本报记者许礼清北京报道

    9月23日，贵人鸟股份有限公司（以下简称“贵人鸟”）发布公告宣布，未来将逐步退出运动鞋服业务，将粮食业务作为公司主要经营发展方向。

    “作为老牌体育服装品牌，贵人鸟品牌也一度被大众熟知，市值曾突破400亿元。可以看出体育服装也曾为其带来切实收益。但随着运动体育用品市场的发展，行业竞争越发激烈，行业集中度不断提升，不断挤压了贵人鸟的市场份额。”鞋服行业专家马岗告诉《中国经营报》记者。

    转行卖粮背后

    近日，贵人鸟发布公告称，公司将抓住新时代东北全面振兴的国家战略机遇，以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向，协调公司各项资源和力量，优先、重点做大做强粮食业务。

    而对于此前的主业运动鞋服业务，公司则表示未来将会逐步退出。贵人鸟在公告中称，“鉴于运动鞋服业务自司法重整以来收入下降、持续亏损，市场竞争日趋激烈，公司将对运动鞋服业务进行优化调整，根据公司实际经营情况，通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行‘贵人鸟’‘Prince’等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置，并逐步退出运动鞋服业务。”

    事实上，品牌授权的形式在服装行业并不少见，例如南极人，利用“品牌授权”商业模式，品类拓展从内衣、男装、女装、母婴到居家布艺等多个领域。而曾拥有万家直营店的拉夏贝尔也在2020年宣布将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”。

    在多位行业专家看来，这样的商业模式，产品品质管控难度较大，管理不到位很容易对品牌造成伤害。其实在国内部分企业最后选择做品牌授权的都是无奈之举，比如主业出现亏损，难以为继等。

    在马岗看来，贵人鸟在上市之后，没有选择持续巩固主业，而是选择了多元化扩张策略。这也给企业的经营发展带来了一定的挑战。

    据了解，上市之后，贵人鸟先后计划投资虎扑体育、收购湖北杰之行、厦门名鞋库等。2018年，贵人鸟的多元化横跨了互联网+体育、体育健身、体育保险、体育游戏、体育经济等多个领域。

    事实上，公司发展到一定的规模，通过投资、收购等方式壮大其商业版图，是企业常见的发展路径，在这一点上，安踏与贵人鸟也有共通之处。

    例如，安踏从百丽手里收购了FILA品牌在中国的商标使用权和专营权，此后，安踏又收购了英国户外品牌Sprandi，以及Amer Sports（亚玛芬体育）及旗下品牌始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊等等。通过一系列的并购之后，安踏旗下品牌覆盖多个价格带和细分领域。

    而这两者又有所区别。鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，安踏、贵人鸟其实方向大体一致，初衷都是想将企业做大做强。但安踏走的是品牌矩阵路线，贵人鸟选择的是体育生态闭环的打造。做品牌相对而言更容易落地，做闭环、做生态平台相对更有挑战。像这种泛体育生态的投入需要时间周期，如果主业无法支撑长期投入，加之金融调控，会给企业带来风险。

    一边逐步退出运动鞋服业务，另一边，贵人鸟过去两年通过收购、投资不断加码粮食业务。据了解，2022年12月，贵人鸟全资子公司米程莱以3.73亿元现金购买和美泰富；全资子公司金鹤农业以0元收购和美泰富持有的全部知识产权。2022年期间，通过全资控股或与其他公司共同持股的方式相继成立了一批农业公司；2023年3月份，贵人鸟投资成立金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司，布局预制菜业务。

    在频繁加码后，贵人鸟的粮食业务飞速增长，已成为贵人鸟的第一大业务。财报数据显示，2023年上半年，贵人鸟的营收为7.15亿元，同比增长9.73%。其中，运动鞋服业务营收2.32亿元，同比减少19.51%；粮食业务营收为3.42亿元，同比增加43.51%。

