本报记者蒋政郑州报道

    新茶饮赛道的竞争蔓延至品牌矩阵的打造上。日前，奈雪的茶宣布推出子品牌“奈雪茶院”。该品牌定位新中式茶馆，将成为茶叶零售业务的主力店型。

    《中国经营报》记者注意到，几乎所有头部新茶饮品牌都推出子品牌。结合上述多个子品牌的加盟门槛和宣传口径，其大多借助主品牌的供应链体系进行加盟扩张，并通过自身的差异化定位，与主品牌形成互补或协同。

    品牌营销专家路胜贞告诉记者，新茶饮通过纯产品制造和场景型消费空间进行探索。同时，子品牌大多复制主品牌的成果模式，来阻拦竞争对手对主品牌的市场空间挤压，或来拓展新的市场空白点，来达到产业内部各环节的协同和相关支撑。

    不过，也有行业人士提醒，应警惕多品牌策略带来的资源分散和管理难度提升。“不同的子品牌可能会存在品牌形象和风格上的差异，导致消费者难以识别和记忆。因此，新茶饮企业在建立品牌矩阵时需要注意品牌形象的一致性和资源的合理分配，同时需要制定适当的隔离和切割策略，以避免品牌之间的竞争和冲突。”盘古智库高级研究员江瀚说。

    寻求战略协同

    奈雪茶院，这个被奈雪的茶定义为新中式茶馆的子品牌，在10月13日正式营业，首店已经落户深圳宝安。

    奈雪的茶方面提供给记者的信息显示，奈雪茶院首批推出的20多款产品，价格区间在5-21元。不难看出，奈雪茶院与主品牌的价格存在一定重合。

    在江瀚看来，子品牌与奈雪的茶主品牌有协同作用。它们同属茶饮行业，可以共享供应链和品牌知名度。奈雪茶院的定位也可以吸引更多年轻人进入茶饮市场，进一步扩大了奈雪的茶的市场份额。

    顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍也向记者表示，奈雪的茶通过子品牌切入传统茶新赛道，可以为现有会员提供新的产品服务，提升满足度和复购率；可以扩大会员用户基数；还可以提升新产品零售的毛利率，讲好资本新故事。

    不过，路胜贞认为，奈雪茶院的消费属性与奈雪的茶的消费属性有一定差异。两者之间的交叉性较小，在渠道、消费人群、标准、模式上的融合有一定难度。

    结合整个行业的市场动作来看，新茶饮企业推出子品牌已经成为一大趋势。

    9月19日，茶颜悦色推出主打柠檬茶的子品牌古德墨柠，首批开出的5家门店均为店中店的形式，部分门店还与另外一个子品牌鸳央咖啡一同共享茶颜悦色的店面。

    茶颜悦色方面告诉记者，公司推出子品牌，是希望探索茶叶的无限可能。

    除此之外，今年沪上阿姨、喜茶还相继推出沪咖鲜果咖啡、喜小瓶等子品牌。更早之前，蜜雪冰城、7分甜等还推出幸运咖、轻醒咖啡等品牌。

    记者注意到，上述品牌纷纷推出的子品牌更多集中于鲜咖啡、轻食、现泡茶等领域，其人群和价格保持高度协同，且多与主品牌高度共享资源。

    茶颜悦色方面表示，古德墨柠是和茶颜悦色同根生的子品牌，它的团队跟供应链管理体系都是和茶颜悦色共用的。

    7分甜创始人谢焕城就曾公开表示，旗下子品牌轻醒咖啡的创立从研发、供应链到运营系统等，都借助了此前7分甜积累的资源。“在供应链上，做轻醒咖啡的时候，我是完全不考虑供应链的，因为直接交给7分甜了。”

    此前，幸运咖相关负责人在接受媒体采访时也强调门店运营背后离不开集团的产业链的研发、采购、生产等支持。

    路胜贞告诉记者，在主品牌成熟的情况下，子品牌的推出大都是复制主品牌的成功模式，来阻拦竞争对手对主品牌的市场空间挤压，或者来拓展新的市场空白点，多维、多点的产品和市场布局，形成一个巨型产业矩阵，来达到产业内部各个链条环节相互协同，相互支撑。

    机遇与风险并存

    事实上，在餐饮零售领域，建立品牌矩阵是较为常见的发展战略。比如西贝旗下的中国堡、呷哺呷哺旗下的  以及九毛九旗下的怂火锅等。有行业人士表示，通过子品牌进行跨界或开拓新市场，已经成为包括新茶饮在内的餐饮连锁集团寻求“第二增长曲线”的重要手段。

    其中，在今年上半年，呷哺集团营收28.46亿元。而子品牌的营收就达到14.01亿元，接近公司总营收的一半。

    九毛九集团的成长路径与其类似。在今年上半年，该公司收入约28.79亿元，批量扩张的怂火锅门店数达到43家，收入达3.52亿元，成为营收贡献第二大的品牌。

    不过，具体到新茶饮领域，由于探索时间较短，子品牌大多仍处于起步阶段。另外，并非所有尝试子品牌都是成功的，仍需警惕其中的风险。

    谢焕城就以“（子品牌）做得不好”为由，婉拒记者的采访。在今年4月的一次行业大会上，他就曾透露，“（轻醒咖啡）做了5个月，亏了1200多万，我想如果亏到2000万我就不干了。”

    一位区域新茶饮品牌负责人告诉记者，通常情况下，子品牌是带着使命出现的，要么是为了与主品牌互补，比如价格带、人群等；要么是开拓一个新品类，对主品牌的原有人群进行深度挖潜。“如果是第一种情况，子品牌在产品设计、价格定位等方面需要刻意与主品牌做区隔，以此形成差异化。但在激烈的新茶饮竞争中，这类产品通常会存在一定缺陷，所以实际竞争力还有待考证。”

    孙巍表示，新茶饮的子品牌主要集中于“价格下沉或新品类”。实践来看，有的子品牌会证明不合适，不被市场接受，或实际财务模型不符合公司财务期望。子品牌的起步还是主要依赖于现有主品牌的资源，比如零售网络、品牌影响力、顾客群，这样成功率会高，财务风险也低。

    “推出新的子品牌，非常重要的前提是新茶饮企业在主产业上已经探索出了具有自身特色产业拓展模式和盈利能力，并且保持了较长时间的稳定发展，并具备了较明显的可规模化、可复制化的模式流程。作为矩阵，主品牌应该与子品牌做好一定程度的切割，即便是子品牌出现问题，也不会伤及主品牌。”路胜贞说。