本报记者党鹏成都报道
远在内蒙古高原的汽水品牌大窑，正在加速“征战”华南市场。
近日，大窑官微宣布将开启“北商南援”计划——即扶持大窑在北方的优秀经销商，在华南地区开发市场，从而迈出大窑实现全国化战略的步伐。
公开数据显示，大窑目前已经在全国31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，拥有百万余家终端渠道的构建。
在汽水赛道，同时“跑马圈地”的还有华洋汽水、武汉二厂、北冰洋、冰峰等，这些主打“情怀”的老品牌，期望能够在当前的汽水市场中分得蛋糕。根据前瞻产业研究院数据，未来碳酸饮料市场规模将以每年8.58%的速度增长，到2027年，我国碳酸饮料市场规模将达到1622亿元。
“目前来说，中国的汽水体量小，利润低，不足以和外资竞争，但未来会形成以大窑、北冰洋、武汉二厂等几个龙头企业为主的格局。”中国食品行业研究员朱丹蓬认为，汽水单靠打情怀牌不足以支撑可持续发展，“未来企业需要更多地在品质、渠道、产品线、产品矩阵、产品组合，以及整个经销商层面发力”。
“北商南援”，大窑进军华南市场
大窑选择向华南市场布局，而这里正是汽水老品牌华洋的根据地。
华南市场，历来是饮料行业的兵家必争之地。长期居住广州的朱丹蓬表示，广东的区位优势、季节优势、消费优势，以及外来人口的红利优势，在最近十年得到进一步释放，给很多饮料品牌带来了巨大的发展空间、增长空间以及扩容空间。从目前来说，华南是中国饮料市场竞争最激烈的一个制高点。
对此，定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，广东气候宜人，加上一亿人的消费，构成了一个非常大的集中战略性市场，一直都是国内外各大汽水、可乐、凉茶等相关饮料争夺的战略制高点。
此次，大窑选择向华南市场布局，而这里正是汽水老品牌华洋的根据地。
“南方对于大窑而言是潜力市场，我们经过在北方地区多年的发展沉淀，已经形成了一些成熟的、行之有效的经验模式。此次我们从北方标杆市场的重点经销商中甄选了一些有经验、有意愿、有能力的优秀代表，去南方打造样板市场，助力快速高质量地拓宽市场边际。”大窑汽水方面向《中国经营报》记者表示，“北商南援”计划是由公司的全国化战略所指引。在全国化进程中，品牌能力、渠道能力、供应链能力与消费者需求的匹配度，是全国化战略需要系统考量的重点问题。
据了解，大窑的第一批“北商南援”计划中的13名经销商已经完成华南地区的市场选定，正式进入了团队组建阶段，计划于12月正式执行铺市工作。
就此，朱丹蓬认为，大窑已初步建立起全国化的布局，在华南的运营依托北客南拓，如果从投入产出以及风险来看，相对具有优势；但如果从整个市场层面、渠道层面以及消费端层面来看，北方的经销商可能会对于南方的消费思维、消费行为的理解认知是不够透彻的；而在大窑方面看来，华南地区饮料市场呈现品质化、个性化和多元化的特点，与大窑的市场布局思路契合。大窑方面表示，公司始终专注于产品品质，并根据消费者多元需求开发碳酸产品、果汁饮品、植物蛋白饮料以及能量风味饮料四大品类，让华南的消费者感受到大窑“劲爽大气”的独特风格。“大窑的全国扩张是高效、迅猛、快速的，作为全国化的汽水，它的独特定位和差异化就是用啤酒瓶装汽水带来的高性价比，这就是它的一个核心定位。”徐雄俊表示，但全国化的扩张需要把工厂快速地布局到长江以南，这样才有更大的竞争力。
渠道竞夺，餐饮业一马当先
根据大窑方面披露的数据，大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。
“我们大窑的进价是3.2元，卖价5元，利润是每瓶1.8元。”在西安莲湖区，一家小超市的老板告诉记者，小店的走量还可以，瓶子大量大，买的年轻人还挺多。
