被反复提及。消费复苏、消费升级无疑会给行业带来利好，但随着国际品牌的深入布局，以及美妆行业各个细分赛道的抢占越发激烈，各个企业的发展路径以及如何差异化突围也值得关注。
上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎表示，梳理国际品牌过往发展路径可以看到，美妆行业光依靠营销驱动是行不通的，新一代消费人群对于产品的需求是精准且高要求的，企业需要通过科研进行技术创新、产品创新，通过产品力吸引消费者，而非价格。
中报成绩出炉
近日，美妆行业业绩陆续出炉。从整体来看，2023年上半年，全球前十美妆企业销售额共计超过5200亿元。其中欧莱雅集团以销售额突破1600亿元问鼎榜首，雅诗兰黛、宝洁稳居500亿元阵营，拜尔斯道夫、LVMH集团的化妆品销售额超300亿元，资生堂、Natura&Co的化妆品销售额集中在200亿～250亿元之间。
另外国货品牌市场，财报数据显示，珀莱雅上半年实现营业收入36.27亿元，同比增长38.12%，净利润4.99亿元，同比增长68.21%；华熙生物（688363.SH）上半年实现营业收入30.76亿元，同比增长4.77%；上海家化营收为36.29亿元，归属于上市公司股东的净利润3.01亿元，同比上升90.90%。此外，上美股份、水羊股份（300740.SZ）等品牌实现业绩增长。
上海家化方面表示，2023年第二季度，上海家化迎来恢复性增长，国内业务收入同比增长10.20%。自第二季度开始，公司调整经营策略，加大品牌费用投入，定位于高毛利快速发展的护肤品类取得恢复性增长。
同期，贝泰妮集团也晒出了成绩单。财报数据显示，公司上半年实现营业收入23.68亿元，同比增长15.52%；实现归母净利润4.5亿元，同比增长13.91%。
安徽创领化妆品科技有限公司技术部负责人孙言表示，中国市场非常庞大，众多的国际品牌都将中国作为重要的战略市场，这足以证明国内市场的消费潜力。而对于美妆行业来说，最终的产品力才是消费者产生复购的关键。事实上，国货品牌有本土的优势，关键是品质的提升以及差异化。
爆品逻辑
记者注意到，中银证券指出，化妆品未来转向爆品驱动，营销+产品缺一不可。未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力，持续打造爆品及爆品系列。
在国货品牌中，打造爆品也已成为美妆企业的重点工作之一。上海家化方面告诉记者，在下半年的工作计划中，除了继续围绕IP营销、升级产品等，打造爆品也是公司的重要方向之一。
爆款产品的带动作用不言而喻。珀莱雅方面告诉记者，根据长期对消费者的观察以及相关的调研报告，中国消费者越来越“精明”，购买决策时越来越重视“产品质量和功能”（配方、功效、质量等）。
行业从业人士高先生表示，首先纵观爆款产品的特性是有共同点的。比如最鲜明的就是有特色，无论是产品独特的功效、还是配方或设计，总有一个点是精准契合消费者的特定需求。其次是产品的稳定以及可复制性，产品制作工艺和原材料可以被稳定地复制，保证产品品质长期稳定。此外，品牌的营销以及长期建立的良好品牌形象也是必备条件。
在珀莱雅方面看来，爆品的产生首先是企业要坚持推行战略的布局和落地，从精选方向、品类拓展、迭代升级、系列推新等方面入手。同时持续以品牌影响力破圈，并且要线上线下多渠道布局，多方位触达消费者。而爆品打造的核心就是研发，要依托于强大的研发团队或者国际战略合作，全面提升企业的研发实力，以此保障产品的可持续性与强劲爆发力。
白云虎表示，一款火爆的产品是有带动作用的，而一款爆品的产生需要企业通过技术不断去迭代升级，这样才有成为经典产品的机会，而不是一成不变致使昙花一现。这已经在众多国际品牌身上被无数次证明过。
