本报记者刘旺北京报道

    9月23日，全世界的目光都聚集到了杭州，杭州也正式进入“亚运时间”。作为今年最大的体育IP，不少企业都希望抓住机会搭上这趟营销快车。据杭州亚运会官方消息，亚运会、亚残运会市场开发工作取得历史性突破，赞助企业规模、赞助招商收入成为亚运历史之最。

    《中国经营报》记者注意到，亚运会官网发布的信息显示，此次亚运会共吸纳了175家赞助商，其中，官方合作伙伴11家，官方赞助商4家，官方独家供应商16家，官方非独家供应商144家。他们为此次亚运会的服务与宣传做出了贡献，同时也在利用这次机会，向亚洲及全世界展示自身品牌。

    同时，此次亚运会的特许经营商品也尤为火热。据悉，杭州亚运会自筹备以来，特许经营共上线了17大品类1100余款特许商品。“把亚运带回家”成为一种潮流，继冰墩墩和蓉宝之后，亚运会的吉祥物、纪念品再一次激发了消费热潮。

    搭建营销舞台

    据悉，亚运会、亚残运会市场开发协议总收入为50.116亿元，其中赞助协议开发总收入44.178亿元。

    尽管延期举办，本次亚运会还是创造了多个历史之最。据悉，亚运会、亚残运会市场开发协议总收入为50.116亿元，其中赞助协议开发总收入44.178亿元。据杭州亚组委市场开发部相关负责人透露，相比历届亚运会，杭州亚运会深度挖掘亚运会品牌价值，从赞助金额、赞助企业数量、赞助企业质量等多维度实现了赞助招商效益创造亚运历史最佳。

    实际上，亚运会的IP价值并没有像奥运会、世界杯一样受众广泛，而从筹办到开幕，又经历了多重因素的干扰，能够实现这样的成绩，实属不易。显然，杭州亚运会如何展现自己对企业的吸引力格外重要。

    据悉，亚组委曾明确表示，“将与赞助企业一起，进一步整合宣传资源，推动赞助企业与亚运品牌在内容、声量、品牌层面双向赋能，助力赞助企业用好用足亚运品牌价值。”

    记者注意到，此次杭州亚运会在吸纳赞助的过程中，不断丰富市场营销内容和载体，依托“赋能亚运”App、“智能亚运一站通”支付宝小程序等平台，用互联网的手段提升赞助招商触达面。

    此外，打破传统的赞助类别，创新设置了茶叶、黄酒、空气治理、美妆、香薰等赞助类别，激活名企，特别是本土企业的参与热情。

    而相较于传统的品牌露出、广告营销等方式，杭州亚运会则为赞助企业提供了营销的舞台，让赞助企业向外界展示自身业务水平。如浙江本土企业娃哈哈，其作为杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，在亚运村、品牌馆、体育馆、供水站等多点位进行产品供应，并为亚运提供人员、设备、运输等支持。

    值得注意的是，此次亚运会并不止步于过去的筹备和当下的赛事期，而是希望拉长“亚运时间”。据了解，亚组委宣传部部长徐德清此前在接受媒体采访时表示，“体育亚运”“城市亚运”“品牌亚运”是本届亚运会的目标导向。城市亚运是在空间上把亚运红利最大化释放，品牌亚运就是从时间上把享受亚运红利的时间拉长，让大家在10年、20年，甚至更久之后，都能感受到杭州亚运会带来的深远影响。

    对于杭州亚运会来说，能够受到品牌方的关注，与国内的整体体育市场复苏有很大关系。盛意互动总经理罗冉峰认为，今年最大的天时是中国体育市场的全面开放。而且开放的时间与亚运会举行的时间有大概半年的间歇。这段间歇期，不管是国内的、国际的，职业的、大众的一些其他赛事，已经慢慢把体育市场的氛围做起来。到亚运会的时候，气氛就已经比较高涨了。

    品牌营销新看点

    多位行业内专家在接受记者采访时都曾提到，体育营销是一件需要长期坚守的事情。

    亚运会官方赞助市场的火热，对于赞助商来说，在一定程度上增强了品牌背书，但在另一种角度上看，竞争也显得格外激烈。

    据《杭州亚运会市场开发计划》，赞助企业的权益方向主要分为市场营销权、接待权、优先谈判权以及产品、服务提供权四类，其中真正带来直接品牌曝光的仅有“在杭州亚运会指定区域或重大活动现场展示产品或服务、售卖”一条，并且权益应用范围会根据赞助层级和品牌投入而变化。因此，赞助商如何在众多的伙伴当中突围，是需要考虑的问题。