相对于商超，利润大的还有餐饮行业。记者此前在成都、西安等地调查发现，一般的烧烤店、火锅店将大窑汽水的销售价格提升到了6元甚至8元，其利润可以达到每瓶3元以上，因此餐饮渠道也就有着很高的积极性。
此外，记者注意到，目前华洋在成都的销售主要还是集中在超市，但是其他汽水品牌集中在餐饮行业的烧烤店、串串香店、火锅店等，比如乐山当地的老牌汽水峨眉雪，目前在成都餐饮业铺货很多。
“我们目前的销售主要集中在乐山周边地区，川南、川北、川西，并期望以成都市场为发展中心逐步扩张到全国市场。”峨眉雪方面告诉记者。
“遵从大窑饮品长期以来坚守的经营战略，我们会一如既往地专注于餐饮渠道，用心于餐饮消费场景，我们认为餐饮场景的消费潜力依然巨大。”大窑方面表示，目前大窑饮品在餐饮渠道布局了百余万家终端，同时正在实现线上线下的全渠道运营，作为餐饮渠道的价值补充。
根据大窑方面披露的数据，大窑目前85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。
“大窑汽水的核心主渠道是餐饮业，它像卖啤酒一样去卖汽水，因为他很多经销商原来也是做啤酒的。这就是它的核心竞争力和优势。”徐雄俊表示，它的压力主要在于利润空间，因为价格卖得比较低，效率比较高，利润空间有一定的增长压力，同时如果只限于餐饮业，渠道也面临单一的问题。
此外，星图数据监控显示，今年“双11”期间，碳酸饮料品类销售额TOP10品牌分别为可口可乐、百事可乐、雪碧、可口可乐零度、百事黑罐、芬达、秋林、北冰洋、好望水、美年达。可见，国产汽水的线上渠道仍有待提升。
竞争加剧，汽水赛道“挤压式发展”
华洋饮品则选择采用多品类增长战略寻求突围，布局多元化饮料产品。
据了解，大窑先后在内蒙古、宁夏、辽宁等地打造生产基地。“大窑饮品的战略聚焦于全国化，在重点区域布局生产基地正是这一战略的延伸。”大窑方面表示，“在全国化战略的推进过程中，我们会综合评估各区域的实际情况选址建厂，会系统全面地考量包括区域市场规模、物流半径、产业配套、招商政策、水源质量等生产要素。当区域的品牌力、知名度、销售预期达到建厂条件，根据现有的基建能力与运营效率，供应链的布局会很快落地。”这样全国化的“跑马圈地”，在汽水赛道已不是个例。
“我不怕，我就是要挑战汽水行业”。今年高调现身的武汉二厂汽水老板兰世立如此表达。10月19日，其对外宣布，武汉二厂汽水通过并购方式，曲线登陆港股主板。
10月份，武汉二厂宣布单瓶价格1.99元的汽水正式投入市场。兰世立认为，虽然1.99元的价格在国内汽水行业已是底部，但能薄利多销。
一直以汽水品类“跑马圈地”深耕渠道的华洋饮品，则选择采用多品类增长战略寻求突围，布局多元化饮料产品，除了矿泉水品牌之外，还有果汁饮料和植物奶两大品牌。
华洋饮品销售总监陈小伟公开称，玻璃瓶装属性带来的产量偏小和运费较大的特性，直接限制了单个生产厂最佳市场辐射半径，因此要打造全国性汽水产品品牌，相关产能和渠道建设势在必行。按照其计划，今年的目标是实现10亿元销售。
就此，徐雄俊认为，如果大窑能够做到南北通喝，做成一个全国化的大品牌，其他区域性的中小品牌汽水生存机会可能越来越狭窄。“全国各地都有各种地域汽水品牌，但基本上都没有走出去，现在大窑要走向全国，而各地的汽水品牌本身就面临着可口可乐、百事可乐的压力。预计未来可能会形成大窑、北冰洋、武汉二厂几家龙头汽水竞争的格局，相对而言，大窑最具潜力成为全国布局的汽水。”
“快消品企业的核心竞争力，来源于产品力、品牌力和渠道力的累积效应。无论是大窑饮品还是区域品牌，都需要沉下心来稳步构建自身的护城河。”大窑表示，巨大的市场潜力与发展机遇，也将激励包括大窑饮品在内的行业内众多品牌，不断推陈出新、扩容品类、提升品质、彰显价值，在这种良性的竞争氛围下，受益者将是渠道商与消费者，以及整个行业的长期稳定发展。