    对于业务的调整，贵人鸟方面表示，新的调整将有利于公司集中资源发展核心业务，解决公司资源、资金、管理等综合实力不足与不同业务发展需要之间的矛盾，是公司明确主业、聚焦主业、构筑核心竞争力和可持续发展能力的极其重要的举措，是公司长远健康发展的基础和核心所在。

    马岗告诉记者，这种转型与其股东背景相关。贵人鸟早年在东北有不错的商务资源，2021年贵人鸟破产重组，引入了黑龙江泰富金谷网络科技有限公司作为股东。泰富金谷本身主营业务就是大米销售、粮食贸易、仓储加工等，所以新股东入股后，整合自身的资源，对公司业务进行重新布局，也是顺理成章。而且，随着国际环境的变化，粮食安全备受关注，这也是新的市场机会。但粮食业务对贵人鸟来说是全新的领域，公司如何在这个赛道上形成自身竞争力，还需要时间验证。

    运动鞋服市场竞争激烈

    马岗告诉记者，贵人鸟最开始在发展粮食业务的同时，并没有放弃对鞋服业务进行优化和调整，一度强调粮食与鞋服是“双主业”，但市场竞争越来越激烈，尤其是随着李宁、安踏、特步、361度等品牌的上市和后续发力，行业的集中度进一步提升，持续的市场竞争进一步压缩了贵人鸟的市场份额。

    根据Euromonitor统计，2018年中国运动鞋服市场总额约为401亿美元，同比增长19.5%。当前中国的运动鞋服规模占全球总量的12%，成为继美国后的世界第二大市场。

    国盛证券也指出，居民参与提高、体育赛事盛行、运动时尚兴起，使得该细分市场正享受着极高景气度。

    广阔的消费市场也给运动品牌带来更多的发展空间，同时也加剧了行业竞争。安踏通过“单焦点、多品牌、全渠道”的策略，通过一系列收购，加快多品牌矩阵布局，参与全球化竞争；李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”策略，凭借对传统文化的大胆提炼和推广，让“中国李宁”走向高端化和年轻化，在体育地产、体育经纪、体育器材、电子竞技等领域均有所布局。

    而外资也在不断抢占中国市场。2022年9月，美国运动品牌耐克（Nike）的全新概念零售店Nike Style的中国首店在上海开业，吸引年轻潮流受众；阿迪达斯针对中国市场制定了一系列本土化策略，阿迪达斯相关负责人此前告诉记者，阿迪达斯未来会与更多年轻中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品，未来三年，中国创造的产品在阿迪达斯中国整体市场的占比将由现有的10%左右提升到30%以上。与此同时，New Balance、斯凯奇、Lululemon等也在不断加码布局。

    而近年来，随着小众运动的崛起，国内外众多小众品牌也迎来了发展机遇。独立国际策略研究员陈佳认为，大众对运动健身和时尚的理解在不断深化并呈现差异化发展，各项小众运动开始全面崛起，国内外新的小众品牌也开始频繁出现在大众视野，如此看来，小众品牌也正在对传统老牌产生冲击。

    贵人鸟方面也曾表示，由于运动鞋服行业发展变化，以及小众体育品牌的兴起，以“贵人鸟”为代表的中小运动鞋服品牌面临非常大的发展压力。

    而在激烈的竞争之下，行业集中度正在进一步提升。国盛证券指出，全球市场上运动鞋服行业总体呈现无国界、双超多强的竞争格局，中国市场格局更为集中，2018年耐克、阿迪达斯、安踏、李宁四家公司市占率合计就已经接近70%。

    而事实上，相比以往粗放的开店扩张模式，运动鞋服领域的竞争也早已转向更为精细化的管理，其重点是打造品牌综合实力。

    程伟雄告诉记者，国货品牌和国际品牌之所以存在价格差，这背后其实是品牌溢价的差距，国货品牌在产品研发、品牌传播创意、运动功能等方面需要长期投入。如今，对于头部企业而言不是跑马圈地开疆辟土，而是需要从外延式发展回归到内控的精细化管理，从规模化追求总额毛利到集约化追求单店毛利，从做大到做强、做精的转变。