    多位行业内专家在接受记者采访时都曾提到，体育营销是一件需要长期坚守的事情，而在此次亚运会当中，记者注意到，不少企业都对体育营销有着长期的探索和守望。

    以361度为例，其已连续赞助四届亚运会，而其对杭州亚运会的投入从很早之前就已经开始。早在2021年的品牌日活动现场，其就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品，而在更早之前，361度当家篮球鞋AG1Pro的3款亚运专属配色就已经被投放市场。

    此外，在近两年的重大体育赛事当中，不管是冬奥会还是世界杯，都有伊利的身影。本届亚运会，伊利作为官方乳制品独家供应商推出了亚运定制装纯牛奶，还有金典、甄稀、欣活、舒化等亚运定制新品。

    除了长期坚守，还有对新鲜项目的敏感。据了解，本届杭州亚运会共设有42个竞赛大项。这42个竞赛大项包括31个奥运项目和11个非奥运项目，其中这11个非奥运项目具有浓郁的亚洲特色和中国特色，包括棋类、轮滑、武术、藤球、克柔术、柔术、板球、卡巴迪、壁球、电子竞技和霹雳舞。

    以伊利为例。9月22日，伊利发布了一部名为《星光》的短片，携手演员李现、电竞选手李晓峰等，致敬中国电竞，并发起了抽奖活动，引发了广泛关注。

    此前，特步体育宣布与中国霹雳舞国家队签约，正式成为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商。而在这背后，是特步对“街头文化”的发力，包括说词、街舞、街球等新潮事物，都是特步布局的方向；东鹏特饮，于2022年2月28日正式官宣成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”，在此前相继赞助KPL王者荣耀职业联赛、HHI世界街舞锦标赛。

    关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，“赛事营销最核心的部分本质上是情绪营销，而年轻人的情绪比较容易被点燃，赞助商想要激活赞助权益，肯定要从能够找到引发目标群体的情绪点去入手。它不一定表现在纯粹的摘金夺银这样的竞技元素，情绪点可能在场内，也可能发生在场外，比如说‘高颜值’‘幽默的表达’‘活力的表现’等。因为年轻人大多是通过社交媒体获得信息，所以对能够带动情绪的话题，品牌也要把握住机会。当然前提是要进行深入的了解。”

    特许经营商品火热

    杭州亚运会特许经营商品也收获市场热烈反响。

    从近年来的体育大型赛事来看，不管是冬奥会、大运会还是亚运会，特许经营商品都受到广泛关注。而杭州亚运会特许经营商品也收获市场热烈反响。

    据悉，杭州亚运会筹备以来，特许经营共上线了17大品类1100余款特许商品，开设天猫官方旗舰店、电视频道购物平台及全国线下零售店近1500家，特许经营规模创新高。

    此次杭州亚运会的吉祥物为琮琮、莲莲和宸宸，是一组承载深厚底蕴和充满时代活力的机器人，组合名为“江南忆”，融合了杭州的历史人文、自然生态和创新基因。在杭州亚运会官方旗舰店当中，吉祥物的周边销量火热，仅毛绒玩具就有超过5万人付款。

    此外，本届杭州亚运会结合电子竞技游戏人物、亚运会吉祥物、亚运会理念设计了多款特许商品，包括卡莎水壶、吉祥物三色亲子T恤、亚运丝领组合套装、英雄联盟卡莎限定冰箱贴等产品。

    特许经营专家李维华认为，对于国际大型赛事的体育IP塑造，首先要考虑“三高”，就是高颜值、高品质、高性价比。其次，在中国举办的大赛，就需要符合中国人的审美，要考虑“三国风”，即国风、国货、国潮。再次，要加大宣传力度，打通线上线下全渠道全触点。最后，要有一些明星、名人的加持，比如冰墩墩被谷爱凌频繁地举起出镜。

    据了解，杭州亚运会特许零售商包括元隆雅图、唐德影视、曼卡龙、万事利，而曼卡龙与万事利还是特许生产商。

    显然，特许经营商品的火热，也会给上述企业的业绩带来增量。元隆雅图回答投资者提问时表示，“随着大运会、亚运会相继召开，消费逐步复苏带来客户需求回暖，以及三、四季度营销旺季的到来，预计下半年公司经营业绩将会有较大幅度的提升。”