本报记者 杜丽娟北京报道

    2009年以来，“双11”已成为观察中国消费新趋势的重要窗口。从京东、天猫、抖音电商等主要平台发布的数据看，今年“双11”促销活动订单量和成交总额保持了较快增长，同时也显现出一些新的消费升级趋势。

    普华永道中国调查显示，对于品牌来说，“双11”已经不单是完成销售指标。随着互联网模式的发展，单纯的直播卖货、打折促销等模式对于销售的推动力正在逐渐下降；对于消费者来说，消费需求也从过去的满足基础性需求向更高维度的个性化消费升级转型。

    《中国经营报》记者了解到，今年抖音电商重磅推出了品牌嘉年华、重点货品、节盟计划、商家拉新激励赛等多重活动玩法，大大提升了种草人群规模。与此同时，小红书也另辟蹊径，不拼“最低价”，而选择靠“内容”突围，运用包括直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域流量曝光，助力品牌营销。此外，“双11”期间，阿里妈妈还与腾讯广告共同启动“‘双11’超引爆计划”，通过微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量投放，简化平台营销的门槛，实现引流反哺，从而进一步扩大品牌影响力。

    对于这些趋势，普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶 表示，随着电商平台持续发展，消费者和品牌方的需求更加多元化。在模式升级转型的新节点，“双11”活动需要实现更多自我突破，才能实现从“量变”到“质变”的进阶之路。

    在叶 看来，电商平台从流量为王迈向高质量发展，是以“双11”为代表的电商销售的新使命，也是未来品牌发展的需求。

    普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼认为，随着互联网去中心化愈演愈烈，各大互联网平台玩法日益多样化，当流量本身变得更复杂后，品牌不能只关注触达、转化、画像等流量表层指标，更要穿透流量关注其内在结构，如场景、质量、内容等，这有利于提升内容运营质量。

    普华永道中国发布的《2023年全球消费者洞察调研报告》显示，定制化、可持续性和透明度等因素对消费者作出购买决策具有较强的激励作用。其中，92%的中国受访消费者愿意为定做或定制产品支付不同程度的溢价，这一比例显著高于全球受访者的83%。

    孙盼介绍说，这凸显出品牌提供定制支持、本地采购、可持续生产以及可追溯原产地产品的重要性。“我们建议，面向消费者的企业必须专注于弹性运营能力，执行业务场景规划，以减轻宏观层面不可控因素造成的影响。”

    数据显示，中国有超过40%的消费者希望通过聊天机器人或其他数字化技术获取产品信息或定制化服务，以此获得升级消费体验。基于此，今年“双11”期间，很多品牌也在积极利用大促活动，强化品牌价值观的表达和传播，以帮助品牌与消费者建立更深层次的价值链接。

    普华永道思略特中国品牌营销咨询合伙人张承良认为，好的品牌叙事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，这可以赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发消费者的潜在购买意识，这是支撑品牌溢价的重要因素。