本报记者蒋政郑州报道

    在多家酒企、多股力量的推动下，酒旅融合之风正在成为白酒行业新表达的重要探索。

    今年中秋国庆假期，茅台集团在贵州12个景区推出茅台驿站，展示、销售茅台家族的所有产品，以此拉近与消费者的距离；在日前举办的中国国际酒业博览会上，推介当地“白酒+文旅”的三年行动规划；与此同时，1919成立的国际旅行社已经开辟出5条酒旅专线，全面覆盖浓、清、酱和葡萄酒产区。

    多位行业人士告诉《中国经营报》记者，从最初单个酒厂的回厂游到酒庄沉浸式体验，再到强势产区积极布局专业小镇、白酒产业园，以及融入更多旅游服务的酒旅专线等，我国酒旅融合逐渐迈向深入和多元。

    “国内大部分酒旅融合项目都是针对酒企的经销商和客户，未来一定会逐渐渗透至C端消费者。”1919国旅董事长甄浩表示。

    不一样的酒旅融合

    今年中秋国庆假期，累计47万人次的游客来到了贵州黄果树旅游景区，其中每天有接近1万人逛了位于景区的茅台驿站。

    这是茅台集团在酒旅融合上的一个新的探索。在9月9日—10月7日，前来黄果树旅游区参观的游客们可以享受“购酒送门票”等活动，还能在现场品鉴和购买到“茅台家族”产品。

    记者注意到，多股力量正在积极布局这一板块。

    一方面是各个酒厂积极推动的回厂游和酒庄体验。

    酒类营销专家肖竹青认为，白酒是一二三产业融合的产物，几乎所有酒厂都在组织回厂游，传播工匠精神等。“酒庄是一个大型综合体，也是酒旅融合的载体。通过打造酿造场景、消费场景和娱乐场景，来解决品质信任、购买销售和渠道招商、品牌价值认知等问题。”白酒行业分析师蔡学飞表示。

    另一方面是多个白酒产区正在深度介入酒旅融合。

    日前，山西汾阳的相关领导在中国国际酒业博览会上推介当地的杏花村汾酒专业镇。据其透露，当地已经制定三年行动计划，并立下白酒产能50万吨、产量50万千升、产值500亿元、年游客量500万人次、文旅产业年纯收入超过50亿元的目标。

    除此之外，贵州遵义在去年就推出了5条酒旅融合精品线路；陕西发布的20条工业旅游精品线路，就包括位于陕西宝鸡市凤翔的西凤酒工业旅游项目。

    多位行业人士提到，文旅是一项重资产投入，强势产区以政府为主导，可在项目落地、酒IP塑造等方面提供诸多帮助。

    “酒旅融合还需关注到一股新势力，通过成立旅游公司，在全国推出多条酒旅融合专线，正在成为新的模式。”蔡学飞表示。

    1919国旅董事长甄浩告诉记者，目前1919国旅已经推出5条酒旅专线，覆盖浓香、清香、酱香产区和国产葡萄酒核心产区。

    “酒旅专线更加聚焦企业资源，提升运营效率，可以有效提高服务品质，增强消费者的体验感，有利于提高品牌好感度，对于提升企业的品牌形象与消费者认可有积极意义。”蔡学飞说。

    白酒新表达

    事实上，越来越多的酒企将酒旅融合搁置更加重要的战略位置。

    茅台方面告诉记者，酒旅融合是集团的三大产业之一，当下围绕“工业旅游整合运营、文创产品开发运营、文化茅台推广传播”形成酒旅融合新格局，最终形成集健康、养老、旅居、研学、美食于一体的酒文旅产业体系，壮大产业规模。

    蔡学飞说，茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，与社会优质品牌联合，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，达到持续激活品牌价值。

    不过，多位业内人士表示，相对来讲，酒企发起的酒旅融合，大部分是为了产品形象展示、品牌塑造，其模型并未完全市场化。

    河南地区多家酒企相关负责人告诉记者，公司在这两年重视酒庄文化打造，更多还是面向客户、经销商等B端人群，与市场上的景区还有一定的区别。

    蔡学飞告诉记者，现在酒厂的酒旅融合项目，主要还是以回厂游的形式存在。真正做得比较好的有郎酒、汾酒、古井贡酒，中小型的有李渡等。“每一个酒庄都是独一无二的。郎酒和李渡的酒庄获得更多关注，在于它们将自身不可复制的资源优势发挥到极致，并且最大化地发挥了文化体验优势。这就要求酒企在产品设计、文化挖掘等方面下足功夫。人云亦云地跟风酒庄建设，最终效果一定不尽如人意。”蔡学飞说。

    河南赊店老酒相关负责人也认同这一观点。该公司正在参建赊店酒乡特色文化创意园，规划一园（赊店老酒工业园）一镇（赊店酒乡小镇）等项目。

    该公司相关负责人告诉记者，通过上述设计的酒旅融合，可以提升消费者对于酒企的品质认知和品牌资产。同时，酒旅融合是文化表达的很好方式，对于白酒未来的竞争会有很大的帮助。

    与此同时，酒旅融合仍有很多难点亟待攻克。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受媒体采访时表示，白酒文旅在实践规划落地的过程中，最大的难点在于品牌自身是否足够强大。只有当品牌力、产品力、渠道力、影响力和美誉度足以支撑它的文旅战略时，效果才会最佳。

    蔡学飞也提到，酒庄、白酒小镇多属于地产设施，整体投入非常大，回报周期较长。如果没有成熟的营销体系和销售规模支撑，以此为基础的酒旅融合也很难做起来。

    “对于中小酒企而言，建议采用产业集群化的模式推动酒旅融合项目。”甄浩告诉记者。

    同时，上述多位行业人士均提到，很多地区的酒旅融合项目存在同质化趋向。“酒厂参观、地域特色餐饮以及配套住宿”成为酒旅融合“三板斧”，在具体游玩内容设计、旅游资源整合等方面存在欠缺。

    甄浩认为，当下酒旅融合的挑战集中于执行层面。酒企作为一个工业化生产的场地，能否兼顾旅游服务，比如吃、住、行、游、购、娱、服务，这在实际运营中还是有很大提升空间的。同时，相关行业应该出台更多标准来规范酒旅融合业态，让这个市场尽快规范和标准化。