孙言告诉记者，现在各个美妆品牌都有自己独特的路径依赖，比如一些擅长做流量的品牌，就可能持续在找爆款的点。一些更擅长做产品的品牌，就不断挖掘消费者的需求，不会指望一个产品成为爆款，这跟每个企业的禀赋有关系。
“以目前我跟行业内人士交流来看，不知名品牌想靠一个功效突出的产品打成爆款很难。但有一定知名度的品牌，尤其是一些原本靠流量起家的知名品牌，它们有一整套的产品-营销-转化-增长的路径，会更有底气来探寻爆款路径。”孙言说。
趋势：高端化、功效性
在各个美妆种草的社交平台上，可以看到“成分党”“美白党”以及“抗初老”等字眼频繁出现。事实上，这反映出一个共同的消费趋势，是大众对于美妆产品所带来的功效性更加细分和重视。
头豹研究院数据显示，2025年中国功能性护肤市场规模将达841.4亿元，2020～2025年CAGR（复合年均增长率）为22.2％，功能性护肤行业规模庞大。此前，国泰君安证券发布研报指出，展望2023年，以功效护肤为代表的红利赛道、多品牌矩阵的打造，成为国货龙头公司重点突围方向。
事实上，各个企业在下半年的工作计划中，也将功能性产品这个赛道放在重要位置。上海家化董事长兼CEO潘秋生表示，基于对市场品类未来几年发展的预判，企业将持续投入在高毛利、高复购，能够承载品牌溢价的品类里，如高端美妆、功能性护肤品等。
记者从上海家化了解到，旗下品牌玉泽针对差异化的敏感肤质人群推出的“油敏霜”，在“6·18”期间线上共售出24万件。此外，华熙生物在研功能性护肤品研发项目51个。
而美妆行业的另一个趋势是高端化。根据GFK的数据，2023年上半年全国51个城市百货化妆品高端品牌实现销售额与销售量的双增长，其中，销售额同比增长10.2%，销售量同比增长7.2%，且高端品牌的销售额及销售量分别占有份额85.7%和68.5%。
“高端并不是价格高，真正的高端应该是高品质、高效果、高价值，产品力才是一个企业立得住的根本。”某日化企业表示。
多位行业专家也表示，美妆产品的高端化绝不是价格的提升，而是整体品质的提高，需要企业整体科研能力的提升。可以预见，在当前的发展态势下，底层科技将成为美妆产业未来发展的重要趋势，上游具有稀缺原料资源和技术研发壁垒的企业，将成为化妆品产业链上新的价值洼地，而拥有硬核研发实力的本土企业，将注定成为中国高端化品牌诞生的沃土。
产业经济投资专家、海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东也表示，国货美妆市场的爆发式增长前期很大程度靠营销驱动，要培育品牌和具有核心竞争力的产品，才能够具备持续的竞争力，而这都需要研发能力支撑。
国泰君安证券发布研报指出，未来，品牌端竞争格局优化趋势预计将延续。实际上，观察当下美妆行业的竞争格局可以发现，相对比国外动辄百年历史的美妆品牌，国内起步较晚的美妆品牌仍缺少品牌积淀时间。国际品牌依旧占有强势地位，且把握着高端市场。而本土国货品牌也在不断崛起。“一些国际化的美妆品牌如欧莱雅、雅诗兰黛等，在全球范围内拥有广泛的市场份额，它们通过品牌知名度、产品创新，以及营销等方式来保持竞争优势。而国货品牌也在通过深挖本土文化、独特的产品特点和市场营销策略等提升竞争力。”孙言认为。
记者观察到，美妆行业也受益于新兴技术，如增强现实（AR）和虚拟试妆技术。消费者可以通过手机应用或在线工具，在线上体验化妆效果，这对于品牌吸引消费者、提高购买决策的准确性具有影响。
这意味着，美妆行业的竞争格局充满了创新和多样性，品牌需要不断适应市场变化来保持竞争力。“未来国货品牌突围的方向一定是依靠品质驱动和品牌驱动，而非流量和产品驱动，所以企业想要高端化，要在科研创新、品牌沉淀方面下苦功，利用差异化寻求突围。同时，从国际品牌的发展路径和战略布局可以看到，美妆企业的未来发展需要数字化赋能，比如跟数字经济、元宇宙的理念技术等去做结合。”白云虎说。
